美妝品牌營銷陷阱眾多。近日，消費(fèi)者小楊向南都N視頻記者反映，她在社交平臺(tái)參與丸美官方賬號(hào)發(fā)起的“曬單贏獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)時(shí)，因活動(dòng)規(guī)則解釋前后不一致，最終失去了獲得 “明星親簽” 的資格。 小楊稱，活動(dòng)期間她曾向品牌客服咨詢規(guī)則，對(duì)方明確回復(fù)抽獎(jiǎng)范圍為評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)排名TOP10?；谶@一解釋，她為參加活動(dòng)購買了300余元的丸美產(chǎn)品。然而，開獎(jiǎng)后，丸美的品牌客服卻表示統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為 “消費(fèi)者發(fā)布原帖的點(diǎn)贊數(shù)”，而非評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)，所以她未能進(jìn)入抽獎(jiǎng)范圍。小楊認(rèn)為，商家以明確的活動(dòng)規(guī)則吸引她消費(fèi)，卻在活動(dòng)結(jié)束后擅自變更抽獎(jiǎng)規(guī)則，她覺得自己遭遇了品牌方的消費(fèi)欺詐，遂要求品牌方進(jìn)行賠償。 小楊向南都記者吐槽，自1月23日起，她就與丸美的客服溝通維權(quán)事宜，對(duì)方一直推托會(huì)回復(fù)，卻始終采取冷處理的態(tài)度，“直到媒體介入，3月4日才開始積極與我溝通?！?南都記者獲悉，目前丸美方面已與小楊達(dá)成解決方案，承認(rèn)活動(dòng)規(guī)則解釋存在問題，并向她提供現(xiàn)金賠償。 據(jù)了解，美妝行業(yè)嚴(yán)重依賴引流開展?fàn)I銷活動(dòng)，因此營銷活動(dòng)頻繁且形式多樣，但也正因如此，該行業(yè)成為消費(fèi)糾紛的高發(fā)領(lǐng)域。除這類抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)外，常見的還有 “限時(shí)折扣”“最低價(jià)” 等促銷宣傳，對(duì)護(hù)膚品功效的夸大，以及南都去年3·15期間曾報(bào)道過的承諾買送的小樣容量 “縮水” 現(xiàn)象。有律師向南都記者表示，不少美妝企業(yè)在營銷活動(dòng)方面合規(guī)意識(shí)淡薄，部分美妝品牌重營銷、輕履約，將此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)作引流賣貨的手段等，這些因素都導(dǎo)致了美妝行業(yè)營銷投訴高發(fā)。

擅自更改活動(dòng)規(guī)則

“這事拖了我一個(gè)多月，到處投訴也沒用，之前他們客服專員還掛我電話，直到向媒體曝光才來跟我積極溝通”，消費(fèi)者小楊回憶起這筆在丸美的消費(fèi)糾紛依然感到不悅。

她告訴南都記者，1月15日，丸美官方賬號(hào)在社交平臺(tái)發(fā)起“曬單贏明星親簽（即親筆簽名照片）”的活動(dòng)。活動(dòng)頁面發(fā)布的活動(dòng)規(guī)則之一是“內(nèi)容點(diǎn)贊TOP10中隨機(jī)抽選1位粉絲寶寶”獲得親簽，參與方式包括了要在收貨后發(fā)布原創(chuàng)曬單筆記并帶話題，然后將“發(fā)布內(nèi)容”截圖至該活動(dòng)頁面的評(píng)論區(qū)。

丸美活動(dòng)頁面發(fā)布的活動(dòng)規(guī)則。

小楊為了能參加活動(dòng)，遂按要求下單了三百余元的產(chǎn)品。而后，謹(jǐn)慎起見，她向品牌客服再次詢問活動(dòng)抽獎(jiǎng)規(guī)則是“評(píng)論區(qū)評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)還是原帖子的點(diǎn)贊數(shù)”，對(duì)方明確表示為前者。

小楊的購物清單。

小楊向南都記者出示了當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)的情況，可以看到其發(fā)布的評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)的確排名前十。但是，在抽獎(jiǎng)結(jié)果公布的當(dāng)天，小楊發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)人并非評(píng)論區(qū)前十點(diǎn)贊的任何一位用戶，當(dāng)即詢問客服，對(duì)方卻表示，活動(dòng)規(guī)則是“以發(fā)布筆記的帖子點(diǎn)贊數(shù)前十作為抽獎(jiǎng)條件”。

