作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：又一家網(wǎng)紅店扛不住了，輕食賽道真不行了？

繼高端餐飲輪番關(guān)店、接連敗退之后，這兩年彌漫在輕食餐飲市場(chǎng)的寒意，也正變得更加凜冽。

去年年底，周杰倫曾經(jīng)代言過(guò)的品牌“沙拉食刻”已被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，創(chuàng)始人還曾因債務(wù)糾紛，被法院公開(kāi)發(fā)布了懸賞執(zhí)行公告。

從風(fēng)光無(wú)限的明星項(xiàng)目到全面爆雷，沙拉食刻僅用了五年時(shí)間。

不止沙拉食刻，曾經(jīng)備受資本青睞的輕食品牌，如今相繼陷入經(jīng)營(yíng)困境。另一家輕食品牌“輕食說(shuō)”同樣不容樂(lè)觀。

企查查顯示，該公司被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)，2021年拿到過(guò)天浩盛世、東方融潤(rùn)的戰(zhàn)略融資。

再往前看，2021年倒閉的“新元素”、2019年關(guān)門的“甜心搖滾沙拉”，都一個(gè)接一個(gè)倒下了。

按理說(shuō)，輕食應(yīng)該是個(gè)朝陽(yáng)賽道，國(guó)家2024年還啟動(dòng)了“體重管理年”行動(dòng)，健康飲食正是風(fēng)口。

可現(xiàn)實(shí)是，輕食行業(yè)反而越來(lái)越難做。

到了今年，市場(chǎng)洗牌進(jìn)一步加劇。泡沫散去，光環(huán)不在。

近日，又有一家網(wǎng)紅輕食餐廳倒下了。

“富三代”創(chuàng)業(yè)

農(nóng)場(chǎng)+餐桌的開(kāi)拓者

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱網(wǎng)紅輕食西餐廳 GREEN & SAFE位于上海的多家門店全部關(guān)閉。

其實(shí)，品牌早前也已發(fā)布了公告，稱上海門店于2月28日租約到期后結(jié)束營(yíng)業(yè)，暫別這一階段。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這家在上海堅(jiān)挺了14年的網(wǎng)紅輕食品牌，不僅擁有直營(yíng)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，而且還頗受一些大牌明星的追捧，竟然也會(huì)倒下。

GREEN & SAFE的創(chuàng)始人何奕佳來(lái)頭不小，她是標(biāo)準(zhǔn)的富三代，頭銜也夠多——臺(tái)灣十大財(cái)團(tuán)之一永豐余生物科技董事長(zhǎng)何壽川的千金。

但是頂著眾多光環(huán)的她沒(méi)有選擇進(jìn)入家族原有事業(yè)，而是另辟事業(yè)版圖，做有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)，并且還把自己的事業(yè)帶到了大陸。

開(kāi)設(shè)于 2012 年的 GREEN & SAFE就是她的“杰作”之一。

對(duì)于她而言，開(kāi)餐廳的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得有機(jī)食材一定不好吃，又貴。

為了打消大家的顧慮和打破對(duì)有機(jī)食材的偏見(jiàn)，GREEN & SAFE應(yīng)運(yùn)而生。用何奕佳的話說(shuō)，那么來(lái)餐廳吃頓飯總可以吧，通過(guò)吃飯認(rèn)識(shí)有機(jī)食材。

而為了讓客人在上海的也能夠吃到新鮮有機(jī)的食材，2002年，何奕佳來(lái)到上海為父親何壽川拓展有機(jī)農(nóng)場(chǎng)生物科技的市場(chǎng)。

她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在昆山開(kāi)辟出幾十公頃的農(nóng)場(chǎng)。以自制木屑、豆粉、米糠等天然有機(jī)堆肥為農(nóng)作物提供養(yǎng)分，嚴(yán)格遵照四季的生態(tài)時(shí)令培育農(nóng)作物，以保證蔬菜瓜果均呈現(xiàn)出最自然健康的面貌。

由于不使用任何農(nóng)藥，所以田間的除草完全都要靠工人進(jìn)行手工拔草。為的就是生產(chǎn)出高質(zhì)量蔬菜，端上餐桌，讓食客品嘗到那一口天然健康滋味。

“我們不斷研發(fā)技術(shù)，盡量減少食材從田間到餐桌的中間環(huán)節(jié)，希望可以讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到有機(jī)食物�！�

這家餐廳主打有機(jī)、素食，所以GREEN & SAFE的菜式大多以蔬菜為主，不少還標(biāo)上了“純素”的標(biāo)記。有機(jī)食材烹飪而成，口感新鮮健康。

能實(shí)現(xiàn)有機(jī)食材直供餐廳的是少之又少，不僅直供還能玩出清新趣味的，那就更是鳳毛麟角了 。

GREEN & SAFE就是這為數(shù)不多的一家了。

因此，GREEN & SAFE吸引了很多人的光臨，并且也逐漸培養(yǎng)了一批喜好有機(jī)食材的本地客人。

即便是到現(xiàn)在，作為一家歷經(jīng)了14年時(shí)間洗禮的網(wǎng)紅店，GREEN & SAFE依然還要排隊(duì)，動(dòng)輒1個(gè)小時(shí)起。

在圣誕節(jié)的節(jié)慶里，憑借著霍格沃茨式的裝修風(fēng)格，更是成為了圣誕打卡地標(biāo)，一度非常出圈。

因此，此番閉店，讓不少曾經(jīng)的老顧客疑惑，“生意那么好也倒閉嗎？”

