如果只看全球財(cái)報(bào)，外資美妝巨頭依然強(qiáng)大。

2025年，歐萊雅以超過(guò)3500億元營(yíng)收繼續(xù)穩(wěn)坐全球美妝行業(yè)第一；寶潔、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等跨國(guó)集團(tuán)依然牢牢占據(jù)行業(yè)頭部位置。

但如果把視角切換到中國(guó)市場(chǎng)，巨頭們的壓力和危機(jī)感正在直線(xiàn)上升。

2025年，國(guó)貨份額已從十年前的不足30%躍升至57.37%。這一數(shù)字的變化意味著曾經(jīng)作為“增長(zhǎng)引擎”的中國(guó)市場(chǎng)，如今正成為篩選全球美妝巨頭核心競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)苛試煉場(chǎng)。

那么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏遠(yuǎn)快于全球其他市場(chǎng)的中國(guó)美妝行業(yè)中，國(guó)際巨頭究竟該如何重新找到增長(zhǎng)路徑？從2025財(cái)年各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)和最新動(dòng)作來(lái)看，它們已經(jīng)給出了不同答案。

全球美妝巨頭進(jìn)入“慢增長(zhǎng)時(shí)代”

在全球美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖中，頭部格局依然穩(wěn)固，但增長(zhǎng)節(jié)奏正在明顯放緩。

2025年，歐萊雅集團(tuán)以3563.64億元人民幣的營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)坐全球美妝行業(yè)頭把交椅，幾乎相當(dāng)于第二名聯(lián)合利華與第三名寶潔相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模之和。憑借從大眾護(hù)膚到高端品牌的完整產(chǎn)品矩陣，以及對(duì)功效護(hù)膚與皮膚科學(xué)賽道的長(zhǎng)期布局，歐萊雅構(gòu)建起了難以撼動(dòng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

在歐萊雅集團(tuán)之后，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)：聯(lián)合利華以2058.68億元位列第二；寶潔與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則構(gòu)成第三梯隊(duì)，兩者營(yíng)收規(guī)模均集中在1000億元左右，體量相當(dāng)接近。LVMH與拜爾斯道夫緊隨其后，組成第四梯隊(duì)的頭部力量，但與上一梯隊(duì)之間仍存在約350億元的明顯斷層。

然而，當(dāng)視角從“規(guī)?！鼻袚Q到“增長(zhǎng)”，格局則呈現(xiàn)出另一番景象：

在榜單前十的企業(yè)中，近半數(shù)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。其中，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、Kenvue以及Coty均錄得不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，反映出在全球消費(fèi)放緩、渠道結(jié)構(gòu)變化以及庫(kù)存調(diào)整等多重因素影響下，傳統(tǒng)綜合型美妝集團(tuán)正面臨新的增長(zhǎng)壓力。

與此同時(shí)，一批深耕細(xì)分賽道的專(zhuān)業(yè)型美妝集團(tuán)卻展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性與活力。

西班牙時(shí)尚和香水集團(tuán)Puig在2025年實(shí)現(xiàn)5.3%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，而低調(diào)的高德美更以17.7%的雙位數(shù)增速成為榜單中最引人注目的“黑馬”。

具體看，Puig依托在香水領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的品牌矩陣與渠道能力，持續(xù)鞏固其在高端香氛市場(chǎng)的護(hù)城河；而高德美則通過(guò)醫(yī)美產(chǎn)品與皮膚學(xué)護(hù)膚品牌的協(xié)同布局，在醫(yī)療美容需求持續(xù)增長(zhǎng)的背景下實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。相較綜合型集團(tuán)，這類(lèi)企業(yè)憑借更清晰的市場(chǎng)定位和更聚焦的產(chǎn)品策略，在細(xì)分賽道中獲得了更高的增長(zhǎng)效率。

從區(qū)域陣營(yíng)來(lái)看，不同國(guó)家美妝集團(tuán)的發(fā)展路徑也出現(xiàn)明顯分化。

日系陣營(yíng)整體仍處于調(diào)整期，規(guī)模擴(kuò)張趨緩，但盈利能力有所改善。資生堂近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，將資源集中于SHISEIDO、CPB和NARS等核心品牌，同時(shí)加速北美市場(chǎng)的成本優(yōu)化；花王則通過(guò)組織重組，將資源聚焦于六大核心品牌，帶動(dòng)化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加141億日元。

