美團的“背水一戰(zhàn)”。

1

求變

3月13日，美團管理層溝通會上，王興的一句話讓不少人感到驚訝：

以后別叫我興哥，叫王興。

這個細節(jié)很快傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。從“興哥”到“王興”，不過是一個稱呼的變化，但熟悉美團的人都知道，這背后藏著的東西很深。

過去十幾年，王興在內(nèi)部一直被叫作“興哥”。這個稱呼帶著點江湖氣，也帶著點親切感。從校內(nèi)網(wǎng)到飯否再到美團，他帶著一幫兄弟打了無數(shù)硬仗，“興哥”這個稱呼本身就是美團的創(chuàng)業(yè)文化符號?？涩F(xiàn)在，他要親手把這個符號摘掉。

為什么是現(xiàn)在？

因為美團正處在它成立以來最艱難的時刻。股價相比高點跌了八成，市值一度跌破5000億港元。

這讓人想起《史記》里的一個故事。長平之戰(zhàn)前，趙王要換將，趙括的母親跑去懇求趙王：我兒子不適合當(dāng)主帥，如果非要用他，將來兵敗可別牽連趙家。趙王不聽，結(jié)果趙國四十萬大軍被白起坑殺。

王興此時的“自我祛魅”，是未戰(zhàn)先怯，還是哀兵必勝？

溝通會上，他給了三個信息點：海外市場要忘掉成功經(jīng)驗，不能盲目擴張；AI Agent的沖擊比ChatGPT更大，美團要做物理世界的AI底座；內(nèi)部要去掉層級感，從稱呼開始改變。

這三件事，其實指向同一個命題：美團要拼，要變！

因為接下來的仗，沒法靠老本贏。

2

壓力

王興的危機感從何而來？

先看數(shù)據(jù)。

2月13日，美團發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計2025年全年凈虧損約233億至243億元。

這個數(shù)據(jù)什么概念呢？對比一下，2024年它賺了358億。一年之間，業(yè)績波動接近600億。

虧損的原因，公告里說得很清楚：核心本地商業(yè)從524億元盈利變成68億到70億虧損。換句話說，美團最能賺錢的那塊業(yè)務(wù)，被打穿了。

誰打的？

2025年初，京東突然上線外賣業(yè)務(wù)，劉強東親自戴上頭盔送外賣，被不少用戶偶遇。兩個月后，淘寶閃購被放到淘寶APP首頁最顯眼的位置。7月，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃。

一場“奶茶大戰(zhàn)”正式開打。阿里去年三季度銷售和市場費用665億元，比2024年同期的325億增加了340億。京東2025年全年營銷開支從480億增加到840億。美團三季度單季虧損160億，核心本地商業(yè)虧損141億。

有分析師估算，僅第三季度，三家外賣平臺投入的補貼規(guī)模就高達1000億元。

▲圖源：東方財富-圖解財經(jīng)

美團發(fā)現(xiàn)自己被拖進了一場不對稱戰(zhàn)爭。

什么叫不對稱？后來有個分析師提出一個概念叫“戰(zhàn)損比”：京東每補貼1塊錢，美團可能需要花10塊錢才能守住市場，因為進攻方只需要撬動存量用戶，防守方卻要保住整個盤面。

雖然實際的戰(zhàn)損比沒那么夸張，有人測算大概是1：2.7左右，但方向是對的：守城永遠比攻城貴。

而且，這場大戰(zhàn)還推高了一個核心成本：騎手。

劉強東從一開始就高舉騎手社保問題，美團最后被迫跟進。

三季報顯示，在營收同比僅增長2%的情況下，銷售成本同比增長23.7%。錢去哪了？騎手補貼、騎手保障、騎手激勵。

打仗就是這樣，你以為自己在守城，打著打著發(fā)現(xiàn)，城還沒丟，糧倉先空了。

3

底牌

值得注意的是，仗打成這樣，美團的市場份額并沒有崩。

摩根大通去年11月的數(shù)據(jù)顯示，美團外賣市場份額還有50%，阿里系42%，京東8%。高盛預(yù)測長期會維持在5：4：1的格局。

第三方機構(gòu)易觀發(fā)布的報告更耐人尋味，2025年第四季度，淘寶閃購即時交易市場份額45.2%，美團45.0%，兩者差距只有0.2個百分點。

注意，這是即時交易的整體份額，不只是外賣。也就是說，阿里砸了那么多錢，打了大半年，最后只領(lǐng)先美團0.2%。

為什么？

因為美團的護城河，比很多人想象的要深。

王莆中在溝通會上說了一句話：即時零售能夠以遠低于競爭對手的虧損，堅守超過60%的GTV份額，主要靠堅守用戶體驗和持續(xù)創(chuàng)新。

翻譯一下：我們花的錢比對手少，守住的份額比對手多。

怎么做到的？主要有幾點。

第一，補貼的精細化。美團對用戶的了解，是十年一單一單跑出來的。哪個用戶是真需求，哪個是羊毛黨，它很清楚。三季度財報電話會上，王興透露了一個數(shù)據(jù)，30元以上的訂單，美團占了70%以上的份額。什么意思？中高客單價的核心用戶，補貼根本撬不動。

