作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，據(jù)《新京報》315專題報道，“年齡越小，干預越早，效率越高！”在蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播高舉廣告牌，熱情洋溢地推銷著一款名為“一米八八”的兒童奶粉。評論區(qū)里，不時有家長詢問孩子身高問題，從產(chǎn)品名稱到主播話術，似乎暗示這款奶粉能幫助孩子長高。

圖片來源：微博截圖

消費者王穎（化名）正是被直播間話術吸引的一員。她的兒子上小學五年級，身高僅一米三出頭，比同齡人瘦小。直播間里，主播用“成長”替代“長高”，反復強調(diào)“抓住寶貝成長的黃金年齡”。王穎最終下單了398元兩袋的套餐，隨后又被客服以優(yōu)惠活動為由拉入微信群，面對動輒數(shù)千上萬元的套餐推銷。

當王穎對增高效果產(chǎn)生懷疑、找到客服詢問時，客服的話術又變成，“這不是藥，不會有立竿見影的效果，長高還要搭配休息和運動?！?/p>

事實上，早在去年，就有媒體曾報道，蒙牛一米八八兒童奶粉主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長高。

報道稱，一些主播暗示飲用這款奶粉能顯著提升兒童身高，甚至稱能“助力孩子成長的30%”。產(chǎn)品介紹頁面也展示了兒童配方奶粉干預組和對照組學齡前兒童干預前后體格指標差值的比較情況。結果顯示，持續(xù)食用兒童成長配方奶粉60天，對照組和干預組的身高差距約30%。

上述報告的出處為“中國學生營養(yǎng)與健康促進會”，報告名稱為《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項目結題報告》，發(fā)布時間是2024年3月17日。

有“中國學生營養(yǎng)與健康促進會”工作人員表示，該研究確實有和蒙牛公司合作，但論文和報告中均沒有廣告中的“身高差距30%”等數(shù)據(jù)表述，認為這種表述不是很準確。

就此事，蒙牛兒童奶粉旗艦店客服表示，該奶粉是補充孩子體內(nèi)所需的微量元素和均衡營養(yǎng)，每個孩子年齡、體質(zhì)不同、吸收不同，拋開基因問題，營養(yǎng)補充到位了，自然長身體。

至于理想情況下能長高多少，客服稱要看孩子的個人情況來定。但客服強調(diào)，如果平時去做一些跳躍運動加上足夠的營養(yǎng)補充，一米八八奶粉可以補充孩子日常所需營養(yǎng)?！岸鄶?shù)家長給孩子喝3個月左右，孩子對比都是有提升的?！?/p>

圖片來源：微博截圖

這并不是蒙牛一米八八品牌的個例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關的兒童成長奶粉品牌，并在直播間通過各種話術進行宣傳。在主播口中，每個季節(jié)都是補充營養(yǎng)的關鍵時期，“冬天一定要喝，冬天是儲備營養(yǎng)的關鍵期?！薄按禾焓茄a充營養(yǎng)季節(jié)，一定是春天?！?/p>

合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經(jīng)骨骺閉合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有這件事它不行?！?/p>

這類各個直播間依然在推銷、暗示有“長高”功效的奶粉，營養(yǎng)成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白（英文全稱Colostrum Basic Protein）、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是“成長奶粉”的核心賣點之一。

蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示“10000g生牛乳僅能提取4gCBP”，稱其能提升成骨細胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼“拉長”做了連接。

有業(yè)內(nèi)人士表示，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這并不代表國家認可其具有特定功效。

對于有研究顯示CBP在動物實驗中能促進骨骼生長，其認為，廠商如何宣傳要看具體措辭?！皠游飳嶒炗?，那就說動物實驗有。但對于人的影響，那要看他說的是‘肯定能長高’還是‘有可能促進骨骼發(fā)育’，宣傳尺度需要斟酌?！?/p>

該人士認為，兒童身高，營養(yǎng)攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括后天因素，比如運動和睡眠，“小孩充足的運動和睡眠，也有助于身高和生長發(fā)育?！?/p>

