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科學(xué)家該做網(wǎng)紅，還是網(wǎng)紅背后的人？

“可再生能源就是騙局！”

聽(tīng)到這樣的表達(dá)，網(wǎng)感較好的朋友們應(yīng)該會(huì)立刻判斷：這話(huà)出自美國(guó)總統(tǒng)或某個(gè)表情做作略顯浮夸的短視頻博主。

網(wǎng)感好且愛(ài)琢磨的小伙伴則可能進(jìn)一步推測(cè)：能說(shuō)這種話(huà)的博主要么主攻下沉市場(chǎng)，通過(guò)驚悚的反智言論收割流量；要么，他是正經(jīng)的科學(xué)傳播者，以“爭(zhēng)議-反轉(zhuǎn)-科普”這種最吸流量的手法完成科學(xué)打假、知識(shí)傳播。

西蒙·克拉克(Simon Clark)屬于后一類(lèi)。他在自己最受歡迎的一條TikTok視頻里，先假裝反智，徹底否定氣候問(wèn)題并抨擊可再生能源：“Renewables are a scam!”

在TikTok視頻中表情做作的西蒙·克拉克

接著鏡頭一轉(zhuǎn)，真正的克拉克——擁有大氣物理學(xué)博士學(xué)位、長(zhǎng)期全職投入科普創(chuàng)作、致力于打擊反科學(xué)言論的網(wǎng)紅@simonoxfphys——展開(kāi)其冷靜直白的講述，配合大量圖表，逐一駁斥了關(guān)于可再生能源的多項(xiàng)錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)。

用他的話(huà)說(shuō)，這條播放量近18萬(wàn)次的視頻，旨在貼近受眾、直擊誤解、對(duì)抗謠言。

社交媒體時(shí)代 = 謠言爆炸時(shí)代？

克拉克創(chuàng)作YouTube視頻的歷史已超過(guò)十五年。最初，還在牛津大學(xué)攻讀物理學(xué)碩士的他只想通過(guò)視頻幫助別人了解如何進(jìn)入頂尖大學(xué)、適應(yīng)學(xué)院體系。不過(guò)當(dāng)他獲得?？巳卮髮W(xué)博士學(xué)位后，他決定成為全職的內(nèi)容創(chuàng)作者。

克拉克如今也活躍于Instagram、Facebook以及直播平臺(tái)Twitch，仰仗過(guò)硬的知識(shí)儲(chǔ)備和科學(xué)素養(yǎng)，一邊做高質(zhì)量科普，一邊打擊反科學(xué)的謠言謬論。

多才多藝的克拉克有時(shí)還會(huì)搞游戲直播和播客節(jié)目

根據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所2025年發(fā)布的一份報(bào)告，目前全球有65%的人通過(guò)社交媒體觀(guān)看視頻。越來(lái)越多讀者和觀(guān)眾，尤其是年輕群體，習(xí)慣從社媒平臺(tái)獲取新聞資訊，但其中大量“新聞”都出自“反科學(xué)”“偽科學(xué)”網(wǎng)紅之手。

這些網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)雄厚，常以意見(jiàn)領(lǐng)袖的姿態(tài)宣揚(yáng)氣候問(wèn)題否定論、陰謀論、疫苗懷疑論、自閉癥相關(guān)謠言、虛假療法及其他偽科學(xué)。

舉例來(lái)說(shuō)，曾有學(xué)者圍繞一些頗具爭(zhēng)議的醫(yī)學(xué)篩查，研究了近千條相關(guān)的Instagram和TikTok帖子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)內(nèi)容都具有誤導(dǎo)性，且發(fā)布者往往利益相關(guān)。

另一項(xiàng)工作通過(guò)分析上百條關(guān)于注意缺陷多動(dòng)障礙(ADHD)的熱門(mén)TikTok視頻，發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半內(nèi)容可能傳遞錯(cuò)誤信息——而其總播放量超過(guò)2.8億次。

