作者 | 胡新周

在傳統(tǒng)的春節(jié)敘事中，年味往往意味著幾代人的團(tuán)圓和代代沿襲的儀式感。對歸家的年輕人而言，過年既是煙火氣十足的溫情牽絆，也難免夾雜著互相適應(yīng)和彼此妥協(xié)。

然而，2026年的春節(jié)，正在發(fā)生一場溫和但深刻的變化。

熱氣騰騰的銅鍋涮肉取代了煙熏火燎的廚房忙碌，璀璨的魚燈巡游點(diǎn)亮了全家老小的共同記憶。這個春節(jié)，天南海北的地方菜餐廳成為年夜飯的新寵，人頭攢動的熱門旅游區(qū)里，年俗被重新組織成一場全家都能參與的體驗(yàn)。

這背后，是年輕人接過了“年味指揮棒”。

抖音生活服務(wù)近期發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報告，用數(shù)字鋪陳出了一幅熱鬧的新春圖景：Z世代下單的抖音團(tuán)購量同比增長65%，年夜飯團(tuán)購套餐訂單量同比增長245%，“非遺+市集”的團(tuán)購銷售額同比增長764%。

這些數(shù)字背后，既折射出萬千家庭真實(shí)的新春生活選擇，也體現(xiàn)出不同代際家庭成員之間的相互理解和雙向奔赴。抖音幫助年輕人在傳承年俗和關(guān)照自我之間，摸索出一種既要團(tuán)圓、又要悅己的兩全方式。

這種兼顧家庭與個體的生活選擇，也正在重塑我們對“過個好年”的定義。

Z世代的新年味：既要顧家，也要悅己

什么是“過個好年”，每一代人都有自己的理解。

圍坐在電視機(jī)前看春晚、親自下廚做一大桌年夜飯、熱鬧喧囂的走親訪友，是長輩們闔家團(tuán)圓歡聚的傳統(tǒng)儀式感。年輕人心目中的年味，則是更輕松、自主和豐富的度假體驗(yàn)。

當(dāng)年輕人成為春節(jié)的“主理人”，他們不再被動接受長輩安排，而是開始主動為全家策劃吃喝玩樂一條龍的春節(jié)行程。

外出堂食，將家庭時間從灶臺歸還給陪伴，是年輕人春節(jié)就餐的主流選擇之一。

生活方式達(dá)人@玲子reiko 的春節(jié)美食地圖里，有哈爾濱百年菜市場里的各色小吃、濃油赤醬的“滬上漂亮飯”，以及40年香港老店里肥美油潤的燒臘，相關(guān)作品收獲超32萬點(diǎn)贊。#年夜飯菜單提前曝光了 話題，登上抖音熱點(diǎn)榜Top 2，在榜vv（視頻播放量）超3億。

玲子reiko的“滬上漂亮飯”

除夕當(dāng)天，抖音年夜飯團(tuán)購套餐訂單量同比增長245%，其中，腌篤鮮、白切雞、東坡肉、北京烤鴨等地方菜成為最受歡迎的品類，團(tuán)購訂單量同比增長了343%。

外出堂食不是偷懶，而是省去下廚的繁瑣辛苦，讓團(tuán)圓更輕松。

旅游過年，則是用年輕人的審美重新定義傳統(tǒng)年味。

抖音博主 @H笑嘯 在洛陽感受極具大唐風(fēng)韻的熱鬧，@Alvin金金 去橫店圓明新園迎龍燈、鬧新春，@孫鮮森的旅行 則在鄭州電影小鎮(zhèn)的儺魔大秀、卡通奇幻巡游和打鐵花表演中，體驗(yàn)了一把“魔法中國年”。非遺達(dá)人@超甜女友九九一路從洛陽、鄭州、西安玩到合肥，體驗(yàn)漢服妝造、芙蓉宮宴等國風(fēng)年味活動，三省內(nèi)容都登上了抖音熱榜。

“超甜女友九九”在洛陽

據(jù)抖音生活服務(wù)春節(jié)消費(fèi)報告，春節(jié)期間，“非遺+市集”團(tuán)購銷售額同比增長764%，“非遺+演藝”團(tuán)購銷售額同比增長117%。其中，魚燈巡游和腰鼓表演的銷售額均增長超10倍。

消費(fèi)額的高速增長，反映了傳統(tǒng)文化在融入新的創(chuàng)意表達(dá)后，所呈現(xiàn)的參與感溢價。

對于把“愛你老己”掛在嘴邊的年輕人而言，悅己消費(fèi)當(dāng)然也不會缺席。

他們活躍在運(yùn)動場館、棋牌室、KTV、溫泉和洗浴中心，在休閑娛樂的同時拓寬了假日消費(fèi)的新體驗(yàn)。在抖音，拼豆手工的團(tuán)購量同比增長了9018%，寵物寄養(yǎng)、攀巖和泡湯汗蒸分別增長了348%、118%和48%。