GREEN & SAFE的閉店，也有人說(shuō)出了原因，“成本太高了，食材都是有機(jī)的�！�

在此前的采訪里，何奕佳就承認(rèn)，有機(jī)食材的價(jià)格空間并不大，無(wú)論如何壓縮，也不會(huì)便宜到與普通食材一樣。

因此，始終居高不下的食材成本，加上不斷上漲的房租，后續(xù)就成為了壓垮 GREEN & SAFE 的其中一根稻草。

閉店率27%！

前景與現(xiàn)實(shí)的矛盾

輕食確實(shí)不是一門能輕松賺錢的生意，利潤(rùn)空間可能往往比想象中更薄。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，輕食品類的閉店率為27%，高于餐飲行業(yè)平均值22.6%，屬于“高危品類”。

但有趣的是，就在老牌輕食接連折戟的同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的前景卻依然被廣泛看好。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年將突破5000億。

看似一片廣闊的藍(lán)海，然而，前景與現(xiàn)實(shí)的矛盾背后，成本始終是一道繞不過(guò)的檻。

輕食往往強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、新鮮甚至有機(jī)的食材，導(dǎo)致原料成本居高不下。

而成本高，售價(jià)自然難以下探，因此消費(fèi)者對(duì)輕食的吐槽也大多集中在“貴、量少、吃不飽”這幾點(diǎn)上。

而反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者也同樣對(duì)高價(jià)的輕食容忍度低，一個(gè)青菜變黃、一次品控失誤，都有可能引發(fā)消費(fèi)者的吐槽，品牌也很容易陷入“高成本-低容錯(cuò)-低復(fù)購(gòu)”的死循環(huán)。

更關(guān)鍵的是，“洋輕食”的品類設(shè)定，常常難以真正匹配“中國(guó)胃”的日常需求。

盡管越來(lái)越多的人有了健康意識(shí)，但把輕食當(dāng)作工作日午餐的高頻選擇，依然遠(yuǎn)未成為主流。

根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀的調(diào)查，分別有74.4%、59.7%和46.4%d “打工人”會(huì)優(yōu)先選擇米飯便當(dāng)、米粉面館和西式快餐，而選擇輕食沙拉的僅占21.7%。

換句話說(shuō)，在吃飽、吃慣、吃舒服面前，“吃輕”往往還不是首選項(xiàng)。

更何況，輕食往往還有淡旺季之分，一般來(lái)說(shuō)，輕食類的銷售黃金期是在4-10月。

天氣暖和了，不少人開(kāi)始管理身材；入秋前，也還有人想“掙扎一下”�？梢坏┻M(jìn)入冬季，銷量就會(huì)明顯滑落。

與此同時(shí)，輕食對(duì)食材新鮮度要求極高，損耗率難以壓低，進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)的壓力。

這說(shuō)明，輕食行業(yè)不僅要在成本和盈利之間尋找平衡，更需要突破季節(jié)限制、降低運(yùn)營(yíng)損耗，并在產(chǎn)品形態(tài)、飲食習(xí)慣和文化接納上，真正融入普通人的日常餐桌。

中產(chǎn)收縮錢包

餐飲在性價(jià)比下的艱難求生

實(shí)際上，這幾年餐飲業(yè)的日子一直很難過(guò)。

對(duì)于GREEN & SAFE的閉店，在社交平臺(tái)上，就有食客分享道，“經(jīng)營(yíng)很掙扎，這兩年都在下跌，營(yíng)收下降了大概70%�！�

時(shí)代確實(shí)變了，以前那批追求精致生活、崇尚健康人生的中產(chǎn)，如今消費(fèi)更低調(diào)、更理性了。

大家現(xiàn)在既要口味好、又要體驗(yàn)新，還要價(jià)格劃算，餐飲生意真的越來(lái)越難做。

尤其對(duì)開(kāi)始精打細(xì)算的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，西式輕食常常顯得“性價(jià)比不足”。很多食材自己也能輕松買到，做法也偏簡(jiǎn)單，口味上往往清淡少鹽。

換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越看重“實(shí)打?qū)嵉臐M足感”時(shí)，一份價(jià)格不低、卻可能吃不飽也吃不過(guò)癮的沙拉，就很難成為日常選擇了。

更何況，巨頭能夠依托成熟的供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)入場(chǎng)，中小品牌往往沒(méi)有強(qiáng)大的議價(jià)能力去壓低食材采購(gòu)價(jià)，也難以承擔(dān)自建中央廚房或冷鏈體系的高額投入。

在品牌層面，缺乏市場(chǎng)聲量就意味著必須付出更高的拉新成本，卻很難培養(yǎng)出穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)群體。

至于門店網(wǎng)絡(luò)，單店或少數(shù)幾家店難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致房租、人力等固定成本占比過(guò)高。

于是，中小品牌陷入了一個(gè)典型的“夾心層”困境：向上，產(chǎn)品價(jià)格難以提升，否則消費(fèi)者不買賬；向下，成本無(wú)法降至具備競(jìng)爭(zhēng)力的水平。

這種“進(jìn)不去、退不出”的被動(dòng)局面，讓許多原本秉持健康初心的品牌，在持續(xù)虧損中耗盡了生存空間。

這也解釋了為何這個(gè)看似前景廣闊的賽道，實(shí)際留下的成功者寥寥無(wú)幾。它考驗(yàn)的早已不只是“做好一碗沙拉”的情懷，更是一套關(guān)乎成本控制、供應(yīng)鏈管理和品牌韌性的綜合生存能力。

健康依然有需求，但是這個(gè)需求對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)殘酷的生存挑戰(zhàn)。

前有高成本壓頂，后無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)護(hù)航，或許只有在效率提升、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)等“內(nèi)功”上發(fā)力，才能穿越周期，從風(fēng)口走向長(zhǎng)久的生活選擇。

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