作者｜周松

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

屢屢“擦邊”的低價(jià)市場(chǎng)，正被一官一商兩記重拳，砸碎了最后的幻夢(mèng)。

日前，積木界“教父”樂(lè)高（LEGO）發(fā)出全球通牒：全面禁止在Temu、Shein及速賣(mài)通（AliExpress）銷(xiāo)售任何官方產(chǎn)品，并要求立即下架、刪除全部宣傳物料，違者將面臨斷供處罰。

這意味著，曾經(jīng)靠著大牌引流、甚至在這些平臺(tái)上倒賣(mài)樂(lè)高賺差價(jià)的賣(mài)家，一夜之間失去了水源。

風(fēng)暴不僅來(lái)自品牌，更來(lái)自國(guó)境線。

幾乎在同一時(shí)間，泰國(guó)政府約談了Shopee、Lazada、LINE Shopping、TikTok Shop四大電商平臺(tái)，要求在30天內(nèi)下架未通過(guò)泰國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（TISI）認(rèn)證的三類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，包括吹風(fēng)機(jī)、移動(dòng)電源和電源插線板。

一面是頂級(jí)大牌用版權(quán)筑起高墻，斷了仿款與倒賣(mài)的后路；一面是主權(quán)國(guó)家用準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)鎖死關(guān)口，卡住了三無(wú)產(chǎn)品的咽喉。

一政一商，兩條絞索同時(shí)勒緊。

夾在中間的，正是過(guò)去幾年在跨境電商里最篤信的財(cái)富密碼：低價(jià)鋪貨。

“全網(wǎng)最低”撞上“合規(guī)大閘”，那些靠低價(jià)走量、大牌引流、游走在合規(guī)邊緣的賣(mài)家，還能活多久？

殊途同歸的LEGO與泰國(guó)

樂(lè)高這次的動(dòng)作，甚至帶有一種“清理門(mén)戶”的肅殺感。

不久前，積木行業(yè)權(quán)威媒體Brick Fanatics披露，樂(lè)高已正式通知其全球供應(yīng)鏈合作伙伴，禁止在Temu、Shein、AliExpress這三家平臺(tái)上銷(xiāo)售任何樂(lè)高官方產(chǎn)品，現(xiàn)有在售樂(lè)高產(chǎn)品立即下架，包括套裝和單個(gè)迷你人偶。

圖源：Brick Fanatics

細(xì)看執(zhí)行細(xì)節(jié)就能發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高此次禁令早已超出品牌維權(quán)的范疇。

其一，樂(lè)高禁止所有產(chǎn)品在三大平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括完整套裝、單個(gè)迷你人偶。

其二，三大平臺(tái)全部店鋪一律被禁止使用樂(lè)高官方產(chǎn)品圖、音視頻、品牌Logo、包裝設(shè)計(jì)及任何受版權(quán)與商標(biāo)保護(hù)的品牌宣傳物料。

其三，樂(lè)高的管控還延伸至直接、間接的全鏈路銷(xiāo)售渠道。樂(lè)高不單單禁止授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在三大平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，還要求各級(jí)批發(fā)商、分銷(xiāo)商一并承擔(dān)連帶責(zé)任，徹底封堵產(chǎn)品流向禁售平臺(tái)的所有可能。

此外，樂(lè)高規(guī)定仍在銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品須即刻下架。若核查發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)供貨情況，樂(lè)高將直接將其納入合作黑名單，永久中止一切貨源供應(yīng)關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，樂(lè)高把Temu、Shein、AliExpress關(guān)進(jìn)了小黑屋。

對(duì)這次“掀桌”，樂(lè)高新聞網(wǎng)站Promobricks給出的解釋十分正式：既保護(hù)消費(fèi)者，也保護(hù)樂(lè)高的品牌形象。

