導(dǎo)語(yǔ)

一起備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的人事變動(dòng)

近日，大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的一紙內(nèi)部任命，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈掀起不小波瀾：自3月11日起，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界資深人士李鵬程正式出任大眾安徽首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO），全面掌舵品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化銷(xiāo)售與用戶運(yùn)營(yíng)板塊，原CMO陳競(jìng)則調(diào)任大眾中國(guó)區(qū)擔(dān)任新的管理崗位。

這一人事變動(dòng)，距離劉展術(shù)出任大眾安徽COO僅過(guò)去三個(gè)月。隨著李鵬程正式到任，大眾安徽銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)雙核驅(qū)動(dòng)的管理架構(gòu)正式成型，也標(biāo)志著公司銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)入本土化高管執(zhí)掌階段。

大眾安徽這一波密集的核心高管調(diào)整，目的很清晰，一方面是為了全力備戰(zhàn)2026產(chǎn)品大年，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙重突破；另一方面，這也是合資車(chē)企跳出傳統(tǒng)模式，從基礎(chǔ)本土化邁向深度本土化2.0時(shí)代的一次關(guān)鍵探索。

從大眾嫡系到新勢(shì)力操盤(pán)手

對(duì)于汽車(chē)圈而言，李鵬程的名字并不陌生。這位擁有20余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)老將，職業(yè)生涯的軌跡幾乎踩中了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近二十年的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而大眾體系嫡系+新勢(shì)力實(shí)戰(zhàn)派+媒體視角的復(fù)合型履歷，也讓他成為大眾安徽此時(shí)最契合的掌舵者。

資料顯示，2002年李鵬程入職一汽-大眾，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)15年的大眾體系深耕之路，到2015年升任大眾品牌公關(guān)總監(jiān)并主導(dǎo)設(shè)立“創(chuàng)·享高品質(zhì)”品牌理念。

2017年，李鵬程加入汽車(chē)自媒體公司擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人，完成了從主機(jī)廠到媒體的視角切換。2019年，他加盟小鵬汽車(chē)，親歷了小鵬美股、港股兩地上市的全程傳播，成為新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)的核心操盤(pán)手之一。

此后，李鵬程的職業(yè)版圖繼續(xù)拓展，2023年出任阿維塔科技副總裁、CMO，執(zhí)掌高端智能電動(dòng)車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)；2025年9月加入智駕公司Momenta負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，完成了從整車(chē)品牌到智駕賽道的跨界。

由此可見(jiàn)，在過(guò)去10年里，李鵬程先后任職于傳統(tǒng)合資、汽車(chē)媒體、新勢(shì)力車(chē)企、智駕企業(yè)，換了5份核心營(yíng)銷(xiāo)崗位工作，卻始終保持著行業(yè)內(nèi)的高口碑。這份口碑，一方面源于他直爽真誠(chéng)的性格，不端架子、不繞彎子的處事風(fēng)格，讓他在跨部門(mén)、跨產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的汽車(chē)行業(yè)中備受認(rèn)可；另一方面則是扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)功底，從品牌建設(shè)到市場(chǎng)傳播，從策略制定到案例落地，他始終能踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，做出貼合用戶的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

大眾安徽的本土化2.0深水區(qū)

大眾安徽選擇在此時(shí)邀李鵬程歸來(lái)，并非偶然，而是恰逢其需。作為大眾集團(tuán)在華的第三家合資車(chē)企，大眾安徽的前身是2017年成立的江淮大眾，2020年大眾集團(tuán)增持股份至75%并完成更名后，它成為大眾在華首家專(zhuān)注于新能源汽車(chē)的合資企業(yè)，也是集團(tuán)全球電動(dòng)化戰(zhàn)略的核心載體，更是大眾與小鵬汽車(chē)戰(zhàn)略合作的落地主體。

但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大眾安徽的新能源之路走得并不順暢：2024年7月首款車(chē)型ID.與眾上市，因品牌知名度低、定價(jià)偏高導(dǎo)致銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，2025年4月改款車(chē)型與眾06上市，即便將限時(shí)一口價(jià)拉低至14.99萬(wàn)起，仍未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，月銷(xiāo)量長(zhǎng)期徘徊在三位數(shù)。

