來源：市場資訊

（來源：潮生TIDE）

從中產(chǎn)的退路

到中產(chǎn)的處境

在戶外圈，一個品牌的爆紅總會同時伴隨一些“麻煩”。從去年開始，抱怨凱樂石漲價的人變多了。戶外品牌凱樂石的價格，正在逼近普通消費者的心理臨界點。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月這一年里，凱樂石產(chǎn)品均價同比上漲63.3%，定價接近國際一線戶外品牌價格帶。

消費者的賬單拼湊起凱樂石價格上漲的軌跡：2023年以前，凱樂石早期產(chǎn)品“三合一”沖鋒衣定價在500-800元，作為低性能產(chǎn)品被砍掉之后，目前MONT X全天候硬殼沖鋒衣售價2800元；資深戶外玩家馬驥告訴潮生TIDE，曾經(jīng)買過的軟殼褲，價格從六七百漲到了1000多。而這個冬天出圈的4000元的5000GT羽絨服，已超過老牌The north face經(jīng)典喜馬拉雅系列羽絨。

與此同時，漲價帶來營收快速增長，在漲價迅猛的2023年，凱樂石實現(xiàn)了全渠道同比90%的增長。有消息稱，2024年凱樂石收入達到40億元左右。同期始祖鳥大中華區(qū)收入約60–70億元人民幣級別。

●左：凱樂石MONT X-PRO沖鋒衣，定價3600元。右：始祖鳥BETA AR硬殼夾克，定價6400元。

對品牌來說，這是量價同升的喜人成績，但也埋下了隱患：一個曾經(jīng)以性價比著稱的國產(chǎn)品牌，在短時間內(nèi)躍升高端，品牌和產(chǎn)品是否有足夠的定價解釋力？

成立于2003年的凱樂石，曾經(jīng)是“平替”的代名詞。創(chuàng)始人鐘承湛人稱鐘Sir，是中國較早一批的極限戶外玩家，創(chuàng)立凱樂石的初衷是為當時的玩家做一些便宜又好用的產(chǎn)品。

但一直做平替不夠酷，那不是鐘Sir的追求。發(fā)展至今，凱樂石經(jīng)歷過四次產(chǎn)品升級，2006年開始推出原創(chuàng)設計，2012和2015年兩次試圖提升產(chǎn)品性能，都因與市場需求錯配而失敗，當下的時間節(jié)點，正是產(chǎn)品2020年后第四次升級后的驗證期。

一種“被拋棄感”卻在部分消費者中醞釀。許多早期消費者把凱樂石和始祖鳥放在一起比較會發(fā)現(xiàn)，二者的定價差距在縮小，凱樂石已經(jīng)“從中產(chǎn)的退路，變?yōu)榱酥挟a(chǎn)的處境”，不少人感嘆。

其核心客群，已經(jīng)從過去更看重實用和性價比的戶外愛好者，轉(zhuǎn)向了同時追求專業(yè)性能與品牌身份認同的新興中產(chǎn)人群。

●社交媒體上，關于凱樂石價格的討論在變多。

輿論危機也隨之而來。2025年12月，多位消費者在社交平臺發(fā)聲質(zhì)疑：凱樂石新款阿爾塔羽絨服，與舊款喀納斯羽絨服外形、參數(shù)、性能高度相似，僅產(chǎn)品名稱不同，但新款卻貴了900元，迅速引發(fā)“換名漲價”爭議。

消費者開始緊盯凱樂石的價格，緊繃的神經(jīng)和負面的質(zhì)疑短期內(nèi)并不一定會影響銷量，但卻可以模糊品牌渴望聚焦的性能敘事。

另一方面，凱樂石率先抬高國產(chǎn)戶外品牌價格帶后，行業(yè)也很快出現(xiàn)了跟隨漲價的“羊群效應”。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)戶外品牌中，伯希和、探路者、乃至主攻下沉市場的駱駝，過去一年均價同比上漲25%至65%不等。

戶外成了人人都想分一杯羹的生意，然而能夠支付溢價的中產(chǎn)日子卻越來越不好過。某種程度上，消費者對凱樂石漲價的指責，正是對這場戶外市場集體價格膨脹的一次情緒反彈。

