代工違規(guī)敲響警鐘，高端國貨香氛的營銷敘事需回歸產(chǎn)品品質(zhì)根基。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

隨著“3·15國際消費者權(quán)益日”的到來，化妝品行業(yè)再度被置于聚光燈下。當“嗅覺經(jīng)濟”成為消費新藍海，一批主打東方美學(xué)的高端國貨香氛品牌曾以驚人的溢價能力打破國際大牌的壟斷。

然而，就在節(jié)日前夕，一則行政處罰決定書引起行業(yè)熱議，知名品牌觀夏、聞獻生產(chǎn)小樣試用裝的代工廠，因無證生產(chǎn)、標簽虛假被重罰。這不僅是一次供應(yīng)鏈的“爆雷”，更是對國產(chǎn)新銳品牌“重營銷、輕制造”模式的一記警鐘。

近日，湖州市吳興區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《湖吳市監(jiān)處罰〔2026〕93號》文件顯示，知名香氛品牌觀夏和聞獻的代工廠——湖州開森化妝品科技有限公司，因涉及無證生產(chǎn)、標簽內(nèi)容虛假以及未按照化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范組織生產(chǎn)等多項違規(guī)行為，累計被罰沒約23.8萬元。

圖源/國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

涉案產(chǎn)品中赫然出現(xiàn)了兩大品牌產(chǎn)品身影：“聞獻香露”以及“觀夏香水露” 。作為一家專注于試用裝、小樣生產(chǎn)的供應(yīng)鏈企業(yè)，湖州開森2024年銷售額逼近8000萬元，累計生產(chǎn)小樣突破上億件，其合作版圖覆蓋了眾多新消費品牌 。

圖源/第三平臺產(chǎn)品展示圖

事件曝光后，聞獻客服回應(yīng)稱，該產(chǎn)品僅作為“階段性銷售贈品”發(fā)放，已終止合作并下架 。這一回應(yīng)雖然試圖切割，卻觸碰到了最敏感的消費者心理。當品牌Logo貼在產(chǎn)品上，無論它是30ml的正裝香水還是0.5ml的試色卡，承載的都是消費者對品牌的信任。而涉事的兩大品牌，恰恰是國貨香氛領(lǐng)域“高端化”的旗幟。

觀夏（To Summer）成立于2018年，以“東方人文香氛”為定位，擅長運用昆侖煮雪、頤和金桂等東方意象，在北京三里屯、上海湖南路等地標打造了極具文化體驗感的“街區(qū)店鋪”，其核心產(chǎn)品定價多在498-798元/30ml區(qū)間，是國貨香氛美學(xué)敘事的先行者 。

聞獻（DOCUMENTS）則更為“激進”。2021年創(chuàng)立后，其憑借“禪酷”風(fēng)格和15%-25%的高濃度香精切入市場，30ml濃香水定價高達850-980元，部分限量款甚至觸及1900元，直接對標香奈兒、Tom Ford等國際奢牌。憑借極強的設(shè)計張力和資本運作，聞獻在2022年獲得歐萊雅中國旗下投資機構(gòu)“美次方”的首次風(fēng)險投資，隨后門店迅速鋪向北京SKP、成都IFS等頂級商圈。

觀夏、聞獻并非孤例。在國產(chǎn)香氛賽道上，因后端供應(yīng)鏈“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮。

就在2024年9月，定位中高端的“香遇沙龍香水”也遭遇重創(chuàng)。其備案企業(yè)上海芬尚文化傳播有限公司及原料商上海筑美生物科技有限公司，因在產(chǎn)品中使用超出標準范圍的著色劑“CI 51319”，被上海藥監(jiān)局累計罰沒53.48萬元 。這些案例揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：即便品牌前端營銷做得風(fēng)生水起，只要后端供應(yīng)鏈出現(xiàn)一?！吧匙印?，整個品牌大廈都可能因此動搖。

