還記得當(dāng)年電視里循環(huán)播的“恒大冰泉，深層地下好水”嗎？2013年突然冒出來的這個(gè)礦泉水品牌，一出手就是“鈔能力”——砸了整整60億打廣告，連亞冠決賽球員球衣上都印著它的logo，那陣仗，誰看了不說一句“財(cái)大氣粗”？可誰能想到，沒幾年它就虧了40億，悄咪咪把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了別人，現(xiàn)在超市貨架上都難見蹤影了。這中間到底踩了哪些坑，讓一個(gè)砸錢砸到飛起的品牌，涼得這么快？

恒大冰泉?jiǎng)偝鰜淼臅r(shí)候，目標(biāo)很明確：做高端礦泉水。選的水源地是吉林長(zhǎng)白山，說是深層地下的水，經(jīng)過自然過濾，品質(zhì)看著還行。工廠在當(dāng)?shù)貛讉€(gè)縣區(qū)建起來，生產(chǎn)過程也按標(biāo)準(zhǔn)來，瓶裝水就這么推向市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是那些注重健康的消費(fèi)者。

2013年11月9號(hào)亞冠決賽那場(chǎng)，恒大球員球衣胸口突然印上了“恒大冰泉”四個(gè)字，直播鏡頭一給，全網(wǎng)都好奇：恒大這地產(chǎn)公司咋突然賣水了？第二天就開了發(fā)布會(huì)，正式推這款礦泉水。經(jīng)銷商一看這陣仗，趕緊湊上來拿貨，沒幾個(gè)月全國(guó)超市便利店都能看到它的影子——鋪貨速度快得嚇人。

剛上市那陣子，推廣力度真的猛。電視黃金時(shí)段全是它的廣告，城市里的公交站、廣告牌也沒放過。因?yàn)楹妥闱蚬谲娊壴谝黄?，知名度一下子就起來了。后來還找了不少藝人代言，廣告主打“水源純凈”和“生活品質(zhì)”，甚至還想往海外賣，簽了幾個(gè)地區(qū)的合作協(xié)議。

可賣著賣著就不對(duì)勁了。它的定價(jià)比市面上常見的礦泉水貴不少，消費(fèi)者去超市買水，一看價(jià)格就猶豫了——“平時(shí)喝的XX水才幾塊，這恒大冰泉要貴一兩塊，值嗎？”再看包裝，就是普通的塑料瓶，設(shè)計(jì)也簡(jiǎn)單，根本沒體現(xiàn)出“高端”的感覺。好多人還是選了更熟悉的老品牌，銷量從一開始的高峰慢慢往下掉。

后來他們還瞎折騰，宣傳策略換來換去。一開始喊“長(zhǎng)白山深層水”，后來又改成“健康生活場(chǎng)景”，消費(fèi)者根本記不住到底主打啥。代言人也換了好幾次，廣告風(fēng)格變來變?nèi)ィX花了不少，可效果全分散了，終端反饋說“根本沒培養(yǎng)起消費(fèi)者的習(xí)慣”。

鋪貨太快也出問題了。貨鋪得到處都是，可賣得慢啊，不少區(qū)域都積壓了庫(kù)存。團(tuán)隊(duì)急了，2015年下半年突然降價(jià)，主打規(guī)格便宜了幾塊錢，定位也從高端往中端挪，想多吸引點(diǎn)普通消費(fèi)者。

可調(diào)整之后還是沒啥用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根基穩(wěn)得很，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣早就固定了。恒大冰泉的市場(chǎng)份額越來越小，集團(tuán)還想過把它弄到資本市場(chǎng)，可沒幾個(gè)月就黃了——主要還是資產(chǎn)情況不行。

到2016年9月，恒大直接把礦泉水業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)讓給了第三方公司。轉(zhuǎn)讓之后，品牌使用權(quán)也換了人，主流渠道里慢慢就看不到它了。這幾年更是幾乎淡出公眾視線，偶爾有人提起，也就是當(dāng)年那陣廣告熱潮而已。

其實(shí)恒大冰泉的問題，說白了就是“跨界沒摸對(duì)門道”。恒大做地產(chǎn)是“一錘子買賣”——房子賣一套賺一套，可快消品是要“天天買”的，得靠重復(fù)消費(fèi)才行。他們把地產(chǎn)那套“砸錢換流量”的思路搬過來，根本不適合快消。

水源地確實(shí)不錯(cuò)，可定價(jià)和包裝沒跟上。貴了吧，包裝又沒高端感；降價(jià)了吧，又丟了原來的高端定位，消費(fèi)者更不知道該咋選了。還有宣傳，換來換去沒個(gè)固定的記憶點(diǎn)，代言人也換得勤，好不容易有點(diǎn)印象又變了，根本攢不住穩(wěn)定的用戶。

渠道也是，初期鋪貨太快，后續(xù)維護(hù)沒跟上。快消品的渠道得持續(xù)投入，可恒大后來沒勁兒了，鋪貨快但動(dòng)銷慢，庫(kù)存壓得喘不過氣。

最后轉(zhuǎn)讓離場(chǎng)，其實(shí)也是沒辦法的事——集團(tuán)把資源收回去搞主業(yè)，總比一直虧下去強(qiáng)。這個(gè)案例給后來想跨界的企業(yè)提了個(gè)醒：別光想著砸錢，得先摸透行業(yè)特性，看看消費(fèi)者習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)格局，不然再大的投入也可能打水漂。

快消品這行，真不是靠一次熱點(diǎn)就能火很久的。得讓消費(fèi)者覺得“這東西值，我愿意天天買”，不然再響的名頭，也撐不了多久。

參考資料：

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《恒大冰泉：60億廣告砸出40億虧損的跨界之殤》

第一財(cái)經(jīng)《恒大冰泉轉(zhuǎn)讓背后：快消品的“地產(chǎn)思維”水土不服》