誰(shuí)都可以賣麻辣燙，但只有東北人把它賣出了規(guī)模。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥?！?/p>

短視頻創(chuàng)作者塑造的“紫薯精”角色，和這句魔性臺(tái)詞，讓一個(gè)東北麻辣燙品牌在2026年初春意外爆紅。年輕人蜂擁而至，全國(guó)各地的劉文祥門店排起長(zhǎng)隊(duì)，訂單爆滿。

然而，日前，“劉文祥用鴨肉充當(dāng)豬肉牛肉賣”的話題沖上熱搜。針對(duì)多地“劉文祥麻辣燙”門店存在食材以次充好、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)問(wèn)題，劉文祥發(fā)布致歉信表示，立即啟動(dòng)全面整改計(jì)劃。

剛火了一個(gè)月就 “塌房”， 這鍋沸騰了三十年的麻辣燙，讓食客們嘗到了復(fù)雜的滋味。

被東北人“盤火”的麻辣燙

麻辣燙源自四川，在這一點(diǎn)上，東北人從來(lái)不否認(rèn)。但如果在四川找麻辣燙，會(huì)發(fā)現(xiàn)被當(dāng)?shù)厝丝闯闪恕巴鈦?lái)物”。

四川一位有名的評(píng)書人李伯清曾表示：“看到很多外地網(wǎng)友發(fā)微博問(wèn)我，四川哪家麻辣燙最好吃。我在這里統(tǒng)一回復(fù)，四川從來(lái)沒(méi)有麻辣燙這種東西賣，四川人也不曉得究竟啥子叫麻辣燙。我們只曉得火鍋、串串、冷鍋串串、缽缽雞、以及冒菜?！?/p>

追根溯源地講，四川確實(shí)是麻辣燙的發(fā)源地。

四川宜賓到三峽巫山由于水流湍急，纖夫拉纖之余，便在江邊壘起石塊，支起瓦罐，舀幾瓢江水，撿拾一些樹枝生火，一切都就地取材，沒(méi)菜就拔些野菜開涮，再放入辣椒、花椒等調(diào)料調(diào)味，這便是麻辣燙的雛形。

后來(lái)，碼頭上的小販看到了其中商機(jī)，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔(dān)兩頭，邊走邊吆喝。江邊、橋頭賣勞力的百姓便圍著擔(dān)子成了?？停槔睜C就從江邊走到了岸上。

麻辣燙三字來(lái)自于正宗四川火鍋6個(gè)講究：麻、辣、燙、脆、鮮、香。80年代末90年代初，小吃麻辣燙出現(xiàn)在了四川各城市的街頭，90年代中期發(fā)展得如火如荼。

在四川的麻辣江湖里，麻辣燙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多。各種串串、冒菜如雨后春筍般興起，麻辣燙很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整頓市容，四川麻辣燙慢慢銷聲匿跡了。

九十年代初，麻辣燙走出四川，一路向北。在上海，它變得精致了些；在北京，它多了幾分粗獷。但真正讓它脫胎換骨的，是東北。

東北人愛(ài)吃熱乎的。漫長(zhǎng)的冬天讓人們本能地追求能暖身子的食物。但四川的麻辣燙太麻太辣，東北人的胃一時(shí)承受不起。于是，一場(chǎng)悄無(wú)聲息的改良開始了：減少花椒，增加麻醬；淡化辣味，突出香濃。

麻辣燙在東北大地上完成了第一次“本土化”，也為日后走向全國(guó)埋下了伏筆。

早期東北做麻辣燙的人都是來(lái)自哈爾濱的神奇村子——賓縣。可以說(shuō)，目前市面上大部分能見(jiàn)到的麻辣燙品牌都來(lái)自東北，甚至絕大部分都源自賓縣。

走在賓縣小街道上，隔幾米就能看到麻辣燙店鋪。有數(shù)據(jù)顯示，總面積3843平方公里的賓縣，有330家以上麻辣燙門店，平均每11平方千米就有一家麻辣燙。

楊國(guó)福是最早改進(jìn)麻辣燙的東北人，知名度也最高；張亮從冒菜中汲取靈感，緊隨其后；汆悅麻辣燙“脫胎”于楊國(guó)福，算是后起之秀。此外，小有名氣的還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌。

有意思的是，楊國(guó)福是張亮姑姑家的表姐夫，是汆悅麻辣燙創(chuàng)始人的親哥。其他麻辣燙品牌也或多或少都與楊國(guó)福有些“沾親帶故”的關(guān)系。

