代言女王又爆了

封面 I 貓人官微

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

這年頭，明星代言很難實(shí)現(xiàn)品牌口碑與銷量齊飛的完美局面。

代言愛馬仕被人嫌裝，代言拼多多被人嫌Low，粉絲沖量帶不來長久銷量，一旦人設(shè)崩塌就是純粹的負(fù)面代言，所以說稍有不慎就是“高不成低不就”的社死現(xiàn)場。

但有一個人例外：劉亦菲，內(nèi)娛第一神隱選手。

微博長草長得能放羊，緋聞少得讓狗仔失業(yè)，800天不進(jìn)組也能穩(wěn)坐頂流牌桌，別人搶破頭的熱搜，她只要稍微一動，就能把服務(wù)器干冒煙。

最近，她又出手了。

貓人內(nèi)衣官宣劉亦菲成為全球品牌代言人，順手扔出一組內(nèi)衣大片，幾小時閱讀量破10億，貓人銷量直接起飛。

但搶鏡的卻是劉亦菲脖子上那條項(xiàng)鏈，寶格麗Serpenti系列，15萬，一套珠寶加起來超過20萬，給159元的內(nèi)衣當(dāng)背景板，反差感十足。

一場內(nèi)衣代言，頂奢珠寶免費(fèi)客串，國民品牌意外升咖，今天咱們就來分析下，這場雙向出圈，到底藏著多少商業(yè)心眼子。

在劉亦菲之前，內(nèi)娛女星的內(nèi)衣代言，基本是兩套劇本來回抄。

首先是攻擊性性感，往往是妝容精致、姿態(tài)凌厲、眼神殺你，這種路線的底層邏輯是“性感就是要展示給別人看”，好看是好看，但總讓人覺得在看孔雀開屏——累得慌。

其次是討好是取悅，如歐陽娜娜 x Ubras，主打“無尺碼、無束縛”，配上鄰家妹妹的清純臉，告訴你“穿給自己看的哦”。

這套邏輯比上一種進(jìn)步，但問題在于太吃人設(shè)。人設(shè)一崩，代言直接變笑話。

值得一提的還有周冬雨的維密代言，當(dāng)年周冬雨官宣維密代言人時，爭議直接拉滿，被網(wǎng)友戲稱“史上最平維密天使”。

但她的代言，其實(shí)是一次反性感的嘗試，不擠溝、不凹曲線，穿著內(nèi)衣的樣子輕盈自在，主打“性感不是千篇一律，自信就是最好的性感”。

這種嘗試值得肯定，但無奈周冬雨的幼態(tài)”太強(qiáng)，和維密的高端性感調(diào)性始終有些違和，最終沒能實(shí)現(xiàn)雙贏，反而成了一場爭議大于效果的營銷。

而且始終沒跳出舒適等同于將就的刻板印象，好像舒服的衣服就一定和時尚無緣。

然后劉亦菲來了，直接把劇本撕了。

她梳個側(cè)麻花辮，穿件基礎(chǔ)款白色蕾絲內(nèi)衣，外面隨手套件牛仔外套或小白裙，光腳踩地板，眼神里沒有討好與攻擊，只有一種“姐就這樣，愛看不看”的松弛感。

38歲，沒硬凹白幼瘦，常年健身練出的緊致線條，臉上自然的皮膚紋理，甚至眼角細(xì)細(xì)的紋路，全給你真實(shí)呈現(xiàn)。

網(wǎng)友的評論一針見血：“這才是女人真正愿意看的內(nèi)衣廣告，舒服、自信，不是那種低俗的討好。”

更絕的是，她把舒適和高級這兩個原本不搭界的詞，硬生生焊在了一起。

以前提起貓人，很多人腦子里是超市貨架上不起眼的包裝，實(shí)惠但沒格調(diào)。劉亦菲一上身，159元的內(nèi)衣愣是拍出了高定大片的質(zhì)感。

這就是頂流代言的終極邏輯：不是明星蹭品牌的光，而是明星給品牌賦光。

這場代言引爆全網(wǎng)，但真正的贏家，一分錢沒花。

劉亦菲拍貓人廣告那天，脖子上掛著寶格麗Serpenti項(xiàng)鏈，手上戴著寶格麗手鐲，耳朵上掛著寶格麗耳環(huán)。一身行頭20多萬，給159元的內(nèi)衣當(dāng)配飾。

