作者丨Leo

編輯丨Shadow

在出海浪潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下，憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)席卷全球的“中國(guó)制造”屢見不鮮，但真正能在海外定義一個(gè)全新品類的品牌卻鳳毛麟角。

如果說影石Insta360重新定義了全景相機(jī)，大疆重塑了消費(fèi)級(jí)無人機(jī)，那么在消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)這一相對(duì)小眾卻增長(zhǎng)迅猛的賽道上，xTool正在扮演著同樣的角色。

開局不利，曾虧損超千萬

在講xTool的故事之前，或許有必要先搞清楚激光雕刻機(jī)到底是什么？簡(jiǎn)單來說，你可以把它理解為一臺(tái)能夠通過高能量激光束，在各種材料表面進(jìn)行精準(zhǔn)刻印或切割的智能設(shè)備。

這種設(shè)備的主要用途相當(dāng)廣泛：在家庭場(chǎng)景中，人們可以用它在木板上雕刻照片、在皮具上印制專屬簽名、在亞克力上切割出定制飾品，或是為孩子的玩具刻上名字；在商業(yè)場(chǎng)景中，它被大量用于制作婚禮請(qǐng)柬、企業(yè)禮品、手機(jī)殼定制等個(gè)性化產(chǎn)品。

回到正題，xTool的故事，首先要從其創(chuàng)始人王建軍及其前身“創(chuàng)客工場(chǎng)”（Makeblock）講起。這位畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)的“85后”創(chuàng)業(yè)者，早在2013年便捕捉到了全球范圍內(nèi)興起的STEAM教育浪潮。

彼時(shí)，創(chuàng)客文化在歐美方興未艾，王建軍創(chuàng)立了Makeblock品牌，專注于為學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)及家庭提供機(jī)器人套件、編程平臺(tái)及金屬積木解決方案。

然而，教育的生意雖然壁壘深厚，卻也極易受到宏觀環(huán)境的沖擊。2020年前后，公共衛(wèi)生事件的全球蔓延導(dǎo)致線下教學(xué)場(chǎng)景大面積停擺，學(xué)校采購預(yù)算急劇收縮。壓力之下，創(chuàng)客工場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境。據(jù)披露，公司當(dāng)年虧損超過千萬元。

面對(duì)巨額虧損，王建軍及其團(tuán)隊(duì)不得不做出艱難抉擇：是繼續(xù)在縮水的教育賽道內(nèi)卷，還是利用現(xiàn)有的技術(shù)積累尋找新的藍(lán)海？

通過對(duì)海外市場(chǎng)的敏銳觀察，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管傳統(tǒng)的教育采購在萎縮，但歐美家庭場(chǎng)景下的個(gè)人創(chuàng)作文化卻在悄然興起。這一洞察，直接催生了xTool的誕生。

2021年，xTool作為創(chuàng)客工場(chǎng)內(nèi)部孵化的全新品牌正式成立，定位于“消費(fèi)級(jí)專業(yè)工具”，旨在將工業(yè)級(jí)的激光性能與消費(fèi)電子產(chǎn)品的易用性相結(jié)合。

同年，品牌推出了首款桌面級(jí)激光雕刻機(jī)xTool D1。這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“開箱即用”和安全設(shè)計(jì)，迅速在Kickstarter等眾籌平臺(tái)上引發(fā)轟動(dòng)，一舉斬獲超260萬美元的眾籌資金，成為當(dāng)年激光品類眾籌榜首。

圖源：Kickstarter

雖然起步十分順利，但xTool并沒有懈怠，反而不斷加大了研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到1.57億元、3.59億元和3.09億元，研發(fā)人員占比一度超過員工總數(shù)的56%。

高調(diào)的研發(fā)投入疊加無限的想象空間，xTool在資本市場(chǎng)很快便吸引了一眾大佬的目光。自成立以來，品牌共經(jīng)歷了5次融資，投資方陣容堪稱豪華。早期，紅杉中國(guó)、深創(chuàng)投、中金甲子等頭部機(jī)構(gòu)便已入局。

資本的加持不僅為xTool的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝?，也為其在供?yīng)鏈整合與品牌建設(shè)上帶來了更多戰(zhàn)略資源。截至2025年9月30日，xTool在全球的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量已突破40.5萬臺(tái)，一個(gè)屬于消費(fèi)級(jí)激光工具的生態(tài)帝國(guó)初具雛形。

獨(dú)立站主導(dǎo)下的海外掘金

除了扎實(shí)的技術(shù)研發(fā)和強(qiáng)大的資本支持，xTool的另一出海利器是其對(duì)海外銷售渠道的精準(zhǔn)把控。

縱覽xTool的營(yíng)收表現(xiàn)，最令人印象深刻的一點(diǎn)是其極高的海外營(yíng)收占比以及獨(dú)立站渠道的強(qiáng)勢(shì)地位。

從收入構(gòu)成來看，xTool是一個(gè)典型的“天生全球化”企業(yè)，其超過97%的收入來自海外市場(chǎng)，其中美國(guó)市場(chǎng)占比54.8%，歐洲市場(chǎng)占比30.3%，歐美合計(jì)貢獻(xiàn)了超過85%的營(yíng)收。

圖源：xTool招股書

在具體的銷售渠道布局上，xTool走了一條不同于大多數(shù)出海品牌的“重獨(dú)立站”路線。數(shù)據(jù)顯示，2025年前九個(gè)月，xTool的官方商城（獨(dú)立站）貢獻(xiàn)了約10.86億元的營(yíng)收，占總收入的比重高達(dá)61.1%。