但這份看似溫和的表態(tài)背后，藏著極為明確的商業(yè)考量。

一方面，是維護(hù)品牌價(jià)值和溢價(jià)。近年來(lái)，Temu、SHEIN和TikTok Shop等中國(guó)跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅速。Similarweb發(fā)布的全球電商APP月活躍用戶數(shù)排名顯示，Temu以2.464億月活用戶位居第三，SHEIN以月活2.151億緊隨其后，速賣(mài)通AliExpress以1.59億月活排名第六。

與其高增長(zhǎng)不同，Temu、SHEIN等平臺(tái)在全球市場(chǎng)主要以“低價(jià)”形象為主，講求的是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

然而，作為全球高端玩具的標(biāo)桿品牌，樂(lè)高擁有幾十年積累下來(lái)的高端品牌形象和品牌溢價(jià)，在全球范圍內(nèi)都有比較嚴(yán)格的價(jià)格體系，統(tǒng)一定價(jià)統(tǒng)一售賣(mài)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)平臺(tái)以“全網(wǎng)最低價(jià)”切入市場(chǎng)、吸引用戶時(shí)，就極易影響樂(lè)高的中高端品牌形象，其溢價(jià)也會(huì)被稀釋。

另一方面，是打擊山寨產(chǎn)品，管控潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在這些平臺(tái)，價(jià)格不是原罪，質(zhì)量才是。長(zhǎng)期以來(lái)，三大平臺(tái)上的積木產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，抄襲、復(fù)刻的假冒產(chǎn)品不僅與正品天差地別，質(zhì)量更是堪憂。例如，韓國(guó)首爾政府在去年8月對(duì)AliExpress和Temu上30多款兒童產(chǎn)品開(kāi)展了有害化學(xué)物質(zhì)及物理耐用性檢測(cè)，結(jié)果顯示多款產(chǎn)品未能符合韓國(guó)國(guó)內(nèi)安全標(biāo)準(zhǔn)，存在物理結(jié)構(gòu)安全隱患或pH值超標(biāo)。

這對(duì)于有著玩具屬性的樂(lè)高而言，連坐的風(fēng)險(xiǎn)太大。一旦出現(xiàn)安全輿論問(wèn)題，最終可能都會(huì)由樂(lè)高買(mǎi)單。

當(dāng)品牌方在渠道端筑起高墻，監(jiān)管方的鐵幕也幾乎在同一時(shí)刻落下。

泰國(guó)，這個(gè)曾經(jīng)被視為中國(guó)低價(jià)商品“后花園”的市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的出清行動(dòng)。Shopee、Lazada等平臺(tái)被集體約談，吹風(fēng)機(jī)、移動(dòng)電源、電源插線板這三類(lèi)“高?！碑a(chǎn)品必須在30天內(nèi)消失，除非賣(mài)家能拿出泰國(guó)的TISI認(rèn)證。

下架只是第一步。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，泰國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將從源頭實(shí)現(xiàn)阻斷。據(jù)悉，泰國(guó)監(jiān)管方規(guī)定所有主流電商平臺(tái)須在6個(gè)月內(nèi)完成與TISI標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)的API實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)認(rèn)證信息一鍵核查。屆時(shí)，未獲TISI有效認(rèn)證的產(chǎn)品將無(wú)法在平臺(tái)上架。

這意味著，過(guò)去那種“先上車(chē)后補(bǔ)票”、甚至用假證蒙混過(guò)關(guān)的草莽路徑被徹底鎖死。準(zhǔn)入權(quán)從平臺(tái)小二的手中，移交給了冰冷的代碼。

一面是品牌方的“小黑屋”，另一面是監(jiān)管方的“嚴(yán)防線”，兩者都在指向同一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：依靠低價(jià)、規(guī)避合規(guī)、依賴仿款的賣(mài)家，正在成為全球品牌與監(jiān)管共同凝視的對(duì)象。