顯然對(duì)于日系企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)正從單純追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率與盈利質(zhì)量。

韓系陣營(yíng)則呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”。愛(ài)茉莉太平洋在低基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)8.5%的增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)自印尼、印度以及北美等“新興”市場(chǎng)；而LG生活健康則錄得6.7%的下滑，在大中華區(qū)的復(fù)蘇尤為緩慢。這種分化也反映出韓系企業(yè)面臨的共同課題：從過(guò)去依賴(lài)“韓流文化”帶動(dòng)單一市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的全球化品牌運(yùn)營(yíng)模式。

總體來(lái)看，全球美妝行業(yè)正進(jìn)入一輪新的調(diào)整周期：一方面，傳統(tǒng)綜合型巨頭的增長(zhǎng)節(jié)奏逐漸放緩；另一方面，以香水、醫(yī)美和皮膚科學(xué)護(hù)膚為代表的細(xì)分賽道正在釋放新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

而在這場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化中，中國(guó)市場(chǎng)正在變得愈發(fā)關(guān)鍵，成為影響企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)與戰(zhàn)略布局的重要變量。

中國(guó)市場(chǎng)正在重排全球美妝版圖

在2025財(cái)年全球美妝巨頭的財(cái)報(bào)中，一個(gè)共同的細(xì)節(jié)格外引人注意：“中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)蘇”幾乎成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

但這種復(fù)蘇并非雨露均沾，而是呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化：部分品牌已經(jīng)走出低谷，另一些企業(yè)仍在調(diào)整周期中徘徊。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的反彈最為引人注目。在經(jīng)歷了2025財(cái)年（2024年7月至2025年6月）的深度調(diào)整與業(yè)績(jī)陣痛后，其2026財(cái)年第一季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了9%的有機(jī)增長(zhǎng)，成功扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)四個(gè)季度下滑的態(tài)勢(shì)，標(biāo)志著其調(diào)整策略初顯成效。

歐萊雅則展現(xiàn)了頭部企業(yè)的強(qiáng)大韌性。財(cái)報(bào)顯示，2025年包括中國(guó)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額按報(bào)告口徑微降2.2%至100.75億歐元，但同比增長(zhǎng)0.5%，結(jié)束了連續(xù)兩年的負(fù)增長(zhǎng)。

剔除旅游零售業(yè)務(wù)后，北亞區(qū)增速?gòu)纳习肽甑某制杰S升至下半年的4%，核心驅(qū)動(dòng)力正來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)的穩(wěn)健復(fù)蘇。其中，修麗可、理膚泉等功效護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，也為歐萊雅在北亞區(qū)的表現(xiàn)提供了重要支撐。

寶潔同樣走出下行周期。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)在經(jīng)歷數(shù)財(cái)年下滑后，已連續(xù)三個(gè)季度恢復(fù)增長(zhǎng)。2025年第四季度，該市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3%，其中SK-II、OLAY和幫寶適構(gòu)成核心增長(zhǎng)引擎，SK-II單品牌增幅更超過(guò)15%。

部分日系企業(yè)也在中國(guó)市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)回暖跡象。高絲集團(tuán)在2025年半年報(bào)中曾披露，中國(guó)業(yè)務(wù)（不含旅游零售）同比下滑7.3%，但在全年報(bào)告中釋放出積極信號(hào)：通過(guò)一系列結(jié)構(gòu)性改革，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，電商活動(dòng)以及新并購(gòu)的泰國(guó)高端奢養(yǎng)品牌PANPURI的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，成為推動(dòng)亞洲區(qū)業(yè)績(jī)改善的重要因素之一。

花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)同樣受益于中國(guó)市場(chǎng)回暖，在亞洲市場(chǎng)錄得16.2%的可觀增長(zhǎng)，顯示出區(qū)域消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)集團(tuán)整體表現(xiàn)的拉動(dòng)作用。