流量藏在評(píng)論區(qū)里

社會(huì)學(xué)家路易莎·哈(Louisa Ha)表示，有意誤導(dǎo)受眾的內(nèi)容創(chuàng)作者善用套路，包括樹(shù)立真誠(chéng)可信、學(xué)識(shí)淵博的人設(shè)，將權(quán)威信息、真實(shí)情況與虛假數(shù)據(jù)、錯(cuò)誤言論巧妙混合，以及拿捏人的信念和情緒，等等。

克拉克認(rèn)為，若以流量為導(dǎo)向，一段視頻能否搶占用戶(hù)注意力、點(diǎn)燃評(píng)論區(qū)熱度，遠(yuǎn)比其內(nèi)容準(zhǔn)確與否甚至用戶(hù)認(rèn)同內(nèi)容與否更為重要。張三為羅律師的視頻花費(fèi)越多時(shí)間、輸出越多評(píng)論，視頻便越容易被推送至李四王五趙六……

在創(chuàng)作上，克拉克毫不掩飾對(duì)流量的追求，也極為重視用戶(hù)參與度，而充滿(mǎn)爭(zhēng)議的選題當(dāng)然是流量密碼。

2020年，他發(fā)布一段長(zhǎng)達(dá)40分鐘的YouTube視頻，探討有關(guān)核能發(fā)電的爭(zhēng)論，重點(diǎn)分析了為何“有人將核電看作最佳低碳技術(shù)”“另一些人卻認(rèn)為其災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高”?？死祟A(yù)感不管自己說(shuō)什么都會(huì)惹惱一大批人；結(jié)果也如他所料。最終，視頻收獲超過(guò)50萬(wàn)次的播放量和近6000條評(píng)論。

克拉克通過(guò)長(zhǎng)視頻科普核能發(fā)電

互動(dòng)算法非?？粗?strong>評(píng)論數(shù)量。克拉克指出，有些創(chuàng)作者會(huì)用些小花招以博取用戶(hù)留言，比如故意把襯衫反著穿?！斑@做法挺二的，但確實(shí)有效。”

健康領(lǐng)域是謠言重災(zāi)區(qū)

健康領(lǐng)域充斥著大量不實(shí)信息。營(yíng)養(yǎng)師梅根·羅西(Megan Rossi)發(fā)現(xiàn)，她的很多患者都從社媒平臺(tái)上獲取飲食建議，而且建議往往不靠譜。這帶給她巨大震撼以及對(duì)于優(yōu)質(zhì)科學(xué)信息匱乏的無(wú)奈。

梅根·羅西

2015年，她創(chuàng)建了專(zhuān)注腸道健康的Instagram賬號(hào)@theguthealthdoctor，發(fā)布關(guān)于腹脹、膳食纖維、運(yùn)動(dòng)和睡眠等主題的科普視頻并提供飲食建議。作為倫敦國(guó)王學(xué)院的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究員，羅西做起科普來(lái)當(dāng)然很有專(zhuān)業(yè)底氣和可信度，而她面向受眾的身份定位則是“腸道健康專(zhuān)家”“營(yíng)養(yǎng)師”。

她表示，自己只基于經(jīng)過(guò)同行評(píng)審的研究證據(jù)給出建議，并且通常會(huì)注明信息來(lái)源。評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們常評(píng)價(jià)羅西的內(nèi)容“非常有用”“干貨滿(mǎn)滿(mǎn)”，并感謝她沒(méi)有制造恐慌、販賣(mài)焦慮。

梅根·羅西的Instagram賬號(hào)主頁(yè)

專(zhuān)家寫(xiě)稿，網(wǎng)紅代言

芝加哥大學(xué)NORC健康傳播科學(xué)中心主任阿米莉亞·伯克-加西亞(Amelia Burke-Garcia)表示，社交媒體催生了跨越時(shí)空、高效鏈接的社群，以及隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

