一年一度的3.15又快到了，各行各業(yè)打假不停，但黃金飾品行業(yè)的問題依然比較多且集中。

受近期金價持續(xù)高位、國際金價波動劇烈的影響，消費者投訴量有所上升，主要問題集中在“一口價”陷阱、純度與材質(zhì)、計量貓膩、網(wǎng)絡售假等幾個老毛病上。大品牌因門店基數(shù)大受到的投訴不少，中小品牌與線上渠道更是重災區(qū)。

去年3.15央視揭秘黃金造假重災區(qū)深圳水貝，周大福、老鳳祥等品牌被肆意偽造。8元就能買到品牌包裝盒，再花點錢打鋼印，幾十元成本的假貨就能偽裝成真金售賣，偽造程度之逼真令人觸目驚心。

而老鳳祥作為黃金行業(yè)的頭部品牌，投訴量確實不少，且長期處于行業(yè)投訴榜單的前列。這主要是因為其門店數(shù)量龐大，全國數(shù)千家，基數(shù)大導致絕對投訴數(shù)量高，但同時也反映出其在加盟管理、銷售規(guī)范上存在系統(tǒng)性問題。

12315平臺上，老鳳祥2026年2月單月新增投訴近80件，涉及全國門店；黑貓平臺1–3月新增數(shù)十條有效投訴，集中在一口價、以舊換新、質(zhì)量與售后。雖然投訴量低于周大福、周生生，但顯著高于地方中小品牌，問題類型與行業(yè)共性一致。

2025年的黃金市場，國際金價如脫韁野馬，一路沖破歷史天花板，國內(nèi)足金飾品價格更是站在了令人眩暈的高位。

按理說，手握大量黃金庫存、坐擁百年招牌的珠寶巨頭們，本該在這場盛宴中盆滿缽滿。然而，現(xiàn)實卻給了行業(yè)一記響亮的耳光。

3月6日晚，隨著老鳳祥[600612.SH]一份略顯黯淡的2025年度業(yè)績快報出爐，整個黃金珠寶行業(yè)的焦慮被徹底具象化,這家被譽為“中國黃金首飾第一品牌” 的龍頭企業(yè)，交出了一份營收凈利雙降的成績單。

一、高金價下的反向收割

2025年，老鳳祥全年實現(xiàn)營業(yè)收入528.23億元，同比下降6.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.55億元，同比下降9.99%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤降幅更是擴大至11.92%。

這一連串負增長數(shù)據(jù)的背后，是一個極具諷刺意味的市場背景，2025年是黃金珠寶企業(yè)的紅利期。據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，受地緣政治、美聯(lián)儲降息預期及全球央行購金潮影響，2025年金價屢創(chuàng)新高。

然而，老鳳祥的業(yè)績卻與金價走勢背離，核心指標全部承壓，這也是公司近年來業(yè)績下滑幅度較為顯著的一年，其核心邏輯在于高金價對首飾消費的抑制效應遠超庫存增值帶來的收益。

黃金飾品具有極強的可選消費屬性，當金價突破消費者心理防線，大眾對于非剛需的黃金首飾購買意愿急劇下降。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計，2025年我國黃金消費量950.096噸，同比下降3.57%，其中黃金首飾消費量為363.836噸，同比下降31.61%。這種斷崖式的需求萎縮，直接擊穿了以加盟批發(fā)模式為主的老鳳祥的營收基本盤。

在高金價下，消費者的偏好從裝飾性首飾迅速轉向投資性金條。雖然金條銷量上升，但其毛利率遠低于黃金飾品。

老鳳祥作為以飾品銷售為核心的企業(yè)，低毛利產(chǎn)品的占比提升，直接拉低了整體盈利水平。正如公司業(yè)績快報所言，消費動力不足、金價沖高、稅收新政落地，三座大山壓得這位行業(yè)龍頭喘不過氣來。

二、萬店規(guī)模的虛胖與收縮

老鳳祥長期以來引以為傲的護城河，是其龐大的線下門店網(wǎng)絡。截至2025年末，老鳳祥境內(nèi)外營銷網(wǎng)點總數(shù)為5355家，這一數(shù)據(jù)較期初有所減少，核心原因在于加盟渠道的大幅收縮。