抖音生活服務(wù)，這座連接線上與線下煙火的橋梁，串聯(lián)和滿足了不同家庭成員的需求，也重塑了人們對過年的認(rèn)知。

每一次團(tuán)圓和悅己，都在抖音上完成了從心動到行動的閉環(huán)。

抖音不教人怎么過年，而是提供無數(shù)種過好年的可能性。這意味著，年輕人不必再做“單選題”，而是能夠在一次消費(fèi)中，同時滿足家庭的團(tuán)圓傳統(tǒng)和自身的個性化需求。

春節(jié)不打烊，把節(jié)日流量變成好生意

這股充滿煙火氣的消費(fèi)熱潮，讓春節(jié)成為全年最旺的經(jīng)營節(jié)點(diǎn)之一。

2月14日至22日，抖音生活服務(wù)推出“抖音新春吃喝玩樂節(jié)”，圍繞團(tuán)圓聚餐、囤年貨、玩樂出行等高頻消費(fèi)場景，撬動本就存在的大量春節(jié)消費(fèi)需求，將一年一度的流量狂歡，轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉暮蒙狻?/p>

據(jù)春節(jié)消費(fèi)報告，“春節(jié)不打烊” 商家數(shù)量同比增長33%，銷售額同比增長65%，足療按摩、商超購物券、黃金等品類均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

抖音生活服務(wù)的經(jīng)營支持，幫助商家縮短了消費(fèi)者的決策鏈路。

餐飲商家通過抖音發(fā)布年味內(nèi)容、優(yōu)惠活動，借助平臺流量觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)線上種草。年夜飯?zhí)撞蛨F(tuán)購降低了用戶的消費(fèi)決策成本，幫助餐飲商家提前鎖客。商家負(fù)責(zé)保障消費(fèi)供給，只要內(nèi)容真實(shí)、套餐實(shí)在、服務(wù)到位，小門店也能接住大流量。

地方菜火爆背后，是用戶“在抖音刷視頻→心動→團(tuán)購下單→到店核銷→拍照分享→生成新流量”的完整閉環(huán)。

小城市也借力平臺的線上流量，迎來了生意的爆發(fā)。

眾多寶藏文旅小城迎合年輕人需求，將打卡式旅游升級為“入景、入戲、入心”的沉浸式體驗(yàn)。報告顯示，“返鄉(xiāng)游”與“異地游”的雙重客流，在今年春節(jié)期間拉動三線及以下城市抖音團(tuán)購銷售額同比增長66%，酒店賓館、客棧民宿團(tuán)購量分別同比增長了94%和88%。

在不少城市的文旅實(shí)踐中，傳統(tǒng)年俗正被重新包裝為具有傳播力的內(nèi)容場景，并通過短視頻平臺放大影響力。

唐山河頭老街以新春非遺百戲千燈節(jié)為核心，匯集30余項(xiàng)國家級非遺展演與萬盞花燈，構(gòu)建出一座沉浸式的“大唐夜市”。與此同時，明星助陣、達(dá)人探店以及網(wǎng)紅NPC互動等內(nèi)容設(shè)計不斷制造可傳播的瞬間，讓傳統(tǒng)年味在短視頻平臺持續(xù)擴(kuò)散，線上熱度迅速轉(zhuǎn)化為線下客流，景區(qū)單日游客量最高突破16萬人次。

相比之下，襄陽古城的路徑更側(cè)重“民俗儀式感+文化IP”的組合。醒獅鬧春、魚燈巡游、孔明燈祈福等活動構(gòu)成節(jié)慶氛圍的核心場景，再疊加三國實(shí)景劇游、武俠IP互動體驗(yàn)等內(nèi)容，形成具有故事性的游覽線路。當(dāng)?shù)剡�圍繞#2026我在襄陽策馬過大年發(fā)起線上話題，將歷史文化與節(jié)慶體驗(yàn)打包傳播，吸引超過10萬名游客慕名而來，也直接帶動本地消費(fèi)增長，團(tuán)購銷售額同比提升179%。

此外，還有古都開封抖音團(tuán)購銷售額環(huán)比大漲469%，老牌IP自貢燈會入選抖音“春節(jié)十大受歡迎特色景區(qū)”，吸引超百萬全國游客打卡。

從結(jié)果看，這類案例正在呈現(xiàn)出相似的路徑：一端是具有儀式感和文化辨識度的線下場景，另一端則是短視頻平臺帶來的傳播杠桿。當(dāng)傳統(tǒng)民俗被重新設(shè)計為可拍、可逛、可互動的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，節(jié)慶活動也就不再只是一次地方性的熱鬧，而逐漸變成可以持續(xù)放大的城市流量入口。