誰(shuí)最先出局？

過(guò)去幾年，中國(guó)跨境商品席卷全球，本質(zhì)上是一場(chǎng)“準(zhǔn)入差價(jià)”的套利。在相對(duì)寬松的海外監(jiān)管真空期里，極致的商品豐富度與近乎殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，成了賣(mài)家破局的利刃。

圖源：Pixabay

但隨著入局者越來(lái)越多，行業(yè)生態(tài)趨向混亂，商品豐富度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就成了許多跨境賣(mài)家鉆空子的漏洞。當(dāng)品牌方和監(jiān)管幾乎同時(shí)收緊時(shí)，原本依賴這些“灰色空間”運(yùn)作的賣(mài)家，便成為被精準(zhǔn)擊中的群體。

首當(dāng)其沖的，是那些深諳“概率學(xué)”的低價(jià)鋪貨玩家。

再Temu、SHEIN等平臺(tái)上，聚集著大量依靠低價(jià)策略獲得增長(zhǎng)的賣(mài)家。這類(lèi)賣(mài)家用大批量SKU帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)換取流量與轉(zhuǎn)化，一旦跑出爆款再迅速放量。以這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)更像是一個(gè)規(guī)?；纳唐贩职l(fā)機(jī)器，SKU龐大、上新節(jié)奏猛，價(jià)格戰(zhàn)激烈。

當(dāng)品牌方和監(jiān)管方開(kāi)始“封堵”時(shí)，這類(lèi)模式的運(yùn)作空間就會(huì)大打折扣。像樂(lè)高這樣的大牌一旦開(kāi)始禁止，許多依賴品牌關(guān)鍵詞或者打著“樂(lè)高平替”幌子來(lái)引流的商品，也就失去來(lái)流量入口。尤其是從樂(lè)高線下商店批量采購(gòu)低價(jià)正品，再掛到三大平臺(tái)賺差價(jià)的“倒?fàn)敗?，手里的?kù)存大概率會(huì)砸在手里。

而像吹風(fēng)機(jī)、移動(dòng)電源、電源插線板這些沒(méi)有什么技術(shù)含金量、普遍低價(jià)的商品，在泰國(guó)監(jiān)管方實(shí)行系統(tǒng)剛性核驗(yàn)后，生存空間就更窄了。

另一類(lèi)，則是那些長(zhǎng)期在合規(guī)邊緣“躲貓貓”的賣(mài)家。

對(duì)許多商家來(lái)說(shuō)，只要商品未被平臺(tái)或監(jiān)管部門(mén)排查預(yù)警，便可照常上架流通。這也導(dǎo)致部分涉及電器安全、材質(zhì)檢測(cè)的產(chǎn)品，在未完成完整合規(guī)核驗(yàn)的前提下流入市場(chǎng)。

這種“先上架、后補(bǔ)證”、把合規(guī)、版權(quán)成本當(dāng)成“可省則省”的行為，在平臺(tái)擴(kuò)張階段并不少見(jiàn)。

樂(lè)高的封殺給這類(lèi)賣(mài)家上了一課，對(duì)侵權(quán)的追溯早已延伸到供應(yīng)鏈上游。從批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商到第三方賣(mài)家，一旦觸碰紅線就是永久拉黑的結(jié)局。此外，樂(lè)高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在全球都有完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，具有法律追責(zé)與維權(quán)的效力。中小賣(mài)家一旦被訴諸法庭，賣(mài)再多的“樂(lè)高平替”可能也救不回來(lái)。

在泰國(guó)，隨著強(qiáng)制API對(duì)接TISI數(shù)據(jù)庫(kù)驗(yàn)證的實(shí)行認(rèn)證狀態(tài)，“無(wú)證上架”將從技術(shù)上被攔截。

除此之外，合規(guī)成本也不容小覷。

據(jù)了解，企業(yè)申請(qǐng)?zhí)﹪?guó)TISI認(rèn)證一般包括6個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品資料準(zhǔn)備、樣品檢測(cè)、工廠審核、申請(qǐng)與頒證、認(rèn)證后監(jiān)督管理、貼標(biāo)與市場(chǎng)準(zhǔn)入，高風(fēng)險(xiǎn)品類(lèi)的整體認(rèn)證投入還會(huì)大幅增加。