此外，《中華人民共和國食品安全法》第七十三條，食品廣告的內(nèi)容應當真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能?！吨腥A人民共和國廣告法》第十七條，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語?！吨腥A人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

而蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

蒙牛官網(wǎng)顯示，一米八八是蒙牛旗下高端專業(yè)兒童營養(yǎng)品牌，但是蒙牛一米八八奶粉直播從未出現(xiàn)在蒙牛官方旗艦店，而是出現(xiàn)在“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”等賬號。這兩個賬號的備案主體并非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）電子商務有限公司。天眼查顯示，這兩家公司的實際控制人分別為史亮和龔石勇，與蒙牛公司并無直接股權關聯(lián)。

圖片來源：蒙牛官網(wǎng)

一位蒙牛一米八八招商工作人員向《新京報》表示，武漢一家公司獲得蒙牛品牌授權，負責全國經(jīng)銷，蒙牛提供技術研發(fā)與供應鏈。這種深度代運營模式讓產(chǎn)品出廠價僅三四十元，直播間售價卻高達數(shù)百元，利潤空間巨大。

天眼查商標信息顯示，2022年開始，蒙牛曾多次申請“一米八八”相關商標，分類涉及食品、醫(yī)藥、方便食品、啤酒飲料等，至今未獲批準注冊。

其中，“蒙牛一米八八”、“蒙牛 一米八八”等三個商標處于無效狀態(tài)，“一米八八”等商標正在申請中或等待實質(zhì)審查中、駁回復審中。

圖片來源：天眼查截圖

值得一提的是，直播間中自稱“哈佛營養(yǎng)師林單”的主播，其宣稱的“美國哈佛希波醫(yī)學實驗室特聘專家”“中國臨床營養(yǎng)研究會特聘專家”等頭銜經(jīng)核實均不存在，涉嫌虛假宣傳。

就上述事情，專門負責蒙牛奶粉業(yè)務的客服表示，有關注到市面上的報道，這邊也在積極的處理。

在提及該產(chǎn)品是否存在兒童增高方面的功能時，客服表示：“這個可能是我們這邊做的一個夸張宣傳，但是我們奶粉是一定符合國家標準的?！?/p>

客服還表示：“（蒙牛宣傳）方案上會有些沒有（與直播間的宣傳口徑）對齊，這邊我們也在處理，可以多關注一下官方的渠道信息。”

對于武漢一米八八食品有限公司是否為蒙牛旗下的關聯(lián)企業(yè)問題，其未進行正面的回復。

圖片來源：罐頭圖庫

在業(yè)內(nèi)看來，奶粉企業(yè)之所以甘愿冒著違規(guī)風險，也要極力炒作“長高”概念，其根本驅動力在于背后可觀的高利潤空間，主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價普遍高于普通奶粉品類。

在“配方注冊制”實施后，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能經(jīng)歷了翻番式增長。同時，嬰幼兒配方奶粉市場承壓，企業(yè)利潤受到?jīng)_擊。在此背景下，開發(fā)兒童奶粉這一細分品類，成為企業(yè)尋求新利潤點的必然戰(zhàn)略選擇。

然而，逐利的沖動若缺乏約束，便極易演變?yōu)閷σ?guī)則的漠視，導致整個賽道“長高”概念滿天飛，宣傳話術真假難辨。

亂象叢生之下，監(jiān)管顯然不能缺位。對于這類涉嫌虛假宣傳的乳企，監(jiān)管部門理應及時介入調(diào)查，對直播話術、產(chǎn)品宣傳、認證背書的研究機構以及授權經(jīng)銷模式等進行全面核查，一旦存在夸大功效、誤導消費者等行為，就應依法作出懲處。

同時，電商平臺也應當對相關內(nèi)容進行甄別清理。對于直播者與廠家的關系、主播的真實信息、產(chǎn)品的實際效果等，都應當納入重點核查范圍。對于屢次出現(xiàn)問題的賬號和商家，也應及時采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相關營銷套路反復上演。