自貢燈會

從這個意義上說，商家在春節(jié)的爆發(fā)不是偶然，是平臺生態(tài)、商家努力、用戶需求三者共振的結(jié)果。

抖音做的，是把線下場景變成線上內(nèi)容，再把線上流量導(dǎo)回線下消費(fèi)，把虛的熱鬧變成實(shí)的消費(fèi)，把被手機(jī)屏幕牽動的情緒變成街頭巷尾的人間煙火。抖音提供了一個“內(nèi)容即引流、團(tuán)購即轉(zhuǎn)化”的生意場：用內(nèi)容降低獲客成本，用團(tuán)購縮短決策鏈路，用活動放大節(jié)日效應(yīng)。

從商家側(cè)看，這是一個內(nèi)容驅(qū)動交易效率提升的典型樣本。當(dāng)“刷抖音找年味”成為新習(xí)慣，商家收獲的就不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量狂歡，而是可預(yù)測、可復(fù)制、可持續(xù)的經(jīng)營能力。

從線上敘事到線下空間，抖音長出新年味

從看春晚、走親戚，到訂團(tuán)購、逛燈會、旅游過年，新的年俗潮流正在抖音悄然長成。

在不少城市的文旅傳播中，一個趨勢是，明星與內(nèi)容創(chuàng)作者正在成為放大城市節(jié)日氛圍的重要傳播節(jié)點(diǎn)。他們用更生活化的視角記錄城市，也讓地方風(fēng)物在社交平臺上迅速擴(kuò)散。

脫口秀演員王勉回到哈爾濱老家，接連打卡東北鐵鍋燉、鍋包肉、烤羊排和黏糊麻辣燙，量大味足的東北美食讓不少網(wǎng)友直呼“隔著屏幕都餓了”。藝人鐘漢良則在成都街頭喝功夫茶、打麻將、看變臉、“追星”大熊貓、品嘗地道川菜，由此衍生出的#和鐘漢良過個川味巴適年 話題登上同城榜Top 1。演員王迅打卡成都特色漫展的內(nèi)容，也沖上了平臺種草榜Top 5。

與此同時，一批旅行內(nèi)容創(chuàng)作者同樣在持續(xù)放大城市的節(jié)日熱度。

旅行自媒體創(chuàng)作者@胡凱旋 在樂山大佛前拍下雙手合十、虔誠許愿的瞬間，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，收獲超過30萬點(diǎn)贊，并沖上樂山同城榜Top 1。知名旅游達(dá)人@汪夢云 則帶著鏡頭走遍滁州太平景區(qū)、泰安大宋不夜城和浙江金華雙龍風(fēng)景區(qū)，用鮮活的畫面記錄各地風(fēng)光與新春盛景，每條作品都獲得超過20萬點(diǎn)贊。

從傳播效果看，無論是明星的城市打卡，還是創(chuàng)作者的深度記錄，都在把地方生活方式轉(zhuǎn)化為可傳播的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，也讓城市的年味在社交平臺上不斷被放大和延續(xù)。

鐘漢良在成都

此外，#尋年味 話題下，既有非遺傳承人直播剪紙、打鐵花、舞龍燈，也有普通用戶用手機(jī)鏡頭記錄家鄉(xiāng)廟會、復(fù)刻古法年糕、教孩子寫春聯(lián)，捕捉尋常煙火氣中的年味。

人人都是創(chuàng)作者，年味不再是單向傳承的文化遺產(chǎn)，而是全民共創(chuàng)的生活實(shí)踐。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2月10日至23日，尋年味挑戰(zhàn)賽話題下累計視頻投稿量27.5萬，話題播放量13.1億；共上線109個熱點(diǎn)，累計帶來生活服務(wù)意圖搜索PV 311.5萬。

再加上春節(jié)賀歲檔IP、品牌商家聯(lián)動打造的每日3場億元紅包雨、“馬年天團(tuán)”短劇、新春音樂會等福利和多元內(nèi)容，抖音不斷強(qiáng)化用戶春節(jié)消費(fèi)心智，為消費(fèi)轉(zhuǎn)化蓄能。

有了內(nèi)容蓄水池，緊接著便是引爆和釋放。

在線下，抖音在20多個城市落地特色燈會、廟會、春晚分會場等大事件，將線上熱度引向?qū)嶓w空間，打造沉浸式年味體驗(yàn)場景，帶動本地線下客流與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。用戶到現(xiàn)場打卡，又會生成新的UGC內(nèi)容，反哺線上流量。

線上的年味內(nèi)容不僅是觀賞素材，更是消費(fèi)入口，用戶刷到燈會、美食視頻，可直接跳轉(zhuǎn)團(tuán)購，從而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

“線上種草—線下體驗(yàn)—線上分享”的飛輪，讓年味真正“活”了起來。

通過線上線下的全鏈路布局，抖音重構(gòu)了春節(jié)消費(fèi)的玩法，讓用戶養(yǎng)成在抖音上找年味、買年貨、訂玩樂的消費(fèi)習(xí)慣，讓每一座城市都能被看到、每一種年味都能被擁抱。

這不僅是抖音對消費(fèi)趨勢的把握，更是一代人生活方式改變與千萬商家經(jīng)營邏輯升級的共同見證。

封面來源：企業(yè)官方