然而，并不是每家企業(yè)都已經(jīng)走回正軌。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的韓系美妝集團(tuán)依然挑戰(zhàn)重重。愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，其包含中國(guó)在內(nèi)的大中華區(qū)銷(xiāo)售額僅實(shí)現(xiàn)0.5%的微幅增長(zhǎng)，而這一表現(xiàn)很大程度上建立在上年較低基數(shù)之上。相比之下，印尼、印度等新興市場(chǎng)反而成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。

這種變化也折射出韓妝在中國(guó)市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。曾經(jīng)依靠“韓流文化”、爆款面膜和跨境電商迅速崛起的韓妝品牌，在功效護(hù)膚和成分護(hù)膚浪潮興起之后，品牌力與產(chǎn)品創(chuàng)新力逐漸被本土品牌追平甚至反超。

如果將外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)體量，與本土美妝企業(yè)的發(fā)展軌跡放在同一坐標(biāo)系中觀察，可以更清晰地看到市場(chǎng)格局的變化。

目前，歐萊雅北亞區(qū)2025年以100.75億歐元（約合人民幣797.23億元）的營(yíng)收依然穩(wěn)居外資陣營(yíng)第一梯隊(duì)；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)錄得27.41億美元營(yíng)收（約合人民幣196億元），資生堂2025年中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)為3422.44億日元（約合人民幣147.85億元）。

但在更具活力的第二梯隊(duì)，本土品牌正在迅速縮小與外資品牌之間的體量差距。珀萊雅2024年總營(yíng)收已達(dá)到107.78億元，而上美股份最新發(fā)布的2025年度盈利預(yù)告顯示，其全年?duì)I收預(yù)計(jì)在91億至92億元之間。

曾經(jīng)懸殊的體量差距正在迅速收窄，本土品牌已然從追趕者變?yōu)橥瑘?chǎng)競(jìng)技的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，這一變化同樣十分明顯。中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額已突破1.1萬(wàn)億元，其中國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)到57.37%，在整體市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

如果把時(shí)間拉回十年前，外資品牌一度占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)七成以上份額。而如今，隨著本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、成分創(chuàng)新以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面不斷提升，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性逆轉(zhuǎn)。

在消費(fèi)需求持續(xù)變化、渠道結(jié)構(gòu)不斷演進(jìn)的背景下，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再只是外資品牌的重要增長(zhǎng)來(lái)源，而是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正在被重新書(shū)寫(xiě)的市場(chǎng)。

這種變化，也正在迫使國(guó)際美妝集團(tuán)重新思考它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)方式。

中國(guó)不再只是“重要市場(chǎng)”：外資美妝的本土化重構(gòu)

對(duì)于越來(lái)越多的國(guó)際美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)正在從“增長(zhǎng)引擎”，轉(zhuǎn)變?yōu)闄z驗(yàn)企業(yè)組織能力與創(chuàng)新能力的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

這種變化，首先體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。

最典型的案例來(lái)自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。2025年8月，該集團(tuán)宣布將中國(guó)大陸市場(chǎng)升級(jí)為獨(dú)立報(bào)告區(qū)域，與美洲、歐洲等核心市場(chǎng)并列。這一調(diào)整打破了過(guò)去需要通過(guò)亞太區(qū)進(jìn)行層級(jí)匯報(bào)的結(jié)構(gòu)，使中國(guó)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上擁有更高的決策權(quán)。變化背后，是集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的重新評(píng)估——中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)變化，正越來(lái)越直接地影響全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌戰(zhàn)略。

此外，近期原LVMH中國(guó)公司法定代表人、董事長(zhǎng)DAVID PONZO卸任，由Hugues Bonnet-Masimbert接任。這一調(diào)整正值LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)承壓后迎來(lái)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被視為L(zhǎng)VMH集團(tuán)在華組織架構(gòu)持續(xù)深化的重要一步。