目前，絕大多數(shù)國產(chǎn)香氛品牌仍依賴代工模式。這本身并無原罪，畢竟國際一線大牌也普遍采用OEM/ODM。但風(fēng)險在于，部分品牌在快速擴張中陷入了“重營銷、輕研發(fā)、松管理”的陷阱。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，化妝品注冊人、備案人是產(chǎn)品質(zhì)量安全的第一責(zé)任人。這意味著，即使違法行為由代工廠實施，品牌方若未盡到審核監(jiān)督責(zé)任，同樣難辭其咎。此次湖州開森暴露的“無證生產(chǎn)”，意味著其生產(chǎn)范圍根本未涵蓋相關(guān)品類，這已不是品控瑕疵問題，而是基礎(chǔ)合規(guī)的缺失。

圖源/小紅書平臺用戶反饋

在社交平臺上，早有消費者吐槽觀夏產(chǎn)品存在噴頭故障、滲漏，聞獻包裝做工粗糙等問題。這些聲音與品牌精心營造的“高級感”形成割裂。當品牌將大部分精力投入門店裝置藝術(shù)、社交媒體種草時，代工廠陰暗角落里的違規(guī)生產(chǎn)，足以讓所有努力付諸東流。

聞獻和觀夏的崛起，見證了中國本土香氛市場的深刻變革。過去，國貨香水往往被困在“平價替代”的牢籠中，而近年來，伴隨“情緒消費”興起，消費者愿為獨特的文化敘事與設(shè)計體驗支付溢價。

在聞獻和觀夏之外，市場還涌現(xiàn)出Melt Season（融合東西方香調(diào)，50ml售價約780元）、野獸派等品牌，它們共同推高了國貨香氛的價格天花板。據(jù)觀察，聞獻30ml濃香精日常售價可達980元，而同規(guī)格的香奈兒蔚藍男士濃香精售價約920元。這意味著在單毫升單價上，部分國貨新銳已實現(xiàn)了對傳統(tǒng)奢牌的“超車”。

然而，高價的背后必須是高品質(zhì)的支撐。經(jīng)歷了此次“后院起火”，國產(chǎn)高端香氛品牌必須反思：當一瓶香水敢賣到近千元，除了故事和瓶子，消費者究竟買到了什么？

首先，必須重構(gòu)供應(yīng)鏈的“可見性”。品牌不能僅做“配方搬運工”和“設(shè)計組裝者”。歐萊雅之所以能屹立百年，不僅因其營銷能力，更因其對原料、配方和生產(chǎn)工藝的深度掌控。國貨品牌應(yīng)建立嚴格的駐廠審核機制，對代工廠的資質(zhì)、原料來源、生產(chǎn)記錄進行動態(tài)監(jiān)管，而非僅憑一紙合同維系合作。

其次，要補齊研發(fā)短板。目前不少品牌毛利率雖高，但在原料研發(fā)、調(diào)香技術(shù)上的積累與國際巨頭仍存在差距。真正的奢侈品屬性，來自不可替代的嗅覺體驗和穩(wěn)定的品控，而非僅僅是“限量”的噱頭。隨著聞獻、觀夏們獲得歐萊雅等巨頭的資本加持，如何利用全球資源反哺本土研發(fā)，是提升核心競爭力的關(guān)鍵。

最后，警惕線下“閉店潮”背后的模式泡沫。聞獻近期陸續(xù)關(guān)閉了成都IFS、上?；春Ｖ新返乳T店。這既是市場調(diào)整的信號，也提醒行業(yè)：高端化不能僅靠空間體驗支撐。當消費回歸理性，那些僅有華麗外殼而缺乏產(chǎn)品根基的品牌，終將被市場淘汰。

3·15不僅是消費者的維權(quán)日，更是企業(yè)的“體檢日”。對于正在崛起的高端國貨香氛而言，越過“代工陷阱”，從營銷驅(qū)動回歸制造驅(qū)動，才能真正配得上那千元定價背后的期待。畢竟，只有經(jīng)得起顯微鏡審視的產(chǎn)品，才擔得起東方美學(xué)的宏大敘事。