相比之下，包括亞馬遜、沃爾瑪、eBay在內(nèi)的第三方電商渠道同期貢獻(xiàn)約3.76億元，占比約為21.2% 。這意味著xTool超過八成的收入來自線上，而線上收入中又有近四分之三掌握在自己手中。這種渠道結(jié)構(gòu)在當(dāng)下流量成本高企的背景下顯得尤為可貴。

圖源：xTool招股書

獨(dú)立站的主導(dǎo)地位，賦予了xTool極大的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。從用戶數(shù)據(jù)層面看，通過獨(dú)立站，xTool得以完整地收集用戶從瀏覽、購買到使用、反饋的全部行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反哺給研發(fā)和生產(chǎn)端，又可以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

在亞馬遜平臺(tái)上，xTool同樣表現(xiàn)不俗，但其策略更多是作為流量的補(bǔ)充和規(guī)模的擴(kuò)張。賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，xTool在亞馬遜美國(guó)站通過約165個(gè)ASIN實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售額，且自然流量占比超過45%，部分爆款產(chǎn)品的自然流量占比甚至高達(dá)77%。

這種“獨(dú)立站樹品牌、亞馬遜拓規(guī)模”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正在成為高端出海品牌的標(biāo)配。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一套渠道組合拳效果顯著。2023年至2024年，xTool的營(yíng)收從14.6億元猛增至24.8億元，同比增幅高達(dá)70%。

然而，高增長(zhǎng)也伴隨著盈利的隱憂。報(bào)告期內(nèi)，公司的凈利率呈現(xiàn)走低態(tài)勢(shì)，2025年前三季度凈利率僅為4.7%。這背后除了高昂的營(yíng)銷投入，還有不斷攀升的物流與倉儲(chǔ)成本。

因此，如何在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，將是xTool未來必須面對(duì)的核心課題。

強(qiáng)勢(shì)沖擊港股IPO

眾所周知，公司發(fā)展至一定規(guī)模后，上市就在一定程度上成了必選項(xiàng)，xTool也不例外。

公開消息顯示，2026年1月1日，xTool正式向港交所遞交招股書，由摩根士丹利和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人，劍指“消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)第一股” 。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇上市，既是xTool自身發(fā)展水到渠成的結(jié)果，也深刻反映了其所處賽道的巨大想象空間與日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從賽道規(guī)模來看，xTool所在的“科技賦能型個(gè)人創(chuàng)意工具”市場(chǎng)正處在爆發(fā)前夜。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，全球該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的68億美元增長(zhǎng)至2030年的391億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.8% 。

隨著DIY文化向更多國(guó)家和地區(qū)滲透，以及激光設(shè)備在小型商業(yè)應(yīng)用（如按需打印POD模式）中的普及，這一市場(chǎng)的天花板遠(yuǎn)未被觸及。

在如此誘人的蛋糕面前，競(jìng)爭(zhēng)自然不可避免。盡管xTool目前以47%的市場(chǎng)份額（按激光雕刻機(jī)細(xì)分領(lǐng)域2025年前九個(gè)月GMV計(jì)）遙遙領(lǐng)先，但環(huán)伺的強(qiáng)敵依然不容小覷。

從全球范圍看，北美的Glowforge作為該賽道的開創(chuàng)者，在品牌認(rèn)知和軟件生態(tài)上仍有深厚積累，其耗材自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)和龐大的設(shè)計(jì)內(nèi)容庫是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在歐洲，Trotec等老牌工業(yè)激光企業(yè)在專業(yè)級(jí)市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的基本盤。

不過，真正的威脅或許來自國(guó)內(nèi)。在桌面級(jí)便攜式激光設(shè)備領(lǐng)域，Laserpecker（嗨興科技）憑借模塊化設(shè)計(jì)和輕量化屬性，不斷搶占移動(dòng)創(chuàng)作場(chǎng)景；Ortur（昂圖）則通過性價(jià)比策略在入門級(jí)市場(chǎng)攻城略地。

更值得警惕的是來自相鄰賽道的跨界打劫。隨著3D打印市場(chǎng)的逐漸成熟，頭部企業(yè)如拓竹、創(chuàng)想三維、快造科技等紛紛將觸角伸向激光雕刻領(lǐng)域。

這些企業(yè)在硬件制造、供應(yīng)鏈管理以及海外渠道上同樣具備極強(qiáng)的實(shí)力，一旦它們利用現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)和品牌勢(shì)能推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的激光產(chǎn)品，xTool的高端堡壘將面臨正面沖擊 。

因此，xTool必須通過不斷的技術(shù)迭代和品類擴(kuò)張來鞏固護(hù)城河。2025年6月推出的服飾打印機(jī)，便是其拓展第二增長(zhǎng)曲線的嘗試。該產(chǎn)品切入“按需打印”（POD）這一高速增長(zhǎng)的電商配套市場(chǎng)，上市數(shù)月便斬獲全球DTF細(xì)分市場(chǎng)12.7%的份額，位居全球第三，展示了xTool強(qiáng)大的跨品類復(fù)制能力。

可以說，作為一家在全球細(xì)分賽道建立起絕對(duì)統(tǒng)治力的中國(guó)品牌，xTool不僅向世界展示了中國(guó)智造向價(jià)值鏈上游攀升的可能性，也為眾多出海企業(yè)提供了一個(gè)教科書般的案例——如何在一個(gè)看似小眾的利基市場(chǎng)，通過技術(shù)深耕、渠道精耕和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，做出一個(gè)大生意。

參考資料：

[1]從虧損千萬到年入20億，深圳85后理工男拿下全球第一. 跨境派

[2]安徽85后，用一臺(tái)“玩具”征服歐美，年入25億登頂全球. 最華人