可以說(shuō)，楊國(guó)福憑一己之力盤活了麻辣燙，并帶出了一個(gè)“軍團(tuán)”，一起統(tǒng)治了麻辣燙江湖。

誰(shuí)都可以賣麻辣燙，但只有東北人把它賣出了規(guī)模。

麻辣燙東北軍派系

如果說(shuō)四川是麻辣燙的“龍興之地”，那么東北就是麻辣燙的“定鼎之邦”。在這場(chǎng)從街頭小吃向商業(yè)帝國(guó)的躍遷中，楊國(guó)福和張亮是兩個(gè)繞不開的名字，如今可再加上劉文祥。

1990年，楊國(guó)福投奔哈爾濱的姑姑，在建設(shè)街的夜市擺攤。

一家生意火爆的麻辣燙店“華辰快餐”，很快吸引了楊國(guó)福的注意。2000年，楊國(guó)福以月租500元的價(jià)格租了一個(gè)半地下室，開始炒料，研究麻辣燙。

幾次翻車后，楊國(guó)福嘗試著把湯底換成牛骨湯，還加入了冰糖和奶粉，成為了能喝湯的麻辣燙。湯汁奶白，口味咸中帶甜，一口濃湯下去驅(qū)寒暖身。很快，楊國(guó)福的麻辣燙贏得了顧客們的一致好評(píng)，“東北麻辣燙”也誕生了。

2003年，楊記麻辣燙正式成立，生意持續(xù)火爆。親戚朋友們看著也心動(dòng)，楊國(guó)福便拉著大家一起干，不收取任何加盟費(fèi)。2005年，楊記麻辣燙發(fā)展到二三十家的規(guī)模，正式更名為“楊國(guó)福麻辣燙”。

也是在2005年，張亮看到姐夫的店生意火爆，便放棄了酒水銷售工作，加入到了麻辣燙大軍。他在骨湯麻辣燙基礎(chǔ)上，加入了東北人愛(ài)吃的芝麻醬。

當(dāng)麻醬代替了原有的“麻”，骨湯又疊加了醇香口感，東北人更喜愛(ài)了。有報(bào)道稱，當(dāng)年張亮3元一碗的麻辣燙，一天能賣出2000多碗。

楊國(guó)福和張亮的生意都越做越好，越做越大，并都展開了加盟。2009年，楊國(guó)福首創(chuàng)論斤稱重的方式，靈活選購(gòu)更受顧客青睞，生意又上一層樓，加盟的數(shù)量也極速擴(kuò)充。很快，楊國(guó)福加盟店就突破了800家，僅靠加盟費(fèi)1年就能賺300萬(wàn)。

張亮麻辣燙的店面越來(lái)越寬敞，燈光越來(lái)越明亮，裝修越來(lái)越有設(shè)計(jì)感。除了傳統(tǒng)的自選模式，他們還推出了麻辣拌、麻辣香鍋等衍生品類，試圖用更多選擇留住顧客。截至2025年，張亮麻辣燙的門店數(shù)已達(dá)6400家，和楊國(guó)福（6900家）形成了“雙雄并立”的格局。

“楊張”之外，還有很多夾縫里生存的小品牌，劉文祥則屬于異軍突起的“臟臟派”老式傳統(tǒng)玩家。

2005年，劉文祥麻辣燙誕生于黑龍江樺南縣，是東北老式黏糊麻辣燙代表。不同于楊國(guó)福和張亮主打的“喝湯”，劉文祥主打黏糊麻醬加大碗實(shí)惠，被稱為"麻醬愛(ài)好者終極福報(bào)"。

在別的品牌搶占商圈流量的時(shí)候，劉文祥另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了大學(xué)生群體——圍繞大學(xué)城開店。

產(chǎn)品口味上，劉文祥也反其道而行之。當(dāng)別的麻辣燙還在比拼湯底多鮮、菜品多豐富時(shí)，劉文祥端上來(lái)一大碗“黏糊糊的麻醬+高碳水”王炸組合，重口味又管飽，精準(zhǔn)擊中了年輕人的味蕾命門。

圖片來(lái)源：小紅書

網(wǎng)友總結(jié)出劉文祥黃金點(diǎn)單法則：必選黃細(xì)面和牛筋面吸汁組合；海帶苗、鞭炮筍、豆泡、平菇軟糯黏糊入味；調(diào)料選麻辣拌，靈魂一勺湯加紅油、醋和多麻醬。甚至有大學(xué)生調(diào)侃“劉文祥為什么不是我爺”，這屆年輕人的小孝心，全都用在了挑選麻辣燙上。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，劉文祥全國(guó)門店已達(dá)2751家，2026年春節(jié)前突破3374家，穩(wěn)居麻辣燙行業(yè)第三。