小楊將早前與客服溝通確認(rèn)過的活動(dòng)規(guī)則對(duì)話截圖出示給該客服，并表示，對(duì)方這是在單方面變更活動(dòng)規(guī)則，有消費(fèi)欺詐的嫌疑。小楊告訴南都記者，在她的強(qiáng)烈質(zhì)疑下，丸美的客服只是表示可以申請(qǐng)補(bǔ)發(fā)體驗(yàn)裝，但她并不接受這樣敷衍了事的解決方案。

消費(fèi)者質(zhì)疑丸美擅自修改活動(dòng)規(guī)則。

丸美承認(rèn)失誤，給予現(xiàn)金賠償

廣東合邦律師事務(wù)所首席律師肖錦陽向南都記者表示，客服作為商家代理人，其解釋的規(guī)則依民法典第162條對(duì)商家有效，雙方已就規(guī)則達(dá)成合意。商家單方變更規(guī)則違反民法典第543條，屬違約行為；有證據(jù)證明主觀故意的，涉嫌消費(fèi)欺詐。他認(rèn)為，單方變更規(guī)則的行為不具備法律效力，商家需就此承擔(dān)違約或欺詐對(duì)應(yīng)的法律責(zé)任。

而對(duì)于消費(fèi)者指控丸美的行為屬于“消費(fèi)欺詐”，肖錦陽表示，依《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，認(rèn)定欺詐需滿足四要件且主觀故意為核心：商家有虛假告知或隱瞞行為、消費(fèi)者因此陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、基于該認(rèn)識(shí)作出消費(fèi)行為、行為與消費(fèi)之間存在直接因果關(guān)系?！氨景钢校敉杳老倒室庾兏?guī)則拒兌獎(jiǎng)，即構(gòu)成欺詐；僅為過失的，僅認(rèn)定為違約?！彼麖?qiáng)調(diào)，主觀故意是認(rèn)定消費(fèi)欺詐的關(guān)鍵，過失行為不構(gòu)成消費(fèi)欺詐，僅需承擔(dān)違約責(zé)任。

南都記者在接到小楊的投訴后立即聯(lián)系了丸美方面的負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示會(huì)讓客服聯(lián)系該消費(fèi)者，“讓他們自己處理”。對(duì)于南都記者詢問為何會(huì)出現(xiàn)擅自更改營銷活動(dòng)規(guī)則一事，品牌方截至發(fā)稿都未再做出任何回應(yīng)。

在這場(chǎng)消費(fèi)糾紛歷時(shí)一個(gè)多月后，小楊告訴南都記者，目前丸美方面終于承認(rèn)是自己的失誤，并且向消費(fèi)者提供了一定金額的現(xiàn)金賠償。小楊表示：“其實(shí)我本來還是想要親簽的，但發(fā)現(xiàn)他們能給我的已經(jīng)不是當(dāng)初抽獎(jiǎng)承諾的那套了”，她坦言，自己現(xiàn)在對(duì)丸美已經(jīng)失去信任，沒接受親簽賠償是因?yàn)榕隆八麄児ぷ魅藛T簽個(gè)假的發(fā)給我”。

美妝營銷違規(guī)不斷

小楊表示，“親簽”一事并不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，看起來似乎不是什么“大事”，但她作為消費(fèi)者希望借此次的投訴警示這些美妝品牌“不要再拿這些噱頭隨意欺騙消費(fèi)者”。

南都記者發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)近年來是這類營銷陷阱的高發(fā)區(qū)域。去年3·15期間南都記者曾報(bào)道，頭部國貨美妝品牌珀萊雅在促銷活動(dòng)時(shí)宣傳“買100ml至高到手182.5ml”，最后被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際到手僅137.5ml，相差了45ml的容量。品牌方面當(dāng)時(shí)堅(jiān)稱是消費(fèi)者看錯(cuò)了，拒絕退款和補(bǔ)發(fā)，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后還悄悄修改了宣傳頁面。消費(fèi)者當(dāng)時(shí)與品牌方的溝通持續(xù)了近三個(gè)月才最終獲得補(bǔ)發(fā)小樣加50元現(xiàn)金賠償?shù)慕Y(jié)果，但品牌方始終未給予正式道歉。另外，南都記者還報(bào)道過林清軒在宣傳話術(shù)中使用“抗老”字眼，但實(shí)際產(chǎn)品無抗老功效而被行政處罰。