網(wǎng)友們笑瘋了：“貓人這波血虧，花錢請的代言人，便宜了寶格麗。”

但稍微懂點(diǎn)商業(yè)邏輯的人都知道，這根本不是虧，這是零成本引流的天花板操作。

劉亦菲本身就是寶格麗的全球代言人，佩戴自家珠寶出席活動是工作常態(tài)。

她不是故意給貓人抬轎子，她只是正常上班。但就是這個正常上班，產(chǎn)生了核爆級的極致反差感。

20萬的頂奢珠寶碰撞159元的國民內(nèi)衣，單看這組數(shù)字就充滿話題與流量，網(wǎng)友調(diào)侃“貓人這日子也是好起來了，都混上寶格麗當(dāng)配飾了”。

其次，寶格麗這種頂奢珠寶，平時多出現(xiàn)在紅毯、晚宴、慈善拍賣會上，高冷得讓人不敢靠近，結(jié)果這次出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告里，頂奢的高冷濾鏡瞬間碎了，變得接地氣了、可觸碰了。

這種反差出圈，在營銷圈不是個例。

鴻星爾克多次壕捐出圈，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一個快倒閉的品牌居然出手這么大方，情緒瞬間引爆，直播間野性消費(fèi)干到斷貨。

還有另一個國民品牌蜂花，也是因?yàn)椤?0年不漲價(jià)”“包裝土得掉渣但用料扎實(shí)”，在過度營銷的市場里形成真誠碰撞浮躁的反差。

對貓人來說，這波更是贏麻了。

以前大家覺得貓人土，現(xiàn)在貓人和寶格麗同框，格調(diào)瞬間被拉高。十幾萬的珠寶心甘情愿給百元內(nèi)衣當(dāng)配角，這比任何高端認(rèn)證都有說服力。

對寶格麗來說，這是零成本的下沉市場滲透。借助貓人內(nèi)衣廣告的流量，觸達(dá)了原本夠不著頂奢的受眾，打破了曲高和寡的困境。

讓大家知道，寶格麗不僅能配高定禮服，也能配日常內(nèi)衣，潑天流量直接砸在臉上。

有沒有想過，內(nèi)娛頂流千千萬，為什么只有劉亦菲能實(shí)現(xiàn)左手頂奢右手國民，兩邊通吃還不違和？

劉亦菲的代言邏輯，和流量明星完全不在一個次元，她主打的是信任，而不是流量。

如今的品牌代言之所以翻車不斷，流量明星占一多半，很多人是趁著紅，趕緊接，不管品牌調(diào)性合不合適，價(jià)格合適就上。結(jié)果就是“代言翻車”頻發(fā)，既毀人設(shè)又拉低品牌。

而劉亦菲出道二十多年，不炒緋聞、不搞流量營銷、很少參加綜藝。作品質(zhì)量在線，人設(shè)始終是“清冷、優(yōu)雅、松弛”。沒有任何負(fù)面新聞，沒有任何人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

對于品牌來說，這就是最優(yōu)質(zhì)的信任資產(chǎn)。

品牌找代言人，本質(zhì)是租賃明星的信任。消費(fèi)者買你代言的產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多好，而是因?yàn)樾湃文愕膶徝篮腿似贰?/strong>

更絕的是劉亦菲的氣質(zhì)適配度極高，左手寶格麗、路易威登等頂奢全球代言；右手瑞幸、貓人等國民品牌代言——她代言瑞幸“茉莉輕乳茶”，單品狂銷4400萬杯。她代言貓人，把159元的內(nèi)衣賣出了高定質(zhì)感。

說到底，劉亦菲的代言法則，本質(zhì)上是長期主義的勝利。她不追求短期的流量變現(xiàn)，而是專注于提升自己的核心競爭力，沉淀自己的人設(shè)和信任資產(chǎn)，用作品和氣質(zhì)說話。

在這個流量至上、焦慮泛濫的時代，很多品牌和明星都陷入流量焦慮，拼命炒作、高頻曝光、硬凹人設(shè)，卻忘了最核心的東西：品牌的內(nèi)核和明星的人設(shè)，到底能不能對得上？

劉亦菲和寶格麗的這次聯(lián)動，告訴我們一個樸素的道理：

真正的商業(yè)成功，從來不是靠刻意炒作，而是靠自身實(shí)力，形成雙向共振。