一碗麻辣燙攪動(dòng)江湖

劉文祥用大碗多麻醬，在麻辣燙江湖上劃出了一道新口子。而他近期的危機(jī)，也是整個(gè)麻辣燙江湖的縮影。

劉文祥在致歉信里承認(rèn)：“部分門店受利益驅(qū)使，鉆了政策的空子，在食材采購(gòu)環(huán)節(jié)放松了標(biāo)準(zhǔn)，甚至采購(gòu)來(lái)源不明、品質(zhì)不合格的食材?！?/p>

但這不僅是劉文祥的問(wèn)題，也是整個(gè)連鎖餐飲行業(yè)的問(wèn)題。擴(kuò)張和品控，從來(lái)都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾。要規(guī)模，就要犧牲一部分控制權(quán)；要控制權(quán)，規(guī)模就上不去。楊國(guó)福和張亮用了二十年摸索出一套相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈體系，而劉文祥從2017年才開放加盟。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，麻辣燙行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)開始進(jìn)入精耕細(xì)作階段。數(shù)據(jù)顯示，2025年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模突破1900億元，年增速保持在15%，連鎖化率達(dá)45%，CR5（前五大品牌集中度）提升至50%以上。

雖然市場(chǎng)龐大，但存在品牌小、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化、資本化程度較低等諸多問(wèn)題。2022年初，楊國(guó)福麻辣燙曾向聯(lián)交所發(fā)起沖刺，欲成為麻辣燙第一股，可至今沒(méi)有新的進(jìn)展。

縱有千億規(guī)模，但行業(yè)參與者也并不輕松。

走進(jìn)麻辣燙店里，同樣的冰柜、同樣的食材、相似的鍋底，消費(fèi)者很難抉擇出強(qiáng)烈喜好。當(dāng)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，價(jià)格和距離就成了標(biāo)準(zhǔn)，9.9元、19.9元等吃飽的宣傳隨處可見(jiàn)。

此外，曾經(jīng)十幾塊錢就能吃飽的麻辣燙，如今動(dòng)輒三四十元，隨便加點(diǎn)肉就奔五十去了。面對(duì)火鍋、串串、冒菜等“近親”競(jìng)爭(zhēng)，麻辣燙的“性價(jià)比”越來(lái)越低，差異化難以形成。

價(jià)格偏高只是一方面，更重要的是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。不止劉文祥，楊國(guó)福、張亮麻辣燙吃出異物及食物變質(zhì)等問(wèn)題層出不窮。

雖說(shuō)，麻辣燙逐漸分化出沖泡、自煮、干拌、速食等多個(gè)流派。如干拌典型代表天水麻辣燙、東北黏糊麻辣燙主打黏糊的質(zhì)感、砂鍋麻辣燙講求養(yǎng)生，以及益陽(yáng)麻辣燙突出熱辣鮮香等。

雖說(shuō)，天水麻辣燙火了一陣子，但仍處于早期，未出現(xiàn)類似劉文祥等強(qiáng)勢(shì)品牌。

江湖從來(lái)不只是快意恩仇，還有人心和利益。一碗真正的麻辣燙，不應(yīng)該只有麻辣，還應(yīng)該有對(duì)品牌真誠(chéng)和對(duì)顧客的負(fù)責(zé)。

結(jié)語(yǔ)

麻辣燙在興盛的過(guò)程里，所重構(gòu)的是新時(shí)代中獨(dú)立個(gè)體飲食風(fēng)格的抉擇。

在年輕人的飲食結(jié)構(gòu)中，以麻辣燙、關(guān)東煮、串串、火鍋等為代表的餐飲占上風(fēng)，價(jià)格、便捷、味道等因素也在影響著餐飲品牌走向。

一鍋湯煮沸了一座城，又煮沸了一個(gè)行業(yè)。

從樂(lè)山的江邊到沈陽(yáng)的街頭，從幾毛錢一串到幾十塊錢一碗，麻辣燙的故事還在繼續(xù)。而那些在熱氣騰騰中埋頭苦吃的人，永遠(yuǎn)是最鮮活的存在。

掌勺的人換了一茬又一茬，吃的人換了一代又一代 ，江湖還在繼續(xù)。

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