3月13日，有市場消息稱，貴州茅臺針對陳年茅臺酒(15)、精品茅臺酒、生肖酒(經典版及禮盒裝)、鼓樂飛天及53度飛天茅臺全系列小容量產品(200ml/100ml/50ml)的代售政策落地。

在這種模式下，茅臺經銷商從過去賺產品差價變成賺銷售產品的服務費，是從制度上促使其完成從“坐商”向“行商”的轉變。茅臺也借此加強了對渠道終端的管控，能更好維護渠道價格穩(wěn)定。而代售模式與蘋果的渠道體系建設有很多相似之處，有望助力茅臺邁向更高的舞臺。

渠道模式的趨同，茅臺正在蘋果化

茅臺與蘋果雖然分屬不同行業(yè)，但在渠道上正在同頻共振。

在產品流通環(huán)節(jié)，雙方都實現(xiàn)了全鏈路數字化。

蘋果對每臺iPhone建立了獨有的序列號，并依托強大的數據系統(tǒng)，能精準追蹤產品流向。消費者進入茅臺專賣店購酒時，需要刷專賣店專屬i茅臺二維碼，才能完成交易，交易數據直達茅臺大數據中心。

這就造成產品定價權完全由廠家主導。

一旦蘋果技術追蹤到經銷商竄貨或私自降價，會遭受嚴厲的處罰。現(xiàn)在，從拼多多到蘋果線下專賣店，iPhone們的零售價格都能基本保持一致。而茅臺代售產品的售價完全由i茅臺制定，經銷商無權加價或打折。

在渠道利潤上，由于iPhone們的持續(xù)熱銷，蘋果產品的渠道毛利沒有競品高。眾多蘋果經銷售商把廠家的銷售返點與激勵當作企業(yè)核心利潤來源。而茅臺經銷商最終賺的是廠家5%的服務費。

這些特征讓茅臺在渠道上擁有蘋果同樣的競爭優(yōu)勢。

在進行渠道建設時，蘋果曾提出革命性想法：將四分之三的店面空間用于打造“用戶體驗”的場所，而非單純賣貨。蘋果門店憑借精心的店面設計與專業(yè)的服務，與消費者建立起良好的鏈接，塑造出高端、精致的品牌形象。蘋果零售店也借此創(chuàng)下全球頂尖的零售效率。截至2023年，其每平方英尺營收約達5500美元。

茅臺通過返服務費的方式，要求經銷商提供更專業(yè)的服務，最終完成從“坐商”向“行商”的轉變。

對于經銷商而言，在酒業(yè)深度調整的當下，有些茅臺非標產品避免不了價格倒掛，經銷商要面臨“賣一瓶虧一瓶”的困境。經銷商通過賺取固定服務費的形式，可以旱澇保收。并且，經銷商只付少量保證金，市場投入更小。

對茅臺而言，經銷商向消費者提供了更專業(yè)的服務，能提升消費者滿意度，并且通過i茅臺的數據系統(tǒng)有效管控了終端產品價格，能更好維護產品渠道價格穩(wěn)定。

更重要的是，茅臺掌握了產品定價的主動權。

很長一段時間，茅臺酒實行價格雙軌制，市場零售價過分高于廠家指導價。造成這種結果的重要原因是，黃牛以及部分渠道商囤積茅臺酒賺差價，形成龐大的社會庫存。在行業(yè)上行期，隨著臺酒的價格不斷上漲，大家能賺得盆滿缽滿。但是一旦遇到行業(yè)下行，他們就變成影響茅臺穩(wěn)定發(fā)展的不安因素，會瘋狂甩貨，擾亂茅臺酒的價格穩(wěn)定。如今，茅臺代售模式通過i茅臺統(tǒng)一市場定價，降低產品的金融屬性，弱化人們炒作的動力。

長江證券指出：“本次改革將有效重塑茅臺產品體系、渠道體系，為茅臺長期健康增長夯實基礎?！?/p>

任何美好的愿景要走進現(xiàn)實，都充滿挑戰(zhàn)，茅臺代售模式也不例外。

首先，茅臺代售模式會降低經銷商在渠道中的自主決策權。從全國市場范圍來看，各地發(fā)展差別很大，需要茅臺經銷商根據當地市場特征，靈活作出戰(zhàn)術調整。因此，茅臺要制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術對對渠道終端進行嚴格管控的同時，給經銷商一些反饋機制，適當允許他們一定能調整產品價格的臨時技術權限。