自2008年起，她便開(kāi)始與公共衛(wèi)生領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作。 (網(wǎng)紅在英文中通常為“influencer”，不過(guò)這個(gè)單詞在2008年以前極少被用于稱(chēng)呼網(wǎng)紅。)伯克-加西亞認(rèn)為關(guān)鍵在于，互聯(lián)網(wǎng)社群中那些確實(shí)可信的觀(guān)點(diǎn)和證據(jù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街С帧?/p>

2025年，伯克-加西亞與合作者共同發(fā)表一項(xiàng)定性研究。據(jù)介紹，研究團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了10位來(lái)自少數(shù)族裔且家中有9~14歲子女的網(wǎng)紅，推廣人乳頭瘤病毒(HPV)疫苗接種。

研究人員為網(wǎng)紅提供事實(shí)資料，網(wǎng)紅們則據(jù)此發(fā)布情感豐沛、引人共鳴的內(nèi)容，既正視家長(zhǎng)們的擔(dān)憂(yōu)，又通過(guò)講故事的方式分享自己決定讓孩子接種疫苗的歷程。調(diào)查結(jié)果表明，這些網(wǎng)紅的粉絲在聽(tīng)到引發(fā)自己情感共鳴的故事后，更愿意考慮為孩子接種疫苗。

科普網(wǎng)紅做自己

情感上的共鳴、聯(lián)結(jié)可極大助力內(nèi)容創(chuàng)作者培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

英國(guó)科普網(wǎng)紅伊曼紐爾·華萊士(Emanuel Wallace，各平臺(tái)賬戶(hù)的用戶(hù)名為@big.manny1)表示，自己致力于讓化學(xué)及其他科學(xué)主題變得有趣易懂、貼近年輕人，而創(chuàng)作理念則以親和力與真實(shí)感為核心。

如今在TikTok上擁有超200萬(wàn)粉絲的他曾與英國(guó)威廉王子、《怪奇物語(yǔ)》主演米莉·博比·布朗(Millie Bobby Brown)等大咖合作拍攝視頻。

華萊士(右)與女演員布朗一起做小實(shí)驗(yàn)

從化學(xué)課堂上常見(jiàn)的鎂條燃燒，到需要精密裝置儀器的復(fù)雜實(shí)驗(yàn)，華萊士的視頻主打各類(lèi)科學(xué)演示。他曾在一條視頻中，以一塊雞胸肉代表人體，令其暴露于鋰電池內(nèi)部的化學(xué)成分，結(jié)果肉立刻燃起火焰——這便是我們吞食鋰電池的后果。

華萊士曾擔(dān)任中學(xué)的科學(xué)技術(shù)員，專(zhuān)業(yè)功底扎實(shí)，不過(guò)其個(gè)人風(fēng)格比較隨性，正如他自己所言：“不穿白大褂，表達(dá)口語(yǔ)化。我始終堅(jiān)持自己的科普特色?！?/p>

銳評(píng)大佬、激情連麥

這個(gè)醫(yī)生大網(wǎng)紅太性感

內(nèi)容創(chuàng)作者們對(duì)抗謠言和謬誤傳播的方式各有不同。克拉克更傾向于事前而非事后辟謠，認(rèn)為后一種效果不好，倒不如開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，將毫無(wú)歧義的事實(shí)直接傳達(dá)給受眾。

另一些博主喜歡正面硬剛、真人對(duì)線(xiàn)，比如美籍俄裔網(wǎng)紅醫(yī)師米哈伊爾·瓦爾沙夫斯基(Mikhail Varshavski)，網(wǎng)名“邁克醫(yī)生”(Doctor Mike，@doctormike)。號(hào)稱(chēng)“一半時(shí)間用來(lái)做家庭醫(yī)生”“另一半時(shí)間用來(lái)為全網(wǎng)粉絲做內(nèi)容”的瓦爾沙夫斯基，在YouTube、Instagram、TikTok上分別有1460萬(wàn)、530萬(wàn)、270萬(wàn)粉絲。

