3月14日，中新經(jīng)緯研究院、天津市消費者協(xié)會、北京大學電子商務法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、消費者網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《直播電商消費者滿意度調查報告（2026）》。

《報告》指出，直播電商已成為主流消費渠道。在消費品類方面，美妝、食品、家居位列前三。直播電商最突出的問題中，消費者選擇“商品假冒偽劣或以次充好”“價格不透明或虛假促銷”“虛假宣傳或夸大功效”占比分別為49.27%、39.18%、35.80%。

直播電商成為主流消費渠道

根據(jù)《報告》，當前，直播電商用戶滲透率達99.63%，消費行為呈現(xiàn)高頻、剛需特征。其中，18-45歲中青年在職群體成為主要消費人群，占比89.72%。直播購物消費群體中，76.19%用戶為高頻消費者。

從消費行為變化來看，消費者決策趨于理性，從注重流量向注重信任轉變。價格與折扣仍是消費者購物選擇的首要因素，占比達58.2%；其次是商品質量與品牌口碑，占比達51.36%；主播專業(yè)性與可信度占比為31.77%。同時，直播電商售后服務與商品展示體驗明顯提升，整體滿意率(非常滿意+比較滿意)達83.69%。

在商品品類方面，美妝、食品、家居等高頻消費品類因其展示效果好、決策門檻低而更受歡迎，占比分別為47.55%、42.14%、38.39%；醫(yī)藥保健等特殊商品占比相對較低，僅為8.37%。

消費者眼中的痛點

不過，從《報告》來看，直播購物中仍存在幾大痛點?！秷蟾妗凤@示，消費者選擇“商品假冒偽劣或以次充好”“價格不透明或虛假促銷”“虛假宣傳或夸大功效”占比分別為49.27%、39.18%、35.80%。此外，部分直播間存在絕對化的用語、違規(guī)宣傳醫(yī)療功效、通過遮擋規(guī)避審核等現(xiàn)象。

從消費者維權成本來看，有62.39%的消費者反映責任主體不清，43.21%的消費者認為證據(jù)固定難。此外，售后加微信私下溝通、直播內(nèi)容難以回溯等問題，增加了維權難度。

在投訴渠道方面，雖然消費者維權手段呈現(xiàn)多元化趨勢，但通過平臺官方渠道投訴或申請介入的占比仍達到53.70%，向消費者協(xié)會投訴占比39.71%，聯(lián)系主播或商家客服占比35.18%，向市場監(jiān)管部門舉報占比33.05%。

2025年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，標志著行業(yè)監(jiān)管進入規(guī)范化階段。該辦法要求平臺建立健全消費者權益保護制度，落實“先行賠付”和“首問負責”原則。新規(guī)執(zhí)行效果如何？電商透明度是否有所提升？

根據(jù)《報告》，對于平臺在治理虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、誘導非理性消費等方面的表現(xiàn)，80.51%的受訪者認為有效(非常有+比較有)，近20%的消費者持保留態(tài)度。

在被問到直播間或商品頁是否公示商家營業(yè)執(zhí)照、主播真實身份等問題時，有61.42%的受訪者表示經(jīng)?？吹?，有2.16%的受訪者表示從未看到。

《報告》認為，這說明《直播電商監(jiān)督管理辦法》得到消費者廣泛認可，但仍有部分消費者持觀望態(tài)度，需要平臺以實際案例證明其執(zhí)行力。

在被問及最期待哪些方面得到改善時，消費者對源頭治理(質量與資質)呼聲強烈，同時要求平臺承擔更多責任。

如何讓消費者放心沖浪直播間？

針對上述問題，《報告》提出五點建議：

第一，要求經(jīng)營者誠信守法，主動履行相關義務。MCN機構要完善管理制度，規(guī)范直播營銷行為；嚴禁虛假宣傳，夸大功效及誘導消費行為；AI生成直播內(nèi)容須明確標識保障知情權。

第二，壓實平臺主體責任，筑牢消費維權防線。高風險品類須提供資質與質檢報告；高風險直播間須加強監(jiān)測與實時巡查；AI生成內(nèi)容須依法標識并評估風險；完善懲戒與賠付機制強化消費者保護。

第三，明確有關部門監(jiān)管責任，加大治理力度。建立跨部門線索移交與信息共享機制；加大商品抽檢力度，嚴懲假冒偽劣；強化平臺內(nèi)容審核與營銷行為監(jiān)管；公安、司法協(xié)同打擊直播電商違法犯罪。

第四，加強行業(yè)自律，嚴厲懲戒違規(guī)行為。深入開展行業(yè)自律，制定團體標準與倡議；引導經(jīng)營者誠信守法，真實準確介紹商品；建立選品審核與營銷審核機制減少糾紛。

第五，加強消費者教育，提升自我保護意識。加強直播電商法規(guī)宣傳，發(fā)布消費風險提示；聯(lián)合社區(qū)學校開展消費教育，普及維權知識；新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督，曝光違法行為；消費者留存證據(jù)依法投訴，維護合法權益。

本文來自微信公眾號“中新經(jīng)緯”，36氪經(jīng)授權發(fā)布。