第二，履約網(wǎng)絡(luò)。截至去年7月，美團即時零售日訂單峰值超過1.5億單，平均送達時間34分鐘。這不是錢能砸出來的。你砸錢招騎手，騎手來了，但沒有單量，騎手留不?。荒阍义X給用戶補貼，用戶來了，但送得慢，用戶照樣跑。這是一個雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后來者想打破，必須同時砸兩邊，成本是指數(shù)級的。

第三，物理世界的信息庫。王興說，AI Agent再聰明，也不知道餐廳現(xiàn)在有沒有空位——這需要人去看，需要騎手去跑。美團過去十幾年干的事，本質(zhì)上是在建設(shè)“物理世界最全最準(zhǔn)的信息庫”：用戶幾點吃飯、喜歡吃什么、愿意花多少錢、哪家店今天人多、哪條路現(xiàn)在堵車。這些數(shù)據(jù)，對手也拿不走。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

即時零售，說白了就是網(wǎng)購的升級版，核心方向在于：更快的配送速度、更低的配送成本、更好的服務(wù)。

這一點，美團的積淀還是比較深的。

例如運力，美團平臺上有超過700萬騎手，京東達達體系雖擁有130萬活躍騎手，但也僅為美團的1/5不到。

更重要的是，這是一場“降維打擊”。商業(yè)博主劉潤曾將交易頻率分為四個等級：

“蘇寧級”，以年或多年為單位。

“京東級”，以月或周為單位。

“美團級”，以天或幾天為單位。

“微信/抖音/摩拜級”，以半天甚至小時、分鐘為單位。

而在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)里，高頻打低頻，幾乎無往不利。劉潤舉了一個例子：

2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世。支付寶花了將近十年的時間，終于讓1億用戶綁定了銀行卡。但在那個春節(jié)，微信據(jù)說只用了幾天。

從這個視角看，美團做即時零售，就是對京東的“降維打擊”。在美團上買個手機1小時就能送到，誰還愿意去電商平臺等1天呢？

阿里和京東打了大半年，發(fā)現(xiàn)美團這座城，不是那么容易攻下來的。

4

突圍

但守城不能只靠挨打。

3月13日的溝通會上，王興釋放了一個信號：美團要開始“斷舍離”了。

第一個被放下的是美團優(yōu)選。這個業(yè)務(wù)投入超千億后，去年底已經(jīng)全國撤倉。優(yōu)選不算美團的真正核心，和到店、到家的協(xié)同也有限，關(guān)掉可以理解。

真正讓人意外的是國際化。2024年初，王興親自帶隊出海，Keeta在香港快速打開局面，不到一年市占率第一，去年已經(jīng)實現(xiàn)盈利。隨后進入中東，又殺進巴西。所有人都以為國際化是美團的第二增長曲線。

但現(xiàn)在，Keeta推遲了在里約熱內(nèi)盧的上線計劃。王興在會上說：巴西市場長遠看有巨大價值，但不應(yīng)盲目擴張，要先把模型打磨清楚。

背后的邏輯不難理解。過去，國內(nèi)業(yè)務(wù)可以持續(xù)給國際業(yè)務(wù)輸血?，F(xiàn)在外賣大戰(zhàn)帶來持續(xù)的現(xiàn)金流壓力，這種“國內(nèi)供血、海外試錯”的模式暫時難以為繼。

這是王興學(xué)會的“斷舍離”，當(dāng)外賣要守份額，到店要守利潤，國際化還要燒耐心的時候，所有戰(zhàn)線一起推進，本來就是一種奢侈。

但“斷舍離”不是收縮，而是聚焦。聚焦到哪兒？

AI。

王興在會上說了一句很有意思的話：AI Agent帶來的變革比ChatGPT更大。

ChatGPT改變的是信息獲取方式，以前你搜，現(xiàn)在它答。AI Agent改變的是“執(zhí)行”方式，它替你下單、替你比價、替你規(guī)劃消費。

這就觸及美團的根本了。如果有一天，用戶想吃飯，AI Agent直接幫他比價、下單、叫外賣，那美團的流量入口地位會不會被顛覆？

王興的答案是：不會，因為AI Agent最終還得靠人履約。

他說，物理世界的數(shù)字化是AI底座。什么意思？無論AI多聰明，最后把飯送到你手上的，還是騎手。美團要做的，就是把這個“物理世界的底座”做到最厚。

具體怎么干？王莆中給出了路徑，一方面投入物流科技，無人機、無人車繼續(xù)搞；另一方面建設(shè)物理世界信息庫，捕捉即時動態(tài)信息，為AI模型所用。