韓系企業(yè)同樣在加速調(diào)整。就在本月，愛(ài)茉莉太平洋宣布任命擁有麥肯錫咨詢(xún)、屈臣氏以及Lazada等多元背景的許達(dá)仁（Daniel Hui）出任中國(guó)區(qū)總裁。這是該職位在不到兩年時(shí)間內(nèi)的第二次更迭。換帥背后，反映出集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的轉(zhuǎn)型壓力，企業(yè)需要更具數(shù)字化與本土化經(jīng)驗(yàn)的管理者來(lái)重新激活中國(guó)業(yè)務(wù)。

更多的調(diào)整也在其他企業(yè)內(nèi)部發(fā)生。寶潔中國(guó)在2025年新設(shè)“品牌增長(zhǎng)部”（One Brand Function），將原本分散在不同部門(mén)的消費(fèi)者洞察與品牌管理職能進(jìn)行整合，形成一個(gè)更加敏捷、更加直接對(duì)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)的核心團(tuán)隊(duì)。對(duì)于寶潔而言，這種組織結(jié)構(gòu)上的重組，正是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

如果說(shuō)組織調(diào)整是戰(zhàn)略層面的變化，那么在具體運(yùn)營(yíng)層面，國(guó)際美妝集團(tuán)也正在不斷適應(yīng)中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)生態(tài)。

近年來(lái)，中國(guó)美妝消費(fèi)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。以抖音、小紅書(shū)為代表的內(nèi)容平臺(tái)，以及直播電商、社交種草等營(yíng)銷(xiāo)方式，正在成為品牌增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

歐萊雅在財(cái)報(bào)中明確指出，其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道“同時(shí)跑贏大盤(pán)”；高絲則將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因于電商渠道的持續(xù)發(fā)力；寶潔旗下SK-II在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也成為品牌回暖的重要推動(dòng)力。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始反向影響國(guó)際美妝集團(tuán)的創(chuàng)新模式。

歐萊雅不僅通過(guò)其戰(zhàn)略創(chuàng)新投資基金“美次方”投資中國(guó)本土品牌LAN蘭，還將中國(guó)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播電商以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)并復(fù)制到其他海外市場(chǎng)。對(duì)于集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從單純的銷(xiāo)售區(qū)域，逐漸演變?yōu)槿騽?chuàng)新的重要試驗(yàn)場(chǎng)。

作為德系護(hù)膚代表企業(yè)，拜爾斯道夫完成了提安明多?（Thiamidol?）這一成分在中國(guó)的全鏈路落地，這也是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》2021年實(shí)施后第一個(gè)獲得國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的美白祛斑新原料，以及國(guó)妝新原料注冊(cè)的第1號(hào)。以此為基點(diǎn)，拜爾斯道夫迅速在中國(guó)落地了包含優(yōu)色林、妮維雅等品牌在等多款新品，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)科研到本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán) 。

LVMH正以前所未有的深度進(jìn)行本土化調(diào)整，在2025年全面擁抱中國(guó)文化。典型的例子比如LV品牌用《旅行的真諦》短片探索中國(guó)山水，旗下香水線(xiàn)推出“中國(guó)之旅”香氛系列。此外集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌fresh馥蕾詩(shī)也將品牌核心原料“茶”元素結(jié)合中國(guó)千年茶文化，全年用多場(chǎng)快閃形式推進(jìn)文化表達(dá)。

這種趨勢(shì)也持續(xù)體現(xiàn)在“一把手”的戰(zhàn)略觀察上。歐萊雅集團(tuán)全球CEO葉鴻慕多次強(qiáng)調(diào)，“投資中國(guó)就是投資未來(lái)”。聯(lián)合利華大中華區(qū)企業(yè)傳播與公共事務(wù)負(fù)責(zé)人黨敏在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)曾表示：“中國(guó)不僅是重要市場(chǎng)，更是全球創(chuàng)新的重要策源地”。

這些表態(tài)背后，反映出一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際美妝集團(tuán)的價(jià)值，早已不再局限于銷(xiāo)售規(guī)模，而在于它正在推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式以及組織結(jié)構(gòu)上的全面升級(jí)。

某種意義上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)不再只是“養(yǎng)活”外資品牌，而是在重新篩選它們。而中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也將日益成為這些巨頭制勝全球的核心資產(chǎn)。

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作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