編者按：

在中國個(gè)護(hù)與日化行業(yè)進(jìn)入存量競爭與品質(zhì)升級(jí)并行的新階段，渠道結(jié)構(gòu)、平臺(tái)規(guī)則與產(chǎn)業(yè)政策正在深刻重塑行業(yè)格局。2026年，中國個(gè)護(hù)市場(chǎng)在電商生態(tài)迭代、區(qū)域零售崛起以及地方產(chǎn)業(yè)政策扶持等多重因素推動(dòng)下，正在從“規(guī)模競爭”走向“效率競爭”和“品牌競爭”。

本文作者程英奇，廣州冰泉牙膏創(chuàng)始人、董事長，工商管理博士，曾任藍(lán)月亮集團(tuán)營銷總監(jiān)、索芙特集團(tuán)營銷總經(jīng)理、拉芳集團(tuán)營銷總經(jīng)理、環(huán)亞集團(tuán)副總裁，是中國日化行業(yè)少有的同時(shí)深耕品牌、渠道與營銷體系的產(chǎn)業(yè)型企業(yè)家。2019年創(chuàng)立冰泉后，他以“口香牙膏”切入細(xì)分賽道，推動(dòng)中國口腔護(hù)理品牌年輕化、時(shí)尚化升級(jí)，使冰泉迅速成長為新消費(fèi)口腔品牌中的代表企業(yè)。

在這篇文章中，程英奇先生結(jié)合自身多年日化行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)，從平臺(tái)政策、渠道變革、地方產(chǎn)業(yè)政策三個(gè)維度，系統(tǒng)解析了2026年日化品牌增長背后的底層邏輯，并進(jìn)一步提出品牌應(yīng)從運(yùn)營、產(chǎn)品、渠道、品牌四個(gè)方面構(gòu)建長期增長能力。

在行業(yè)從流量競爭邁向精細(xì)化運(yùn)營與價(jià)值競爭的新階段，這篇文章不僅是一線企業(yè)家的實(shí)踐觀察，也為中國個(gè)護(hù)品牌如何在復(fù)雜環(huán)境中找到確定性增長路徑提供了具有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值的思考。

對(duì)于正在尋找增長突破口的日化與個(gè)護(hù)企業(yè)而言，這是一篇值得深入閱讀的產(chǎn)業(yè)觀察。

當(dāng)下日化行業(yè)，正被渠道變革與政策引導(dǎo)的雙重浪潮推著走——線上平臺(tái)不停優(yōu)化商家工具、加大補(bǔ)貼，線下零售巨頭扎扎實(shí)實(shí)地做區(qū)域深耕，地方政策也盯著產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)力，這些變量攪在一起，行業(yè)競爭格局正在重新洗牌。

筆者堅(jiān)信：對(duì)日化品牌來說，平臺(tái)政策的每一次調(diào)整，從來不是坎，而是彎道超車的好機(jī)會(huì)。能不能在存量競爭的紅海里沖出來，關(guān)鍵就看品牌能不能精準(zhǔn)踩中平臺(tái)趨勢(shì)，順勢(shì)而為、主動(dòng)適配，把創(chuàng)新機(jī)會(huì)挖透，找到自己的確定性增長路。

平臺(tái)政策迭代：渠道“新變量”中的增長邏輯

無論線上還是線下，平臺(tái)政策調(diào)整的核心就三個(gè)字：提效率、優(yōu)體驗(yàn)、連供需。不同平臺(tái)有不同定位，既給日化品牌提供了多種經(jīng)營場(chǎng)景，也對(duì)品牌的適配能力、運(yùn)營能力提出了更高要求：跟不上平臺(tái)節(jié)奏的，遲早被市場(chǎng)淘汰；能精準(zhǔn)接住平臺(tái)紅利的，才能快速突圍、站穩(wěn)腳跟。