為什么都在學始祖鳥？

始祖鳥對戶外圈的影響，不僅僅是拉高了戶外品牌的定價，開創(chuàng)了戶外品牌奢侈品化的先河，還讓“成為第二個始祖鳥”成為一眾品牌的魔咒。

凱樂石也是始祖鳥的學徒之一。2020年底，安踏背景的孔繁泳加入凱樂石擔任總經(jīng)理，彼時，安踏系的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進入加速期——FILA成為集團的高端增長引擎，迪桑特在高店效擴張，始祖鳥與薩洛蒙則在安踏接手亞瑪芬體育后開始為后面的起飛蓄力。安踏集團一度被稱為中國戶外的“黃埔軍?！保蚱渌放戚斔土瞬簧俑叨似放撇俦P手。

幾年后，安踏成功打造始祖鳥的戰(zhàn)略打法已成為戶外圈的“金科玉律”——高端定位，強化直營，品牌進入高端商圈開大店，并配合適當?shù)摹梆囸I營銷”和“爆款營銷”營造身份感。

凱樂石的高端化轉(zhuǎn)型首先是從砍掉低性能產(chǎn)品開始的——曾經(jīng)為了大眾市場而設計的牛仔褲、休閑服，砍掉不做；2023年市場份額占比頗大的“三合一”沖鋒衣（一件硬殼外套加一件抓絨內(nèi)膽的設計，一件衣服當三件用），只適用于通勤和輕戶外，砍掉不做；甚至疫情后火爆一時的露營裝備，因為不是硬核戶外場景，開發(fā)產(chǎn)品數(shù)為零。

●凱樂石和始祖鳥共同聚焦攀冰場景。

凱樂石的野心在高海拔登山、越野跑、攀巖三大場景。這跟創(chuàng)始人鐘Sir的個人愛好與性格直接相關。一個為了極限運動而下半身截癱的運動狂人，不屑于做輕戶外，一位了解凱樂石的業(yè)內(nèi)人士告訴潮生TIDE。而這樣的定位同時也跟商業(yè)策略有關，性能越強的產(chǎn)品定價越高，有著更好的利潤率，不必在中國市場狂卷價格。

于是凱樂石有了價格比肩一線大牌的拳頭產(chǎn)品：MONT系列硬殼沖鋒衣，GT高山系列羽絨服，F(xiàn)UGA系列越野跑鞋。凱樂石店員告訴我，沖鋒衣和羽絨服全年不打折，“要是發(fā)現(xiàn)降價了會補差價。”

●凱樂石強調(diào)的跑山場景。圖為凱樂石FUGA DU2 大坡王·電光紫粉

伴隨產(chǎn)品定位升級的是渠道升級。不管在高級商場落位，還是營造高級感氛圍上，凱樂石都在向始祖鳥看齊。

從2022年凱樂石在成都萬象城開出首家登山概念店開始，凱樂石明顯加快了進駐高端購物中心的速度。今年2月，凱樂石在匯集了全球一線奢侈品牌的南京德基廣場開店，正式躋身戶外奢侈品陣營。

在350家直營店中，凱樂石升級后的門店被稱為"磐石空間"，不再只是簡單產(chǎn)品陳列，而是融入巖石肌理、雪山巖壁等戶外場景，其希望消費者買單的已不僅是產(chǎn)品，而是一種生活方式。

●今年1月，凱樂石在南京德基戶外廣場，舉辦全球十四座八千米山峰探險主題巡展

但一個不容忽視的事實是，盡管品牌在高端商場開大店、強調(diào)控價與正價體系，但一些“更便宜的貨”仍在市場里流通，只是它們往往被戶外專業(yè)人士拿走。

在很長一段時間里，凱樂石的價格在不同渠道差異很大，多位專業(yè)戶外愛好者告訴潮生TIDE，他們的凱樂石幾乎都不是正價買的——代價是放棄會員積分和部分售后。

資深戶外玩家周宇表示，他手里的6000GT羽絨服，專柜正價4200元，他通過凱樂石員工渠道拿到的價格是3000多元。而玩了10年戶外的馬驥，從經(jīng)銷商渠道可以買到6折7折的產(chǎn)品。

