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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“國補(bǔ)”是近兩年最火熱的詞匯之一。政策紅利之下，很多行業(yè)如飲甘霖逐漸復(fù)蘇，例如廚房小家電市場。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年廚房小家電整體零售額663億元，同比上漲4.2%。

盡管呈現(xiàn)出回暖之勢，但并不意味著企業(yè)沒有了壓力，“炊具大王”蘇泊爾去年就交出了一份令人意外的成績單。2月24日蘇泊爾披露2025年業(yè)績快報(bào)：營收227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤20.97億元，同比下降6.58%。

時(shí)隔5年，利潤再次出現(xiàn)負(fù)增長。對(duì)此，蘇泊爾在快報(bào)中坦言，受出口業(yè)務(wù)以及國內(nèi)市場競爭加劇影響，費(fèi)用上升削弱了盈利能力。一邊面臨海外不可控風(fēng)險(xiǎn)，另一邊又要在國內(nèi)與小熊、九陽等新老品牌打擂臺(tái)，可見蘇泊爾的日子已不再像當(dāng)初那般風(fēng)光。

新廚電時(shí)代，小步慢跑

提起蘇泊爾，很多人腦海里首先蹦出的一個(gè)字就是“鍋”。1995年憑借一口新國標(biāo)安全壓力鍋，蘇泊爾訂單大爆，銷量達(dá)到200萬臺(tái)。市占率一下子超越老牌鍋王“雙喜”，成為賽道龍頭。至此蘇泊爾的大名家喻戶曉，無人不知。

時(shí)間來到2004年，蘇泊爾已是國內(nèi)最大的炊具生產(chǎn)企業(yè)，也是在這一年蘇泊爾敲開了深交所大門，被外界稱為“炊具第一股”。國內(nèi)一騎絕塵，又登上資本舞臺(tái)，可謂春風(fēng)得意。然而剛上市不到兩年，蘇泊爾做出了一個(gè)令人意外的決定。

2006年引入全球知名小家電巨頭法國SEB集團(tuán)為戰(zhàn)略投資者，創(chuàng)始人蘇增福將蘇泊爾52.74%股權(quán)以約40億元人民幣的價(jià)格出售給后者。有了SEB集團(tuán)的助力，蘇泊爾順利走出國門，生意越做越大。

2007年蘇泊爾營收不到30億元，在SEB集團(tuán)入主后一路高歌猛進(jìn)，2015年?duì)I收突破100億元大關(guān)，2021年跨過200億元門檻。歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨，目前蘇泊爾依舊是國內(nèi)市占率第一的炊具品牌，更是全球第二大炊具研發(fā)制造商。

盡管30年長盛不衰，但近兩年蘇泊爾明顯放緩了步伐。2021—2024年?duì)I收只增加了8.4億元，年均復(fù)合增速僅為1.28%，遠(yuǎn)低于2017—2020年期間的8.55%。至于利潤，自2019年至今一直在20億元上下徘徊。

當(dāng)然因三年疫情，小家電企業(yè)多多少少都遭受了一定影響。蘇泊爾也是從2023年開始業(yè)績逐漸回升。2024年炊具+電器總銷量1.799億臺(tái)，相比2023年增加7.58%。2025年?duì)I收227.72億元，再創(chuàng)新高。結(jié)合官方多次提及外銷業(yè)務(wù)不及預(yù)期，說明去年國內(nèi)市場賣得比2024年要好。那么營收為何沒有大幅上漲呢？

回過頭看蘇泊爾的高銷量，一是因?yàn)橛袊a(bǔ)紅利，二是降價(jià)換量。2024年蘇泊爾產(chǎn)品均價(jià)為123元/套，相比2019年每套低了6.6元。和競爭對(duì)手相比，蘇泊爾也頗具優(yōu)勢。例如在電壓力鍋市場，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025上半年蘇泊爾均價(jià)為429元，低于美的的493元和九陽的458元。