哈伊爾·瓦爾沙夫斯基曾被2015年的《人物》雜志評(píng)為“最性感醫(yī)生”

除了認(rèn)可其觀(guān)點(diǎn)的大量粉絲，他創(chuàng)作的內(nèi)容還面向那些并不關(guān)注醫(yī)療健康問(wèn)題的路人、曾被美國(guó)醫(yī)療體系傷害的人士乃至抗拒現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的反對(duì)派。

瓦爾沙夫斯基曾硬剛小羅伯特·肯尼迪(Robert F. Kennedy Jr)的健康謬論。后者是著名的疫苗懷疑論者，經(jīng)特朗普總統(tǒng)提名后，從2025年開(kāi)始執(zhí)掌美國(guó)衛(wèi)生與公眾服務(wù)部(HHS?)。

同年，邁克醫(yī)生于YouTube發(fā)布一則題為“醫(yī)生銳評(píng)小羅伯特·肯尼迪健康言論”(Doctor Reacts To RFK Jr.’s Health Claims)的視頻，回顧了HHS新部長(zhǎng)在疫苗立場(chǎng)上高頻橫跳的歷史，并針對(duì)美國(guó)人的疫苗懷疑論展開(kāi)科普。視頻播放量超300萬(wàn)，評(píng)論多達(dá)2.9萬(wàn)條。

瓦爾沙夫斯基表示：“在如今的社交媒體上，傳謠可比辟謠容易太多。身居高位者，如我們的肯尼迪部長(zhǎng)，發(fā)布一條違背科學(xué)、完全錯(cuò)誤的推文后，能獲得上千萬(wàn)瀏覽量。而當(dāng)美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)帖辟謠時(shí)，換來(lái)的只有十來(lái)個(gè)點(diǎn)贊。我希望通過(guò)每周發(fā)布盡可能多的內(nèi)容，來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口?！?/p>

過(guò)去一年間，瓦爾沙夫斯基兩次作客由數(shù)字媒體公司Jubilee Media在YouTube平臺(tái)推出的辯論秀《Surrounded》。該節(jié)目主打唇槍舌劍、激情對(duì)線(xiàn)，很能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的腎上腺素。

兩輪激辯，先后對(duì)線(xiàn)20名疫苗懷疑論者與20名肯尼迪部長(zhǎng)的支持者。舌戰(zhàn)群儒的經(jīng)歷一度令邁克醫(yī)生扛不住壓力，但這的確也是向更多群體乃至反對(duì)派傳播知識(shí)和理念的絕佳途徑。

與20名疫苗懷疑論者輪番辯論的邁克醫(yī)生

內(nèi)有回聲共振，外有網(wǎng)絡(luò)暴力

在社交媒體上打擊謠言謬論的另一大難點(diǎn)在于所謂的信息“回聲室”效應(yīng)。

打個(gè)比方，支持羅律師的網(wǎng)友往往只會(huì)與同樣支持羅律師的網(wǎng)友接觸、互動(dòng)，并因此不斷強(qiáng)化既有信念；若走出回聲室，與反對(duì)羅律師的網(wǎng)友直接對(duì)話(huà)，結(jié)果很可能不是觀(guān)點(diǎn)交鋒，而是惡毒攻擊、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)暴力。極度撕裂的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，如何平息謊言與謬誤？

常駐柏林和倫敦的大氣物理學(xué)博士亞當(dāng)·利維(Adam Levy)表示，博主們必須警惕自身創(chuàng)作導(dǎo)致重大負(fù)面影響的可能性。