去年美團已經(jīng)發(fā)布了自研大模型LongCat，隨后推出了“小美”App，用戶可以用它下單、找餐廳、訂座。春節(jié)期間，“問小團”AI管家上線，用戶進入專區(qū)可以一鍵領(lǐng)券、獲取最優(yōu)下單方案。

這套打法的邏輯是，用AI提升用戶體驗和效率，用戶產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)再反哺推薦算法和運營優(yōu)化，形成“數(shù)據(jù)-算法-服務(wù)”的閉環(huán)。

聽起來很美。但這里也藏著一個巨大的風(fēng)險：AI投入是吞金獸。

去年三季度，美團研發(fā)投入69億元，同比增長31%。在核心業(yè)務(wù)還在虧損的情況下，繼續(xù)砸錢搞AI，等于在守城的同時還要遠征。資源排序稍有不慎，就會陷入兩線作戰(zhàn)的困境。

美團的賭注是，現(xiàn)在砸下去的錢，將來能換來更低成本的履約、更高效率的匹配、更厚的護城河。

但這個回報周期有多長，目前沒人知道。

5

棋手

聊美團，不能不聊王興。

這個清華畢業(yè)的福建人，是中國互聯(lián)網(wǎng)圈公認的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。校內(nèi)網(wǎng)、飯否、美團，他經(jīng)歷過太多次從0到1，也經(jīng)歷過太多次絕處逢生。

有人說他是個“無限游戲”玩家。他不在乎一城一池的得失，只關(guān)心終局。做校內(nèi)的時候，他看到了社交的終局；做飯否的時候，他看到了微博的終局；做美團的時候，他看到了本地生活的終局。

但這一次，他面對的情況不太一樣。

以前他打的是進攻戰(zhàn)，是從無到有、從小到大?，F(xiàn)在他打的是防守戰(zhàn)，是被人圍在家里打。

以前他是“興哥”，兄弟們跟著他干，因為相信他能帶大家贏?，F(xiàn)在他要大家叫“王興”，因為“贏”這件事，變得越來越不確定了。

溝通會上他反復(fù)強調(diào)一件事：忘掉經(jīng)驗。

這話聽起來簡單，做起來極難。對美團這樣一家從千團大戰(zhàn)殺出來的公司，“成功經(jīng)驗”是最大的資產(chǎn)，也可能成為最大的包袱。過去靠燒錢補貼、地推鐵軍能贏，現(xiàn)在這一套在巴西行不通了，當(dāng)?shù)爻墒焱婕乙呀?jīng)和獨家商家簽了協(xié)議，后來者根本進不去。

王興要做的，是親手殺死自己過去的成功方法論！

有人說他太理想主義，在巨虧下談AI，顯得不接地氣。但也有人認為，正是這種對終局的偏執(zhí)，才能讓美團在下半場活下來。

劉強東的選擇和他完全相反。東哥穿著騎手服上街送外賣，和用戶面對面，和騎手肩并肩。這是兩種完全不同的創(chuàng)始人畫像。

你更愿意相信誰手里的那張船票？

當(dāng)劉強東在街頭被偶遇的時候，王興正在辦公室里討論“AI Agent與愛因斯坦的區(qū)別”。

這就是王興。永遠在思考終局，永遠在為十年后做準(zhǔn)備。

6

尾聲

王興曾經(jīng)說過一句話：移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)是玫瑰與芍藥的區(qū)別，而AI與互聯(lián)網(wǎng)是猴與花的區(qū)別。

玫瑰和芍藥，再怎么不同，終歸都是花。但猴和花，那是兩個完全不同的物種，一個進化樹上差著幾億年。

美團的現(xiàn)在，是在“芍藥”般的存量市場里貼身肉搏，守即時零售這塊基本盤。美團的未來，是想在“猴”一般的增量AI世界里進化成新物種。

王興在溝通會上說了一句話，可能才是整場會議真正的內(nèi)核：“資源已經(jīng)緊到?jīng)]法再像過去那樣，把所有戰(zhàn)線一起往前推。”

斷舍離，不是為了收縮，是為了聚焦。聚焦，不是為了活著，是為了贏！

這家公司正在經(jīng)歷最矛盾的時期：一邊斷臂求生，一邊重注未來；一邊收縮戰(zhàn)線，一邊押注AI。

接下來這一年，可能是美團歷史上最關(guān)鍵的一年。城能不能守住，路能不能走通，都會在這一兩年里見分曉。

祝福美團，也祝福王興，期待這家企業(yè)的蛻變！