1、線上平臺(tái)：從流量扶持到精細(xì)化運(yùn)營，倒逼品牌練內(nèi)功

現(xiàn)在的線上平臺(tái)，都在出臺(tái)針對(duì)性政策，幫品牌做高效轉(zhuǎn)化、長期經(jīng)營。說白了，平臺(tái)要的是“精準(zhǔn)匹配、長效增長”，品牌要做的，就是跟著平臺(tái)節(jié)奏，把運(yùn)營做細(xì)、把服務(wù)做透，不做無用功。

近期，拼多多推的“膨脹券”和“指定快遞”，就是幫品牌解決流量不精準(zhǔn)、售后糾紛多的核心痛點(diǎn)?！芭蛎浫笔瞧脚_(tái)通用券加商家補(bǔ)貼，既讓消費(fèi)者有“撿到便宜”的感覺，也幫商家鎖定意向客戶，還能自主控制成本；“指定快遞”讓消費(fèi)者自主選擇物流，減少破損漏發(fā)，幫品牌攢口碑。這種政策，指引品牌把更多精力放在核心產(chǎn)品和目標(biāo)客群上。

京東走“品質(zhì)性價(jià)比”路線，上線的“百億超市”頻道，對(duì)日化品牌絕對(duì)是利好。過去行業(yè)陷入低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷，很多優(yōu)質(zhì)品牌被價(jià)格戰(zhàn)拖得喘不過氣，而京東計(jì)劃三年投超200億商品補(bǔ)貼，靠品牌直供、官方直補(bǔ)幫品牌拉增量，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造“穩(wěn)定日銷+品牌建設(shè)”雙核心平臺(tái)。對(duì)注重品質(zhì)的品牌來說，這就是擺脫價(jià)格戰(zhàn)、升級(jí)價(jià)值的好渠道，只要產(chǎn)品夠好、性價(jià)比夠高，就能實(shí)現(xiàn)銷量和品牌力雙提升。

微信小店已從“補(bǔ)充渠道”變成“經(jīng)營主陣地”，核心是做私域、做長期經(jīng)營，重點(diǎn)發(fā)力商品卡。它靠社交關(guān)系鏈獲客，走“養(yǎng)客”路線，2025年品牌帶貨規(guī)模漲了4倍多，商品卡未來還會(huì)進(jìn)朋友圈，曝光場(chǎng)景更寬。這就要求日化品牌改掉“短期引流”思維，重視私域運(yùn)營和用戶沉淀，把微信小店當(dāng)成長期陣地。我們冰泉牙膏就精準(zhǔn)抓住這一趨勢(shì)，在微信小店優(yōu)化商品卡，突出口香差異化賣點(diǎn)和顏值優(yōu)勢(shì)，沉淀核心用戶，實(shí)現(xiàn)復(fù)購的穩(wěn)步提升。

2、線下平臺(tái)：區(qū)域深耕藏機(jī)遇，線下增量不容忽視

線下渠道不是“夕陽賽道”，尤其是區(qū)域零售巨頭的崛起，給日化品牌下沉市場(chǎng)、做區(qū)域深耕提供了全新機(jī)會(huì)，比優(yōu)特超市的爆發(fā)就是最實(shí)在的例子。

截至2026年2月，比優(yōu)特門店110多家，2025財(cái)年銷售額突破100億，覆蓋東北三省31個(gè)城市，穩(wěn)坐東北超市行業(yè)第一。

對(duì)日化品牌來說，這種深耕區(qū)域的巨頭就是下沉市場(chǎng)的“黃金渠道”，家清、個(gè)護(hù)等高頻品類契合線下場(chǎng)景，借助門店布局能近距離觸達(dá)東北消費(fèi)者，靠線下體驗(yàn)提銷量。線下的復(fù)購率和用戶粘性是線上比不了的，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)就能挖到被忽視的增量。

3、地方政策：產(chǎn)業(yè)賦能送紅利，助力品牌提質(zhì)升級(jí)

