麥當勞在中國市場面臨的挑戰(zhàn)是多維度的。

文章來源｜鳳凰網(wǎng)財經(jīng)(ID:finance_ifeng)

2026年3月初，麥當勞一場精心籌備的全球新品推廣活動，意外演變成了一場席卷全球社交媒體的公關危機。

麥當勞CEO克里斯·坎普欽斯基在視頻中，對自家新品夸贊一番后，只“象征性”地吃一小口。網(wǎng)友戲稱，漢堡受了“一口皮外傷”，指責其表演痕跡過重。

CEO只“咬了一小口”的行為，將麥當勞推向了輿論的風口浪尖。

“一口皮外傷”

這場公關災難的導火索，是一段時長不到1分鐘的視頻。為了推廣被寄予厚望的新品“大拱門”，麥當勞CEO克里斯·坎普欽斯基親自出鏡。在視頻中，他向觀眾介紹這款新品，并表示這將是他當天的午餐。

圖源網(wǎng)絡

然而，當進入關鍵的試吃環(huán)節(jié)時，坎普欽斯基的表現(xiàn)卻讓消費者大跌眼鏡。面對手中的漢堡，他面露難色，甚至自嘲“不知道該怎么下嘴”。最終，他只是舉起漢堡，在邊緣位置象征性地咬了一小口。

圖源網(wǎng)絡

正是這“一小口”，點燃了網(wǎng)友的批評火力。有網(wǎng)友評論道：“他看起來像是第一次見到漢堡”。還有網(wǎng)友指出，2024年8月坎普欽斯基在試吃雞肉漢堡時，僅嚼了兩口便切換到擦嘴的鏡頭，質(zhì)疑其將食物吐在了紙巾里，隨后畫面立即剪輯到他稱贊“非常棒”的片段。

這一次的風波里，坎普欽斯基在視頻中的措辭也加劇了這場危機。在整個介紹過程中，他始終將漢堡稱為“產(chǎn)品”，而非“食物”或“漢堡”。這種商業(yè)化的表述，被公眾解讀為對食物本身缺乏熱愛與敬畏，讓整段視頻顯得像是一場冰冷的企業(yè)路演，而非一次真誠的美食分享。

這場由麥當勞CEO親自引發(fā)的輿論翻車，很快被競爭對手嗅到了商機。漢堡王北美區(qū)總裁湯姆·柯蒂斯迅速發(fā)布了一段自己大口咀嚼皇堡的視頻。畫面中，他毫不顧忌形象地咬下漢堡，嘴角甚至沾上了醬料。這種帶有強烈反差感的借勢營銷，更反襯出麥當勞的尷尬。

坎普欽斯基并非餐飲界的“素人”，他的履歷堪稱光鮮，但也正是這份精英背景，與此次事件引發(fā)的公眾反感形成了共振。

根據(jù)MarketScreener網(wǎng)站，現(xiàn)年57歲的坎普欽斯基擁有杜克大學的本科學位和哈佛商學院的工商管理碩士學位。在2015年加入麥當勞之前，他先后在寶潔、百事等企業(yè)擔任高級職位。2019年11月，他臨危受命，在麥當勞前CEO史蒂夫·伊斯特布魯克因與員工存在不當關系而被解雇后，接任麥當勞全球掌門人。

在職業(yè)履歷光鮮的背后，坎普欽斯基的個人形象在這次事件中也成為了減分項。他身形消瘦，是馬拉松愛好者。盡管他曾聲稱自己一周要吃三四次麥當勞，但在網(wǎng)友看來，他那副典型的“馬拉松身材”與高熱量的漢堡包格格不入，有美國網(wǎng)友直言：“一看就不像愛吃麥麥的人”。

這種形象上的疏離感，與視頻中流露出的“精英式傲慢”疊加，最終引爆了公眾情緒。

風波中的麥當勞，正面臨信任危機

風波背后，麥當勞正面臨不小的挑戰(zhàn)。

2024年，麥當勞迎來自2020年以來的首次全球銷量下滑，凈利潤下滑3%。高通脹導致的原材料和勞動力成本上漲，使得麥當勞提高菜單價格，這引發(fā)了追求性價比的消費者的抵觸情緒。

公司管理層一度不得不承認，麥當勞在消費者心中的“價值領導力”優(yōu)勢正在縮小。為此，麥當勞在2025年轉(zhuǎn)向“性價比戰(zhàn)略”，力推5美元套餐等優(yōu)惠，試圖挽留因通脹而逃離的中低收入人群。這一策略在2025年財報上初見成效，總收入和凈利潤均實現(xiàn)了4%的增長。

與此同時，食品安全也影響著消費者對麥當勞的信任。

2024年10月美國爆發(fā)與麥當勞相關的嚴重大腸桿菌感染事件。該事件導致多人住院，并有1名老人不幸離世。

坎普欽斯基曾在致股東信中感嘆：“在有些日子，麥當勞幾乎成了每條重大新聞的主角”。如何重新穩(wěn)固品牌形象，是麥當勞全球管理層必須面對的長期課題。

相較于全球市場的“價值收縮”，中國市場對麥當勞而言，既是最大的增長引擎，也是競爭最慘烈的“修羅場”。

一方面，是雄心勃勃的擴張計劃。 截至2025年末，麥當勞全球擁有超45000家門店，在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已突破7700家。中國被麥當勞管理層定位為“全球第一大增量市場”，公司計劃在2026年再新開約1000家門店，朝著2028年實現(xiàn)萬店的目標沖刺。

另一方面，是極其殘酷的競爭。麥當勞在中國市場面臨的挑戰(zhàn)是多維度的。

一個是與本土品牌的貼身肉搏。曾幾何時，麥當勞和肯德基是西式快餐的代名詞。如今，華萊士以近兩萬家門店的規(guī)模實現(xiàn)了突圍，而塔斯汀則憑借“手搟面餅”的本土化概念異軍突起。在“窮鬼套餐”這個賽道上，本土品牌以更極致的性價比，對麥當勞發(fā)起沖擊。

與此同時，隨著麥當勞門店向三至五線城市下沉，麥當勞引以為傲的供應鏈和管理體系也面臨新的挑戰(zhàn)。中國市場消費趨于理性化，單店效率成為關鍵考核指標。相比于肯德基通過“肯悅咖啡”等子品牌，探索資源共享、提升人效的模式，麥當勞還需要解答如何在擴張中平衡速度與質(zhì)量，守住盈利底線的難題。

在坎普欽斯基的“一口皮外傷”成為全球笑談的背后，是麥當勞在歐美市場艱難捍衛(wèi)“性價比之王”的寶座，在中國市場還要面對無數(shù)本土狼群的圍追堵截。

對于這家擁有超過45000家門店的餐飲帝國而言，CEO的試吃翻車或許只是暫時的輿情風波，但在全球變局中，找到持續(xù)增長的真正突破口，才是決定其未來的關鍵一戰(zhàn)。

參考資料：

《“股神”巴菲特常年打卡的麥當勞：2025年靠平價策略重回增長，今年擬新增2600家餐廳》每日經(jīng)濟新聞

《麥當勞CEO被質(zhì)疑“假吃”，網(wǎng)友嘲諷“一口皮外傷”》大河報、紅星新聞

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