曾經(jīng)喊著“挺起中國(guó)漢堡腰桿”、揚(yáng)言要取代洋快餐、實(shí)現(xiàn)中式崛起的塔斯汀，如今正迎來一場(chǎng)前所未有的口碑崩塌。

麥當(dāng)勞用35年做到萬店規(guī)模，肯德基用了36年，而塔斯汀僅僅用了十余年?？稍?jīng)門庭若市、排隊(duì)一小時(shí)的網(wǎng)紅國(guó)貨快餐，為何如今越來越少人愿意買單？從打工人的“續(xù)命餐”，到被吐槽漲價(jià)縮水、餐品敷衍，塔斯汀的墜落，遠(yuǎn)比我們想象的更現(xiàn)實(shí)。

很多人不知道，在提出“中國(guó)漢堡”這個(gè)概念之前，塔斯汀其實(shí)是一家披薩公司，創(chuàng)始人早年還曾是華萊士的加盟商。創(chuàng)業(yè)初期，塔斯汀一直以披薩為主營(yíng)產(chǎn)品，即便嘗試加入辣椒烤肉、北京烤鴨這類中式口味，市場(chǎng)反響依舊平平。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年。品牌創(chuàng)新性地用類似披薩的餅皮替代傳統(tǒng)漢堡面包，手搟現(xiàn)烤的餅體更柔軟、更有韌勁，高度貼合中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，中國(guó)漢堡就此誕生。

憑借差異化定位，塔斯汀選擇避開麥當(dāng)勞、肯德基盤踞的一線城市，以“縣城包圍城市”的路線精準(zhǔn)切入下沉市場(chǎng)。它抓住了年輕人既想要新鮮感、又追求高性價(jià)比的心理，推出14元管飽套餐，迅速成為學(xué)生和打工人的首選。

數(shù)據(jù)顯示，2024年凈增門店2000余家，總門店數(shù)突破9000家；2025年正式?jīng)_進(jìn)萬店俱樂部，和華萊士一同被稱為快餐界的“國(guó)貨之光”。

然而，國(guó)貨光環(huán)的背后，早已埋下崩塌的伏筆。

塔斯汀走向衰落的第一個(gè)原因，也是最致命的一點(diǎn)：價(jià)格背刺，性價(jià)比消失。

早期塔斯汀靠低價(jià)打開市場(chǎng)，收獲了大量忠實(shí)用戶?？勺呒t之后，品牌開始頻繁漲價(jià)，經(jīng)典雞腿堡套餐兩年內(nèi)從14元一路漲到25元以上，漲幅接近80%。更讓消費(fèi)者難以接受的是，拼好飯平臺(tái)6塊9的套餐，和堂食25元的套餐用料分量幾乎沒差別。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基紛紛推出1+1套餐、瘋狂星期四等低價(jià)活動(dòng)，全面下沉爭(zhēng)奪市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格不再便宜，味道又沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，塔斯汀的核心競(jìng)爭(zhēng)力一夜之間蕩然無存。

第二，產(chǎn)品嚴(yán)重縮水，噱頭大于實(shí)質(zhì)。

手搟現(xiàn)烤曾經(jīng)是塔斯汀最核心的賣點(diǎn)，可隨著門店瘋狂擴(kuò)張，很多門店為了提高效率，直接改用預(yù)制餅皮，口感發(fā)硬、烤焦發(fā)干成了常態(tài)。肉餅也越來越薄，從一口咬到肉，變成半口都是餅。

品牌對(duì)外宣傳中式創(chuàng)新、健康低脂，可實(shí)際一個(gè)香辣雞腿堡熱量不低，碳水和脂肪含量也并不少，所謂健康根本無從談起。所謂創(chuàng)新，大多也只是加一點(diǎn)特色調(diào)料的表面功夫。

再加上中國(guó)漢堡本身技術(shù)壁壘極低，沒有像吮指原味雞、麥麥脆汁雞那樣的獨(dú)家產(chǎn)品，越來越多同類品牌涌入賽道，塔斯汀的先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速消失。

第三，加盟體系亂象叢生，既坑消費(fèi)者又坑加盟商。

為了快速擴(kuò)張，塔斯汀大幅降低加盟門檻，門店保護(hù)距離從原先的1.5公里壓縮到100米，部分一線城市500米內(nèi)開出兩家店的概率超過20%。加盟商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相搶客，除少數(shù)空白縣城門店外，大部分店鋪都在賠本賺吆喝。

不僅如此，總部對(duì)月繳20萬以上的門店抽取超過6%的提成，物料設(shè)備強(qiáng)制統(tǒng)一采購(gòu)，加盟商盈利難度極大。掛靠公司冒充官方顧問騙取意向金、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)投雜牌的事件屢有發(fā)生。整個(gè)加盟體系亂象頻發(fā)，有加盟商吐槽，開店3個(gè)月虧20萬，連房租都付不起。

第四，供應(yīng)鏈薄弱，品控與服務(wù)全面崩塌。

華萊士能長(zhǎng)期保持低價(jià)與穩(wěn)定，核心原因是參股上游供應(yīng)鏈，擁有成本與品質(zhì)話語權(quán)。而塔斯汀始終沒有建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈承載能力，食材不新鮮、分量不穩(wěn)定、食品安全問題頻繁爆發(fā)。

再加上員工培訓(xùn)嚴(yán)重不足，服務(wù)態(tài)度差、出餐慢、環(huán)境衛(wèi)生堪憂，曾經(jīng)的國(guó)潮網(wǎng)紅店，正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗掉消費(fèi)者最后的耐心。

塔斯汀的失敗，從來不是中式漢堡這個(gè)賽道的失敗。

它贏在了精準(zhǔn)定位，贏在了國(guó)潮情懷，贏在了下沉市場(chǎng)的紅利，卻輸在了急功近利，輸在了貪婪短視，輸在了忘記餐飲最根本的底線——產(chǎn)品品質(zhì)與良心。

國(guó)潮不是割韭菜的噱頭，品質(zhì)才是國(guó)貨的底氣；擴(kuò)張不是目的，留住人心才是長(zhǎng)久之道。

當(dāng)一個(gè)品牌把套路放在真誠(chéng)前面，把擴(kuò)張放在品質(zhì)前面，把利益放在用戶前面，那么再響亮的口號(hào)、再好看的門店數(shù)量，最終都會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。

最后想問問屏幕前的你：你覺得塔斯汀是真國(guó)貨，還是只剩標(biāo)簽的情懷快餐？評(píng)論區(qū)留下你的真實(shí)看法，咱們下期見。