用高性價(jià)比雖然搶到了市場，但也陷入了增長乏力的怪圈。之所以采取這種策略，蘇泊爾有說不得的苦衷。近些年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，小家電市場活力四射，除了小熊、小米、北鼎這些新勢力，美的、海爾、愛仕達(dá)等老牌巨頭同樣在擴(kuò)展邊界。當(dāng)玩家越來越多，蘇泊爾的精力已然不夠。

多元轉(zhuǎn)型，難守質(zhì)量關(guān)

俗話說“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”。為了告別壓力鍋單一賽道的焦慮，蘇泊爾早已未雨綢繆，開啟多元化發(fā)展。一開始借助品牌知名度和廣袤的銷售渠道，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到炒鍋、湯鍋等明火炊具領(lǐng)域。

不過在國人認(rèn)知里，尤其在老一輩人眼中，“一鍋多用”的思維根深蒂固。再加上明火炊具行業(yè)門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，蘇泊爾不得不進(jìn)行二次轉(zhuǎn)型，在2000年左右涉足小家電市場，并于2002年推出了第一款電飯煲產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)向電炊具這步棋，讓蘇泊爾迎來二次騰飛。到了2007年，電飯煲和電磁爐收入之和首次超過了傳統(tǒng)壓力鍋、炒鍋兩大品類。2011年蘇泊爾電器產(chǎn)品收入37.67億元，反超炊具成為第一大產(chǎn)業(yè)支柱。在小家電領(lǐng)域取得一定成績后，蘇泊爾又把眼光放在了廚衛(wèi)市場。

2009年廚衛(wèi)大家電事業(yè)部正式獨(dú)立運(yùn)作，推出了燃?xì)庠?、煙機(jī)、整體櫥柜、不銹鋼龍頭、集成灶、熱水器等一系列產(chǎn)品。近些年“懶人經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)，家居生活電器成為年輕人新寵，蘇泊爾又開始發(fā)力洗地機(jī)、吸塵器等細(xì)分賽道。

正是大舉多元化，蘇泊爾才能在消費(fèi)市場屹立不倒。然而戰(zhàn)線拉得太長，不僅耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，對(duì)生產(chǎn)管理也是極大的考驗(yàn)。如果把控不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量難有保障。別看蘇泊爾在國內(nèi)銷量節(jié)節(jié)攀升，投訴也如雪花般紛飛。

在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)蘇泊爾的詞條超過1萬條，其中大部分均為產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如電壓力鍋漏電、湯鍋底部開裂、養(yǎng)生壺?zé)拱l(fā)燙、不粘鍋涂層脫落、電飯煲夾生不熟、洗地機(jī)使用三個(gè)月出現(xiàn)故障、恒溫壺不恒溫……

幾乎在廚電各個(gè)領(lǐng)域都能看到蘇泊爾的投訴。事實(shí)上，如今消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾最大的吐槽便是質(zhì)量嚴(yán)重下滑。早年間一個(gè)老式的壓力鍋使用二三十年都沒有壞，現(xiàn)在的產(chǎn)品一年不到就有可能“歇菜”。因?yàn)橘|(zhì)量不過關(guān)，蘇泊爾沒少被媒體曝光。

據(jù)《1818黃金眼》報(bào)道，2024年9月杭州蕭山來大姐花費(fèi)2450元購買了一款蘇泊爾電飯煲。使用四五個(gè)月后，電飯煲底部出現(xiàn)銹跡；2023年膠州市民張女士向《半島都市報(bào)》反映，自家的蘇泊爾吸油煙機(jī)在沒有使用的情況下突然發(fā)生爆裂。

更早之前，因電磁爐抽檢不合格，蘇泊爾還被上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)。為什么質(zhì)量和口碑在走下坡路？很大原因在于蘇泊爾的經(jīng)營思路出現(xiàn)了問題。

重營銷建設(shè)，創(chuàng)新不足

2020年蘇泊爾在官微正式宣布TFBOYS成員王源為品牌代言人，值得注意的是，這是蘇泊爾首次啟用00后明星作為形象大使。2021年新一代影視明星范丞丞被蘇泊爾看中，成為其水杯代言人；2022年還推出了二次元虛擬形象“蘇醬”。