更關(guān)鍵的是，TISI也逃不掉“年檢”，成本和時(shí)間被大幅拉長(zhǎng)。官網(wǎng)顯示，TISI證書(shū)的有效期通常為3年，需每年繳納維護(hù)費(fèi)，且會(huì)不定期抽樣復(fù)查。

這些合規(guī)和版權(quán)的成本與時(shí)間周期，正從“彈性支出”轉(zhuǎn)為跨境電商的“剛性成本”。對(duì)本就利潤(rùn)微薄的中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，壓力巨大。

目前，Shopee已經(jīng)啟動(dòng)了關(guān)鍵詞過(guò)濾機(jī)制，API系統(tǒng)的合圍指日可待；TikTok Shop也設(shè)置了響應(yīng)政府指令的“快速通道”。平臺(tái)正在用行動(dòng)證明：在生存與流量之間，它們毫不猶豫地選擇了合規(guī)。

“打擦邊球”已經(jīng)走不通了

從目前信號(hào)看，泰國(guó)與樂(lè)高的動(dòng)作并非個(gè)案，正在成為全球共識(shí)。

美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)公布的2025年召回事件中，超40%涉及僅在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其中中國(guó)賣(mài)家占比顯著。

今年年初，歐盟多國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布檢測(cè)報(bào)告，稱(chēng)在Temu、Shein等平臺(tái)采購(gòu)的多款商品存在重大安全風(fēng)險(xiǎn)，近三分之二的產(chǎn)品未達(dá)到歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)，其中部分品類(lèi)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成中高等級(jí)安全威脅。

3月13日，菲律賓貿(mào)易和工業(yè)部發(fā)布聲明，呼吁在線電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)不合格和非法產(chǎn)品的監(jiān)管，要求對(duì)上架商家及產(chǎn)品的合法性、許可狀態(tài)和合規(guī)性進(jìn)行嚴(yán)格核實(shí)。

把這些行動(dòng)串聯(lián)在一條時(shí)間軸上，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰趨勢(shì)：品牌與合規(guī)，正成為跨境電商行業(yè)必須直面的門(mén)檻。曾經(jīng)作為拓荒利器的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，在系統(tǒng)化的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)面前，正逐漸失去其點(diǎn)石成金的魔力。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者的認(rèn)知或許也在轉(zhuǎn)變。日前，Lazad泰國(guó)與電商市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)CUBE INSIGHTS聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，泰國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物決策邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過(guò)去側(cè)重價(jià)格優(yōu)先，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品品質(zhì)與可信品牌為核心選購(gòu)依據(jù)。

圖源：泰國(guó)新聞網(wǎng)站Thairath

當(dāng)?shù)蛢r(jià)、低質(zhì)的“擦邊貨”頻繁出現(xiàn)安全問(wèn)題、售后糾紛后，消費(fèi)者會(huì)向合規(guī)品牌、正規(guī)產(chǎn)品傾斜。市場(chǎng)的決策天平，正從“省錢(qián)邏輯”全面倒向“避險(xiǎn)邏輯”。

當(dāng)“蹭大牌熱度”變成一種自殺行為，當(dāng)“先上車(chē)后補(bǔ)票”變成死路一條，跨境電商的歷史翻到了最沉重的一頁(yè)：市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)到質(zhì)量戰(zhàn)、從“賣(mài)產(chǎn)品”到“做品牌”的深刻蛻變。

當(dāng)規(guī)則重新建立并全面覆蓋之后，跨境電商的下半場(chǎng)，或許只有一種玩家能留在牌桌上：

那些真正敬畏規(guī)則、踏實(shí)打磨產(chǎn)品、并愿意為“品牌”這兩個(gè)字投入長(zhǎng)期主義耐心的玩家。