地方政府的政策支持，是日化品牌高質(zhì)量發(fā)展的“東風(fēng)”。

2026年廣州市高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)提出，建國際時(shí)尚智港、美妝智造基地，幫都市消費(fèi)工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，剛好戳中日化行業(yè)痛點(diǎn)，尤其利好美妝、個(gè)護(hù)品類，推動(dòng)行業(yè)從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。2025年9月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)了《廣州市促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)扶持辦法》，有效期為五年，鼓勵(lì)化妝品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

浙江的政策，以數(shù)字化監(jiān)管和備案改革為核心，做得特別務(wù)實(shí)、貼心。

一方面，建了“數(shù)治美妝”智慧監(jiān)管平臺(tái)，常態(tài)化監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)，守住產(chǎn)品安全底線——對(duì)品牌來說，合規(guī)是底線，有監(jiān)管平臺(tái)背書，既能規(guī)范經(jīng)營，也能讓消費(fèi)者更信任；另一方面，推進(jìn)備案“惠企”改革，同系列產(chǎn)品優(yōu)化備案、“優(yōu)審快辦”，能降低備案檢測(cè)成本、縮短周期，還建了新原料注冊(cè)備案“前置服務(wù)”通道，助力“生態(tài)美妝”發(fā)展。

除此之外，浙江還靠化妝品進(jìn)出口貿(mào)易便利化試點(diǎn)，幫日化美妝品牌出海，鋪海外市場(chǎng)的路。

順勢(shì)而為：日化品牌的創(chuàng)新機(jī)會(huì)與增長路徑有哪些？

面對(duì)平臺(tái)政策迭代和市場(chǎng)變化，很多品牌迷茫跟風(fēng)、被動(dòng)應(yīng)付，最后竹籃打水。其實(shí)我們不用焦慮，只要主動(dòng)對(duì)接平臺(tái)需求、借助政策支撐，從運(yùn)營、產(chǎn)品、渠道、品牌四個(gè)方面挖創(chuàng)新機(jī)會(huì)，建可持續(xù)增長模式，就能站穩(wěn)腳跟。這四個(gè)方面的核心就兩個(gè)字：務(wù)實(shí)，別玩概念、別喊口號(hào)，貼合自身實(shí)力和市場(chǎng)需求實(shí)打?qū)嵚涞?/strong>。

1、運(yùn)營創(chuàng)新：適配平臺(tái)工具，把每一分投入都花在刀刃上

運(yùn)營的核心不是“做得多”，而是“做得準(zhǔn)”。結(jié)合日化品“高頻、剛需、易復(fù)購”特點(diǎn)，針對(duì)三大核心平臺(tái)，有明確實(shí)操方向：

拼多多核心是“借工具、做精準(zhǔn)、控成本”。用“膨脹券”做分層運(yùn)營，搭配店鋪滿減打造雙重優(yōu)惠；借平臺(tái)流量扶持，把膨脹券商品上首頁、品類專場(chǎng)，不做無效曝光。

京東“百億超市”核心是“靠品質(zhì)、講誠信、做長效”。選合規(guī)口碑好的核心單品參與補(bǔ)貼，明確標(biāo)注“官方直補(bǔ)”“正品保障”；借京東供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)極速配送，搭配“滿額返超市卡”提客單價(jià)和復(fù)購，把京東打造成品質(zhì)背書和穩(wěn)定日銷陣地。

微信小店核心是“做私域、養(yǎng)用戶、做長期”。優(yōu)化商品卡裝修，貼合品類特點(diǎn)突出賣點(diǎn)；用社交裂變工具沉淀核心社群，定期推送實(shí)用內(nèi)容，不做“廣告群”；提前布局商品卡朋友圈曝光，優(yōu)化標(biāo)題封面，接住直播間外溢的確定性需求，形成“引流—沉淀—復(fù)購”閉環(huán)。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：立足品質(zhì)與需求，政策借力+場(chǎng)景適配雙發(fā)力