李鵬程的到任，讓大眾安徽的本土化決策拼圖得到補(bǔ)齊，也形成了CEO湯廷萬(wàn)+COO劉展術(shù)+CMO李鵬程的核心管理陣容。

值得注意的是，劉展術(shù)與李鵬程均出身一汽-大眾體系，又都在新勢(shì)力的紅海里完成了實(shí)戰(zhàn)歷練。其中，劉展術(shù)曾任職一汽奧迪、上汽通用，后在極氪、嵐圖完成新勢(shì)力歷練，深諳渠道運(yùn)營(yíng)與用戶體系搭建；如今他作為COO，核心任務(wù)是加速渠道擴(kuò)張，2026年底將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從120家增至200家，重點(diǎn)下沉三四線城市，同時(shí)推動(dòng)直營(yíng)+代理制混合銷(xiāo)售模式落地。而李鵬程的核心使命，則與劉展術(shù)形成互補(bǔ)：讓金標(biāo)大眾的“先鋒智能”定位真正被目標(biāo)用戶感知。

作為大眾安徽的新能源專(zhuān)屬品牌，金標(biāo)大眾采用區(qū)別于傳統(tǒng)大眾的金色徽標(biāo)，設(shè)計(jì)更具攻擊性，定位也與南北大眾的家用務(wù)實(shí)形成差異化，聚焦年輕和擁有年輕心態(tài)的消費(fèi)群體。

更值得關(guān)注的是，李鵬程與劉展術(shù)均為大眾安徽經(jīng)管會(huì)成員，手握企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心話語(yǔ)權(quán)，并非單純負(fù)責(zé)執(zhí)行的“傳聲筒”。

這一安排，背后是大眾中國(guó)高層的戰(zhàn)略決斷，也是合資車(chē)企本土化的一次深度升級(jí)。大眾乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO齊澤凱上任后，多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新速度全球領(lǐng)先，過(guò)去我們必須等待總部的確認(rèn)，現(xiàn)在我們可以基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，當(dāng)場(chǎng)作出決定”。

這種決策權(quán)的下放，已經(jīng)帶來(lái)了實(shí)際成果。大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CEA架構(gòu)，從概念提出到量產(chǎn)僅歷時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)下大眾集團(tuán)全新電子電氣架構(gòu)的最快研發(fā)速度。

啟用李鵬程、劉展術(shù)這樣“懂大眾體系、懂中國(guó)市場(chǎng)、懂新勢(shì)力玩法”的本土高管，更是大眾安徽破解合資車(chē)企痛點(diǎn)的關(guān)鍵。

過(guò)去合資車(chē)企之所以逐漸喪失市場(chǎng)份額，核心原因便是決策流程慢、對(duì)中國(guó)用戶需求理解不深，而讓本土高管掌握核心決策權(quán)，正是從根源上解決這一問(wèn)題的方式。要知道，齊澤凱和湯廷萬(wàn)這兩位德國(guó)高管的眼光毒辣，挖到了劉展術(shù)+李鵬程這對(duì)黃金組合，這一用人思路，也是對(duì)“在中國(guó)、為中國(guó)”理念最深刻的詮釋。

產(chǎn)品大年迎硬仗

2026年是大眾安徽的產(chǎn)品大年，全年將推出4款新車(chē)，包括3款全新車(chē)型和1款改款車(chē)型，覆蓋中大型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型轎車(chē)等多個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)，其中包含與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)CEA架構(gòu)的首款車(chē)型與眾08。

所以，擺在李鵬程面前的挑戰(zhàn)不小。首先，品牌破圈的壓力巨大：在新能源市場(chǎng)，蔚小理已經(jīng)站穩(wěn)新勢(shì)力頭部，華為、小米等科技企業(yè)跨界入局，更是讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，金標(biāo)大眾想要在其中占據(jù)一席之地，需要打造出極具辨識(shí)度的品牌形象，而這需要李鵬程在營(yíng)銷(xiāo)傳播上精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，跳出傳統(tǒng)合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)框架。