其中直營店213家，較期初凈增加16家，體現(xiàn)出公司對直營渠道的重視，通過增設直營店、成立區(qū)域子公司等方式，加強對終端市場的掌控力；但加盟店數(shù)量為5142家，較期初凈減少499家，加盟渠道收縮幅度明顯。

這種輕資產(chǎn)、重加盟的模式曾助推老鳳祥在過去十年實現(xiàn)了規(guī)模的指數(shù)級擴張，但2025年的業(yè)績快報揭示了一個危險的信號，渠道擴張已現(xiàn)疲態(tài)，甚至出現(xiàn)倒退。

高金價導致終端動銷放緩，加盟商庫存積壓嚴重，資金周轉率大幅下降。對于許多中小加盟商而言，高昂的拿貨成本與低迷的銷售預期形成了致命擠壓。當“開店即賺錢”的神話破滅，關店止損便成了理性選擇。

老鳳祥作為品牌方，雖然在賬面上通過向加盟商發(fā)貨確認了部分收入，但一旦加盟商體系出現(xiàn)動蕩，其營收的可持續(xù)性將受到根本性動搖。

經(jīng)過十余年的跑馬圈地，國內(nèi)一二線乃至三四線城市的黃金珠寶市場已趨于飽和。老鳳祥與周大福、周六福等品牌在同一個商圈貼身肉搏，同質(zhì)化競爭嚴重。

在增量空間不斷被壓縮的情況下，單純依靠開店驅(qū)動增長的模式已走到盡頭。老鳳祥2025年網(wǎng)點拓展不及預期，正是這一行業(yè)天花板的直觀體現(xiàn)。更難的是，近6000家門店，絕大多數(shù)為加盟店，這對總部的管控能力提出了極高要求。

近年來，老鳳祥頻發(fā)的“一口價”投訴、以舊換新糾紛、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問題，多集中在加盟體系。品牌聲譽的受損反過來又影響了消費者的進店意愿，形成了惡性循環(huán)。如何在規(guī)模擴張與質(zhì)量管控之間找到平衡點，是老鳳祥亟待解決的難題。

三、前有狼后有虎，老字號的“中年危機”

在2025年的市場寒冬中，老鳳祥的處境顯得尤為尷尬。

向上看，高端市場失守。在高端設計和品牌溢價領域，老鳳祥難以撼動卡地亞、蒂芙尼等國際奢侈品牌的地位，甚至在國產(chǎn)高端線上，也面臨著周大福、周生生等品牌的強力擠壓。

老鳳祥雖擁有非遺工藝和國大師背書，但隨著黃金珠寶行業(yè)的消費群體逐漸年輕化，90后、00后成為消費主力，這部分消費者更注重品牌的時尚感、個性化和情感價值，而老鳳祥的品牌宣傳、產(chǎn)品設計仍偏向傳統(tǒng)，未能有效對接年輕消費群體的需求。

向下看，性價比品牌的沖擊更為致命。在水貝模式的沖擊下，深圳水貝等地的批發(fā)展廳通過直播電商直接觸達C端消費者，以近乎透明的金價和極低的工費，對傳統(tǒng)品牌構成了降維打擊。

對于價格敏感型消費者，尤其是購買投資金條的群體，老鳳祥的品牌溢價顯得不再那么有吸引力。

值得注意的是，在老鳳祥業(yè)績下滑的同時，行業(yè)內(nèi)其他玩家卻呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。例如，潮宏基預計2025年凈利潤增長超125%，其成功在于深耕花絲鑲嵌等特色工藝，并精準切入年輕女性市場，避免了與巨頭在普貨領域的正面廝殺。

相比之下，老鳳祥的產(chǎn)品結構顯得過于依賴傳統(tǒng)素金，創(chuàng)新產(chǎn)品的貢獻率不足，導致其在市場波動中缺乏韌性。

四、結論

老鳳祥2025年的業(yè)績滑鐵盧，是黃金珠寶行業(yè)告別野蠻生長、進入存量博弈時代的縮影。高金價不再是業(yè)績的興奮劑，反而成了需求的抑制劑。萬店規(guī)模不再是絕對的護城河，若管理不善反而可能成為包袱。

對于老鳳祥而言，真正的挑戰(zhàn)不在于短期的股價波動或利潤下滑，而在于如何在一個消費邏輯徹底改變的時代，完成從傳統(tǒng)加工批發(fā)商向現(xiàn)代品牌運營商的蛻變。