這一系列操作，蘇泊爾的目的很明確：提升品牌活力，向Z世代靠攏。年輕化一直是廚電品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，有些企業(yè)會(huì)著重科技創(chuàng)新，用新穎的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。而另一部分廠商則會(huì)大打營銷牌，用流量來換銷量。

蘇泊爾屬于哪個(gè)派別呢？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，2022—2024年，其銷售費(fèi)用分別為21.56億元、20.8億元和21.82億元，占營業(yè)收入比例約為10%上下。雖然銷售費(fèi)率遠(yuǎn)低于小熊電器和九陽股份，但在研發(fā)上卻稍遜一籌。

眾所周知，國內(nèi)小家電市場競爭激烈，傳統(tǒng)品類趨于飽和，已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。以往靠鋪渠道、擴(kuò)品類的打法不再管用，精簡SKU、加大創(chuàng)新力度成為破局的關(guān)鍵。換句話說，品牌換新不能只在營銷上，產(chǎn)品也要做到“專精特新”。

目前蘇泊爾的產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象是太平庸。例如在破壁機(jī)、早餐機(jī)、多功能鍋等領(lǐng)域，摩飛、小熊等新晉品牌的產(chǎn)品不僅顏值高，功能也深得年輕人喜歡。蘇泊爾同類型產(chǎn)品銷量不差，卻沒啥令人深刻的記憶點(diǎn)。

2018—2024年，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用累計(jì)30.64億元，平均每年不到4.4億元，研發(fā)占比從未突破2.4%。而小家電行業(yè)整體研發(fā)費(fèi)率在3%以上，例如2024年九陽、小熊電器的研發(fā)費(fèi)用率分別為4.08%和4.1%，北鼎股份這一數(shù)據(jù)更是高達(dá)5.14%。

對(duì)于研發(fā)費(fèi)率低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，蘇泊爾給出的解釋為，公司外銷業(yè)務(wù)為代工，研發(fā)投入主要針對(duì)國內(nèi)市場。如果按照內(nèi)銷收入計(jì)算，研發(fā)費(fèi)率和行業(yè)整體水平相似。話雖如此，不過要這樣算的話，蘇泊爾的銷售費(fèi)率也要漲一漲了。

例如2019年其銷售費(fèi)用為32.06億元，內(nèi)銷收入147.43億元，銷售費(fèi)率高達(dá)21.7%。也就是說蘇泊爾依舊是一家以營銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。營銷做得好，能帶動(dòng)新品類增長，推動(dòng)企業(yè)的流通活力。但做得不好，反倒令品牌失去信任度。

2019年蘇泊爾“全靜音破壁機(jī)”因虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，被相關(guān)部門處以348萬元罰款；近期有消費(fèi)者向媒體反映，購買的蘇泊爾果蔬凈化機(jī)使用效果與宣傳相去甚遠(yuǎn)。在營銷上花費(fèi)心思，卻不精進(jìn)內(nèi)功，長此以往何談發(fā)展呢？

結(jié)語

依靠幾十年積攢的知名度，以及多元化的產(chǎn)品內(nèi)容和渠道建設(shè)，蘇泊爾的基本盤尚且穩(wěn)固。在近日舉行的AWE2026展會(huì)上，蘇泊爾以創(chuàng)新、健康、高效為核心，重新定義現(xiàn)代化廚房新范式，試圖開辟消費(fèi)新場景。

消費(fèi)觀念的改變，迫使企業(yè)加大創(chuàng)新力度，小家電品牌都不約而同地開啟場景化、智能化模式。蘇泊爾的轉(zhuǎn)型思路同樣如此，只是面對(duì)行業(yè)升級(jí)背后的暗流涌動(dòng)，僅靠概念先行還不夠，蘇泊爾還要做到“不平庸”。

【天眼查顯示】蘇泊爾集團(tuán)有限公司 (曾用名：浙江蘇泊爾集團(tuán)有限公司) ，成立于1996年，位于浙江省臺(tái)州市，是一家以從事金屬制品業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本25000萬人民幣，實(shí)繳資本25000萬人民幣。