其次，產(chǎn)品傳播的節(jié)奏把控至關(guān)重要。2026年大眾安徽四款新車(chē)密集上市，從一季度的與眾08到四季度的全新B+級(jí)純電轎車(chē)，幾乎每個(gè)季度都有新品推出，如何讓每款車(chē)型的傳播各有側(cè)重，又能形成品牌合力，考驗(yàn)著李鵬程的操盤(pán)能力。

此外，渠道與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同也尤為關(guān)鍵。劉展術(shù)負(fù)責(zé)的渠道下沉與混合銷(xiāo)售模式，需要李鵬程的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行配合，讓三四線城市的用戶也能感知到金標(biāo)大眾的“先鋒智能”定位；而2026年1月起大眾進(jìn)口品牌售后服務(wù)并入大眾安徽，帶來(lái)的百萬(wàn)量級(jí)存量用戶基盤(pán)，也需要李鵬程通過(guò)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，將其轉(zhuǎn)化為金標(biāo)大眾的潛在客戶。

更重要的是，與眾08作為大眾與小鵬合作的首款車(chē)型，如何平衡德系品質(zhì)與小鵬智能化的品牌調(diào)性，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可德系基因+本土智能的結(jié)合，也是李鵬程需要解決的核心問(wèn)題。

但挑戰(zhàn)背后，也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。大眾安徽擁有大眾集團(tuán)的德系品質(zhì)基底，又與小鵬達(dá)成深度技術(shù)合作，在智能化上具備對(duì)標(biāo)自主品牌的實(shí)力；而李鵬程與劉展術(shù)的組合，既懂傳統(tǒng)車(chē)企的體系化運(yùn)營(yíng)，又具備新勢(shì)力的用戶思維與市場(chǎng)敏感度，這種組合在合資車(chē)企中比較罕見(jiàn)。

更重要的是，大眾集團(tuán)對(duì)大眾安徽的定位清晰，將其視為全球電動(dòng)化戰(zhàn)略的核心，給予了充分的決策權(quán)與資源支持，這讓大眾安徽能夠擺脫傳統(tǒng)合資車(chē)企的束縛，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

由此可見(jiàn)，李鵬程出任大眾安徽CMO，不僅是一家企業(yè)的人事調(diào)整，更是合資車(chē)企本土化2.0時(shí)代的標(biāo)志性事件。

過(guò)去，合資車(chē)企的本土化更多停留在產(chǎn)品改款、渠道拓展等表層。如今，以大眾安徽為代表的合資車(chē)企，開(kāi)始將核心決策權(quán)交給本土高管，將本土創(chuàng)新與全球技術(shù)深度融合，這是合資車(chē)企在新能源時(shí)代的必然選擇。

在新能源市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球創(chuàng)新的核心陣地，用戶需求的變化速度、技術(shù)迭代的節(jié)奏，都遠(yuǎn)非其他市場(chǎng)可比，只有真正理解中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，才能做出貼合用戶的產(chǎn)品與服務(wù)。

對(duì)于李鵬程而言，這一次的回歸，是職業(yè)生涯的又一次全新挑戰(zhàn)。從一汽-大眾的公關(guān)總監(jiān)，到新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，再到大眾安徽的CMO，他的每一次轉(zhuǎn)身，都踩中了行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。如今，站在金標(biāo)大眾的品牌新起點(diǎn)，站在合資車(chē)企本土化2.0的風(fēng)口，這位營(yíng)銷(xiāo)老將能否帶著大眾安徽實(shí)現(xiàn)突圍，讓金標(biāo)大眾成為新能源市場(chǎng)的一匹黑馬，值得市場(chǎng)期待。

而對(duì)于大眾安徽來(lái)說(shuō)，2026年這場(chǎng)硬仗，已經(jīng)吹響了沖鋒號(hào)。四款新車(chē)蓄勢(shì)待發(fā)，本土化管理團(tuán)隊(duì)集結(jié)完畢，德系品質(zhì)與本土智能的結(jié)合已經(jīng)落地，剩下的，就是用產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)話。