原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 |李偉

在過去多年，lululemon幾乎成了全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)里、少數(shù)能同時(shí)講增長(zhǎng)、溢價(jià)和效率故事的公司。但最新一季財(cái)報(bào)提醒市場(chǎng)，這家靠瑜伽褲起家的加拿大品牌，如今也很難完全置身于全球消費(fèi)降溫、關(guān)稅上升和產(chǎn)品周期之外。

3月17日，公司披露的第四財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至36億美元；若剔除第53周因素，實(shí)際增長(zhǎng)約6%。可比銷售增長(zhǎng)2%，但區(qū)域表現(xiàn)出現(xiàn)明顯分化：北美基本持平，可比銷售下降2%；中國(guó)內(nèi)地收入增長(zhǎng)28%；其他國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)12%。

利潤(rùn)端則出現(xiàn)更為明顯的回落。季度毛利率下降至54.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至22.3%。公司預(yù)計(jì)，2026財(cái)年收入增長(zhǎng)2%-4%，但每股收益將低于上一年。

在電話會(huì)上，管理層沒有回避問題的核心。臨時(shí)聯(lián)席CEO兼CFO Meghan Frank表示，公司當(dāng)前最重要的任務(wù)是恢復(fù)北美的全價(jià)銷售增長(zhǎng)。她直言，過去一年促銷水平上升，是利潤(rùn)和品牌張力受損的重要原因。

公司治理上的變化，也讓這場(chǎng)修復(fù)受關(guān)注。創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)起的代理權(quán)爭(zhēng)奪，讓公司治理與接班問題暴露在投資者視線之下。

公司目前由Meghan Frank和Andre Maestrini擔(dān)任臨時(shí)聯(lián)席CEO，董事會(huì)仍在推進(jìn)正式CEO遴選。3月17日，前Levi Strauss CEO Chip Bergh加入lululemon董事會(huì)，引發(fā)外界對(duì)其是否可能更進(jìn)一步出任CEO的猜測(cè)，但從現(xiàn)有公開信息看，他目前更像是董事會(huì)在治理承壓時(shí)期引入的資深零售老將，而非CEO接班人。

北美：從賣得動(dòng)到賣得貴

lululemon在北美面臨的，不是需求消失，而是銷售結(jié)構(gòu)變形。Frank在電話會(huì)上說：“我們?cè)?025年看到折扣明顯增加，這確實(shí)影響了全價(jià)銷售的健康度。”

她進(jìn)一步給出修復(fù)路徑：第一季度全價(jià)銷售已明顯改善、第二季度預(yù)計(jì)基本持平、下半年重回增長(zhǎng)。

為了支撐這一轉(zhuǎn)變，公司正在主動(dòng)收縮SKU、控制庫存，并提高新品比重。Frank強(qiáng)調(diào)：“我們現(xiàn)在約35%的產(chǎn)品是全新設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單換色�！边@背后，是lululemon對(duì)產(chǎn)品問題的間接承認(rèn)。

她在電話會(huì)上提到，公司正在把更多資源投入到創(chuàng)新和新系列推出上，包括訓(xùn)練系列Unrestricted Power、升級(jí)版ShowZero，以及ThermoZen外套線。

這種表述與市場(chǎng)此前的判斷基本一致：lululemon的問題，不是品牌崩塌，而是產(chǎn)品周期變慢。

如果說產(chǎn)品問題仍屬可控，那么關(guān)稅則更具結(jié)構(gòu)性。Frank披露：“2025財(cái)年關(guān)稅影響約為2.75億美元，而2026年預(yù)計(jì)將上升至約3.8億美元�！�

她進(jìn)一步指出，僅第四財(cái)季，關(guān)稅就對(duì)毛利率造成了超過5個(gè)百分點(diǎn)的拖累。公司預(yù)計(jì)，2026財(cái)年毛利率將下降約120個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降約250個(gè)基點(diǎn)。

這意味著，即使北美銷售結(jié)構(gòu)修復(fù)，利潤(rùn)恢復(fù)也會(huì)滯后。管理層對(duì)此的回應(yīng)，是一整套效率提升計(jì)劃。

Frank表示，公司正在通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、庫存管理以及自動(dòng)化工具，來抵消成本壓力；同時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)周期將從18–24個(gè)月壓縮至12–14個(gè)月。她說：“縮短產(chǎn)品周期，是我們提升靈活性和盈利能力的關(guān)鍵�！�

中國(guó)：增長(zhǎng)與品牌的雙重支點(diǎn)

與北美形成對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)仍然穩(wěn)定輸出增長(zhǎng)。

第四財(cái)季，中國(guó)內(nèi)地收入增長(zhǎng)28%。管理層預(yù)計(jì)，2026財(cái)年仍將實(shí)現(xiàn)約20%的增長(zhǎng)，并繼續(xù)將大部分新開門店投向中國(guó)。

Frank在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)超出預(yù)期，盡管我們面臨雙11前移和春節(jié)時(shí)間變化的雙重影響。”她還特別提到，外套和休閑品類表現(xiàn)突出，其中Wunder Puff是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。

更值得注意的是lululemon在中國(guó)的品牌策略。

管理層提到，公司在春節(jié)期間推出本地化營(yíng)銷項(xiàng)目，并圍繞核心產(chǎn)品打造限定系列。Frank表示：“我們?cè)谥袊?guó)看到的是產(chǎn)品與品牌敘事的雙重共振。”這使中國(guó)不僅是增長(zhǎng)來源，也成為品牌仍具溢價(jià)能力的重要驗(yàn)證市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)格局：高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在被重寫

lululemon面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也在快速變化。

lululemon正處在一個(gè)被“雙向擠壓”的位置：一端是規(guī)模型巨頭，另一端是更年輕、更具文化表達(dá)力的新品牌。傳統(tǒng)巨頭仍在調(diào)整周期中，Nike增長(zhǎng)不均衡，adidas則依賴經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)蘇。

新品牌中一個(gè)具有代表性的是瑞士品牌On。On在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入30%增長(zhǎng)，達(dá)到30億瑞士法郎，首次跨越這一規(guī)模門檻；毛利率達(dá)到62.8%。公司預(yù)計(jì)2026年仍將實(shí)現(xiàn)至少23%的增長(zhǎng)，盡管較此前的高速擴(kuò)張有所放緩。

On在財(cái)報(bào)中表示，其目標(biāo)是“打造全球最具溢價(jià)能力的運(yùn)動(dòng)品牌”，并強(qiáng)調(diào)DTC與亞太市場(chǎng)是核心驅(qū)動(dòng)力。這也正是lululemon的核心優(yōu)勢(shì)。

從財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)來看，lululemon并未失去增長(zhǎng)。中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，品牌溢價(jià)尚未消失，產(chǎn)品體系也在修復(fù)。

但公司正在進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜的階段。未來幾個(gè)季度，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)將不再是收入本身，而是三個(gè)更具體的問題：北美全價(jià)銷售何時(shí)恢復(fù)；新品是否持續(xù)命中；利潤(rùn)率能否在高關(guān)稅環(huán)境下企穩(wěn)。

正如Frank在電話會(huì)上所說：“ 我們的重點(diǎn)不只是增長(zhǎng)，而是增長(zhǎng)的質(zhì)量�！