據(jù)南都記者不完全梳理，除了這次小楊投訴的擅自變更抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則，美妝品牌常發(fā)生的營銷陷阱還包括宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”“限時(shí)折扣”；贈(zèng)品福利縮水；夸大功效宣傳，有些普通化妝品甚至聲稱有醫(yī)療功效；充值返現(xiàn)或會(huì)員活動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)等。

肖錦陽律師認(rèn)為，合規(guī)意識(shí)薄弱，這是美妝行業(yè)營銷違規(guī)最核心的根源。不少品牌沒有前置法律審核，活動(dòng)規(guī)則隨意制定。從其經(jīng)辦及接觸的實(shí)務(wù)案例來看，多個(gè)品牌因普通化妝品宣稱“祛痘、抗炎、孕婦可用”等醫(yī)療化表述被處罰，也有品牌因抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品價(jià)值超5萬元上限、未公示中獎(jiǎng)概率被認(rèn)定為不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售，直接觸碰法律紅線。

“重營銷、輕履約”

肖錦陽表示，美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，賽道品牌密集、產(chǎn)品同質(zhì)化，普遍依賴抖音、小紅書做流量引流，明星周邊、曬單抽獎(jiǎng)成標(biāo)配，為搶熱度、沖銷量，活動(dòng)常倉促上線，規(guī)則粗糙、漏洞明顯。

南都記者此前整理多家頭部國貨美妝財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)因?yàn)橐跃€上渠道為主要營收陣地，導(dǎo)致營銷費(fèi)用居高不下，深陷“增收不增利”的窘?jīng)r中。

丸美早前遞交給港交所的招股書顯示，丸美線上渠道收入占總收入的比例在逐年攀升，從2022年的71.9%上升至2024年的85.5%，2025年前九個(gè)月甚至達(dá)到了87.6%。銷售及經(jīng)銷開支從2022年的8.5億元左右攀升至2024年的16.3億元左右，2025年前九個(gè)月的開支也已達(dá)到了14.1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到32.1%。這部分銷售及經(jīng)銷成本的攀升就是由于公司擴(kuò)大了線上渠道銷售占比所導(dǎo)致的。換言之，丸美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是靠營銷驅(qū)動(dòng)而非自然增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常依靠“買流量”。

肖錦陽還表示，部分美妝品牌“重營銷、輕履約”，把抽獎(jiǎng)贈(zèng)禮當(dāng)作引流賣貨手段，兌獎(jiǎng)時(shí)推諉拖延，甚至臨時(shí)改規(guī)則、不兌現(xiàn)承諾。實(shí)踐中，這些法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)貫穿營銷全流程，讓美妝行業(yè)長(zhǎng)期處于違規(guī)與投訴高發(fā)狀態(tài)。

他建議，結(jié)合司法實(shí)踐，美妝行業(yè)經(jīng)營者開展社交平臺(tái)營銷活動(dòng)，應(yīng)制定并有效公示參與、評(píng)獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)等核心條款無歧義的活動(dòng)規(guī)則，嚴(yán)守規(guī)則穩(wěn)定性不得單方變更，確需調(diào)整的需提前公示并對(duì)原參與者履行約定義務(wù)。同時(shí)，對(duì)格式條款中的免責(zé)、限責(zé)內(nèi)容作出顯著提示并留存相關(guān)證據(jù)，合規(guī)開展有獎(jiǎng)銷售且獎(jiǎng)?lì)~不超法定標(biāo)準(zhǔn)，杜絕謊稱有獎(jiǎng)、內(nèi)定中獎(jiǎng)等行為，還應(yīng)統(tǒng)一客服口徑并開展合規(guī)培訓(xùn)，全流程固定活動(dòng)及溝通證據(jù)確保舉證充分，及時(shí)履行兌獎(jiǎng)義務(wù)，遇履約障礙時(shí)主動(dòng)與消費(fèi)者協(xié)商補(bǔ)償方案并積極配合消協(xié)開展糾紛調(diào)解，從源頭降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