“真正的戶外人不追潮流，看中的是功能本身。所以品牌營銷搞聲量，掙得更多是大眾消費者的錢。”馬驥直言不諱。

從去年開始，凱樂石的品牌營銷力度在加大，其中就包括始祖鳥最擅長的饑餓營銷。經(jīng)典款MONT X沖鋒衣開始頻繁推出潮流色號，熱門的勒多曼因藍和絨蒿粉，長期缺貨或斷碼。一位消費者去專柜直奔絨蒿粉而來，店員卻告訴她當前沒有貨，全國門店也只有一件，消費者掃興而歸。

●凱樂石5000GT 雪山羽絨服

今年冬天，在社交媒體頻繁曝光的5000GT羽絨服也成為了爆款。這款羽絨服原本定位于高海拔登山場景使用，卻逐漸成為普通消費者城市通勤的時尚班服，和商務人士穿著始祖鳥頂級GORE-TEX沖鋒衣開車上班異曲同工。

曾經(jīng)以硬核戶外為標簽的凱樂石，也終于也吃到了大眾時尚的紅利。

如何玩好自己的無限游戲？

一個公司的命運往往取決于一個簡單問題：知道自己那些最有價值的顧客需要什么？

短期來看，時尚和潮流可以成為凱樂石破圈的助推器，但長遠來說，凱樂石的品牌增長策略中最有價值的，是通過專業(yè)戶外的擴圈找品牌增量。

如果說始祖鳥是奢侈品化的高舉高打，凱樂石其實更擅長的是一種深入本土毛細血管的貼地打法。

以越野跑項目為例，自2013年起，凱樂石就與國內(nèi)各大跑山賽事綁定，打造凱樂石環(huán)四姑娘山超級跑、凱樂石莫干山跑山賽、廣州/北京/深圳100越野賽等累計上百場的戶外賽事。

●除此之外，凱樂石還會組織大坡王訓練營和以“磐石行動”命名的社群活動。

這些專業(yè)賽事拓寬了國內(nèi)越野跑參與人群，也大大增加了凱樂石FUGA系列跑鞋的出鏡率。2025年，在崇禮168、蜀道山、大境門等多場頭部賽事中，其上腳率繼續(xù)維持在三成以上，成為占比最高的運動品牌。

而賽事上腳率通常與品牌銷量正相關。戶外市場比其他服飾品類有更強的跟隨效應，符合用戶增長的反漏斗模型，即核心人群的消費選擇，會有效影響興趣人群和泛人群。

凱樂石FUGA大坡王系列跑鞋均價在千元以上，價格甚至高于薩洛蒙、HOKA等海外品牌。但根據(jù)魔鏡分析+的數(shù)據(jù)，2024年FUGA大坡王系列線上銷量同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。

多位戶外愛好者向潮生TIDE表示，凱樂石在戶外圈善于把控核心資源。在攀巖領域，凱樂石自2013年起與國際攀巖聯(lián)合會（IFSC）合作，成為其賽事重要裝備伙伴。攀巖于2020年東京奧運會正式成為奧運項目時，凱樂石因贊助中國國家攀巖隊獲得極大曝光，將品牌跟這項高門檻運動有效綁定。

而以上這些投入，最終當然也都反映在了成本和價格上。

如果要總結(jié)凱樂石在不同運動場景的品牌打法，可以回歸到創(chuàng)始人鐘承湛曾在一次采訪中提到的一個概念——凱樂石要玩的是一場“無限游戲”。

●《有限與無限的游戲 : 一個哲學家眼中的競技世界》

這個概念來源于他看過的一本有關哲學的書《有限與無限的游戲》，書中展現(xiàn)了世界上兩種類型的游戲：有限的游戲，具有確定的開始和結(jié)束，擁有特定的贏家，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，其目的在于將更多的人帶入游戲中，從而無限延續(xù)游戲。

“我要把人生玩成一個無限的游戲，而不是做一個只論輸贏的有限游戲?！辩姵姓空f。

從這個層面上看，始祖鳥所代表的將服飾符號化、通過服飾來衡量身份的奢侈品定位不適合凱樂石，凱樂石要玩的，是不斷擴大戶外人群規(guī)模，讓戶外需求持續(xù)增長下去的無限游戲。

而這場游戲需要的，首先是穩(wěn)定，對盈利和增長保持足夠的耐心。

當所有戶外品牌都想成為第二個始祖鳥，那始祖鳥就永遠都是第一。所以，何不做第一個凱樂石呢？