利維不僅有深厚的學(xué)術(shù)背景，也是專(zhuān)業(yè)媒體人，在《自然》（Nature）雜志擔(dān)任科學(xué)記者；此外，他還以ClimateAdam(@climate_adam)的賬號(hào)在YouTube和Instagram上發(fā)布有關(guān)氣候變化相關(guān)視頻，并收到大量正面評(píng)價(jià)，甚至有觀(guān)眾因此表達(dá)了“攻讀環(huán)境科學(xué)”或“改變投票立場(chǎng)”的想法。

當(dāng)然，相關(guān)批評(píng)聲也此起彼伏。利維回憶道：“從否認(rèn)基本的科學(xué)證據(jù)，到憑印象或臆測(cè)而發(fā)出的人身攻擊，批評(píng)內(nèi)容五花八門(mén)?！?/p>

在一段Instagram短視頻里，利維與人談?wù)摎夂蜃兓瘑?wèn)題

反感資本，屈服資本

過(guò)去幾年間，克拉克不斷擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模。目前他正與一位制片人合作打造TikTok內(nèi)容，對(duì)方負(fù)責(zé)協(xié)助調(diào)研、撰稿與剪輯。不過(guò)創(chuàng)作所需的資金一直很難搞。

克拉克的收入來(lái)源包括YouTube視頻廣告分成、觀(guān)眾通過(guò)變現(xiàn)平臺(tái)提供的付費(fèi)支持、慈善資助以及品牌贊助。而對(duì)于商業(yè)贊助，他的態(tài)度則是“不想接但不得不接”“反感于創(chuàng)作的資本化但屈服于創(chuàng)作要花的資本”。

如克拉克所言，虛假信息宣傳活動(dòng)往往資金充足，科學(xué)教育與科普傳播工作則常常缺乏資助。2024年11月，巴西政府、聯(lián)合國(guó)及聯(lián)合國(guó)教科文組織共同發(fā)起全球氣候變化信息誠(chéng)信倡議，該倡議將支持氣候相關(guān)虛假信息研究和公眾意識(shí)宣傳活動(dòng)?？死苏J(rèn)為這是朝正確方向邁出的一大步。

伯克-加西亞期待科學(xué)家與公共衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人士能積極利用社交媒體(盡管這費(fèi)時(shí)費(fèi)力)，甚至與網(wǎng)紅們開(kāi)展合作，引導(dǎo)后者傳播可靠、科學(xué)的信息。

值得一提的是，瓦爾沙夫斯基此前加入了聯(lián)合國(guó)一項(xiàng)名為“核實(shí)”(Verified)的倡議。該倡議始于新冠疫情期間，旨在傳播關(guān)于健康、氣候等議題的準(zhǔn)確信息，并推動(dòng)有意義的行動(dòng)。

世界衛(wèi)生組織也意識(shí)到了網(wǎng)紅價(jià)值。2020年，WHO創(chuàng)建名為“菲得斯”(Fides)的醫(yī)療健康網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)，其成員致力于打擊虛假信息。

WHO的“菲得斯”官網(wǎng)頁(yè)面

當(dāng)前以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為公眾獲取科技信息的重要渠道，然而，平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊。有些不實(shí)的科普內(nèi)容，不僅擠壓了網(wǎng)絡(luò)科普的生存空間，而且還極易誤導(dǎo)公眾。阻止虛假錯(cuò)誤信息的傳播擴(kuò)散，需要多方共同發(fā)力。

其一，推動(dòng)科學(xué)家、科普工作者等積極占領(lǐng)新媒體陣地，擠壓虛假錯(cuò)誤信息生存空間；其二，推動(dòng)平臺(tái)踐行科技向善理念，借助AI，健全內(nèi)容科學(xué)性審核機(jī)制，主動(dòng)下架虛假錯(cuò)誤信息，打破“流量助長(zhǎng)虛假錯(cuò)誤信息擴(kuò)散”的底層邏輯；其三，提升公眾科學(xué)素質(zhì)，培養(yǎng)“自我辟謠”能力。（）

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