金杯銀杯不如產(chǎn)品口碑。好的日化產(chǎn)品，關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，做到“功效、顏值、情緒”三重在線。平臺(tái)和地方政策都指向“品質(zhì)升級(jí)”“需求適配”，這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的明路。

一是借政策紅利做產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。加大研發(fā)投入，對(duì)接廣州美妝智造基地、浙江植物原料研究中心，聚焦細(xì)分痛點(diǎn)推差異化產(chǎn)品——美妝個(gè)護(hù)做溫和功效型產(chǎn)品，貼合浙江“生態(tài)美妝”；家清做環(huán)保高效產(chǎn)品，緊跟綠色趨勢(shì)；借浙江政策加快新品備案，降低成本、搶占先機(jī)。

二是貼合場(chǎng)景優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)。線上私域推小規(guī)格試用裝，搭配正裝捆綁提升轉(zhuǎn)化；電商平臺(tái)推家庭裝、囤貨裝，貼合實(shí)惠需求；線下門店推便攜裝、組合裝，適配即時(shí)消費(fèi)；針對(duì)區(qū)域性線下渠道，優(yōu)化產(chǎn)品配方貼合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣，提升復(fù)購。

3、渠道創(chuàng)新：線上線下融合，全域發(fā)力挖增量

很多品牌只做線上或線下，陷入“單一渠道”死胡同。真正的品牌，必須做到“線上買得到、線下看得到”，雙向賦能。渠道創(chuàng)新核心是打破割裂，建“線上引流、線下體驗(yàn)、私域復(fù)購、區(qū)域深耕”體系。

4、品牌創(chuàng)新：打造差異化價(jià)值，擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷

日化行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越打越難，品牌核心競爭力從來不是價(jià)格，而是差異化價(jià)值。品牌一是借政策夯實(shí)基礎(chǔ)。參與品牌評(píng)選提知名度，借監(jiān)管平臺(tái)背書增強(qiáng)消費(fèi)者信任；申報(bào)優(yōu)質(zhì)品牌，打通融資渠道，加大研發(fā)和宣傳投入。

二是貼平臺(tái)打造差異化形象。京東突出“正品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，拼多多突出“親民價(jià)、實(shí)用功效”，微信私域突出“貼心服務(wù)”，線下突出“便捷可靠”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)定位與品牌形象同頻。

三是創(chuàng)新傳播提影響力。線上發(fā)實(shí)用內(nèi)容、搞專題活動(dòng)，線下聯(lián)動(dòng)門店做體驗(yàn)，與同類優(yōu)質(zhì)品牌協(xié)同傳播。

當(dāng)下日化行業(yè)的平臺(tái)政策變化，本質(zhì)是行業(yè)向“高效、品質(zhì)、精準(zhǔn)、長期”轉(zhuǎn)型的信號(hào)：線上拼運(yùn)營效率，線下拼區(qū)域深耕，地方政策做產(chǎn)業(yè)賦能。對(duì)品牌來說，這不是挑戰(zhàn)，而是升級(jí)契機(jī)，關(guān)鍵在精準(zhǔn)抓趨勢(shì)、順勢(shì)而為。

日化品牌的增長，不靠跟風(fēng)、不靠口號(hào)，靠的是精準(zhǔn)踩中平臺(tái)趨勢(shì)，順政策導(dǎo)向，把運(yùn)營、產(chǎn)品、渠道、品牌創(chuàng)新融入經(jīng)營每一環(huán)。

未來，日化品牌要做的很簡單：借線上工具和流量，把運(yùn)營做細(xì)、轉(zhuǎn)化做高；靠線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，把體驗(yàn)做好、復(fù)購做穩(wěn)；憑地方政策支撐，把品質(zhì)做優(yōu)、品牌做強(qiáng)。唯有以用戶需求為核心、政策趨勢(shì)為導(dǎo)向，才能站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，推動(dòng)整個(gè)日化行業(yè)往更高質(zhì)量、更健康有序的方向發(fā)展。

作者/冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