其次，當市場回暖，茅臺酒的價格大概率會上漲。到時，5%的服務費并沒有讓經銷商充分享受到茅臺酒的市場紅利。茅臺不能避免經銷商額外加價向消費者銷售產品。一些黃牛也可能會搶購炒作茅臺非標產品的價格。茅臺后續(xù)需要單獨制定相應的制度，減少此類事情的發(fā)展。

在行業(yè)深度調整的當下，變革是企業(yè)維持競爭力的重要手段。不論結果如何，茅臺代售模式是企業(yè)學習國際先進商業(yè)模式，進行的一次大膽創(chuàng)新探索。

擺脫傳統(tǒng)深度分銷的束縛，用技術與模式引領酒業(yè)穿越周期

1998年，亞洲金融風暴席卷了中日韓等多個國家，導致大量企業(yè)破產倒閉。

當時陷入困局的茅臺被迫進行市場化渠道體系建設，最終建立起“專賣店+經銷商”的渠道模式。在隨后的二十八年間，茅臺依托完善的市場化渠道網絡，平穩(wěn)渡過1998年亞洲金融風暴與2013年酒業(yè)深度調整期。其營收從1998年的8億元、行業(yè)排名第十一位，增長至2024年的1741.44億元，市值長期穩(wěn)居全球烈酒品牌第一。

如今，茅臺的渠道網絡雖然在酒業(yè)的優(yōu)勢仍然突出，但擺脫不了傳統(tǒng)酒類深度分銷的束縛。并且，隨著時代變遷，傳統(tǒng)酒類線下渠道受到了互聯(lián)網的強烈沖擊。

一是，電商平臺的百億補貼，會不斷拉低包括茅臺酒在內的幾乎所有酒類產品的價格下限，影響經銷商的銷售。2025年雙十一期間，眾多名優(yōu)酒企制定白名單，規(guī)范線上平臺發(fā)展便是很好的體現(xiàn)。

二是，即時零售平臺在不斷擠壓線下酒類渠道的生存空間。正如佳釀網在《酒商，警惕淪為美團們的“外賣員”》所言，即時零售平臺通過大數據算法銷售產品，會阻斷廠家與消費者的溝通交流，同時隨著歪馬送酒們的發(fā)展壯大，平臺將逐步壟斷酒類渠道的話語權，弱化酒企對消費者的影響力，進而削弱廠家在渠道談判中的籌碼。

茅臺代售模式，就是要求經銷商提供更好的服務，用良好的購物體驗去對沖互聯(lián)網平臺的技術沖擊。并且，消費者在i茅臺構建的技術架構中完成銷售，茅臺可以用收集的數據精準建立用戶畫像，以便用更好的產品與服務滿足消費者多樣化的消費需求。

3月2日，在茅臺酒銷售公司2026年春季市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，茅臺酒營銷的市場化改革是“順應外部形勢的必然選擇”，也實現(xiàn)茅臺自身發(fā)展目標的關鍵路徑。

他指出，過去非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒，因此必須推進“以消費者為中心”的轉型。

對于酒業(yè)而言，當前眾多酒類產品價格倒掛嚴重，經銷商呼吁廠家進行價格管控。而茅臺代售模式是一種解決問題的方法。茅臺代售產品的所有權歸茅臺，庫存壓力由廠家背負，直接切斷了渠道庫存積壓的源頭，經銷商不再焦慮庫存貶值與“賣一瓶虧一瓶”。

茅臺代售模式，讓經銷商從賺差價變成賺服務費，能用更專業(yè)的服務提高消費者的滿意度。未來是用戶為王的時代，消費者更注重購物體驗。茅臺代售模式以消費者為中心，用口碑換增長，是與時代同頻共振。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示：“敬畏上帝，誠心服務好消費者，是中國白酒的服務之正，敬畏消費者，以最誠實的態(tài)度，誠心服務消費者才是守正之道?！?/p>

消費者不僅需要高質量產品，還要獲得讓人身心愉悅的購物體驗。酒企以消費者為中心，進行的產品與商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都能促進酒業(yè)健康發(fā)展。

茅臺借鑒科技巨頭的先進理念，摸索出來代售模式，是商業(yè)模式上的創(chuàng)新。在這個過程中，企業(yè)需要不斷試錯，然后誕生一個大家都能借鑒學習的成功案例，帶領大家一起開辟一條通往新世界的康莊大道。

茅臺代售模式，就是酒業(yè)想早日穿越周期的一次大膽嘗試。