當(dāng)一雙頂著斯凱奇名頭的淺口尖頭“王妃鞋”出現(xiàn)在其小紅書官方賬號(hào)，收獲的并非清一色的種草，而是不少錯(cuò)愕與質(zhì)疑。

圖源：小紅書

“是真品嗎？” “斯凱奇換設(shè)計(jì)師了？” “你讓我感到陌生”，評(píng)論區(qū)成了大型困惑現(xiàn)場(chǎng)。

這并非偶然，從復(fù)古德訓(xùn)鞋、芭蕾瑪麗珍，到形似昂跑的厚底跑鞋、神似勃肯的涼拖，如今的斯凱奇產(chǎn)品線，儼然一個(gè)“熱門鞋款合集”，被網(wǎng)友戲稱為“在斯凱奇，你能買到所有熱門品牌的‘平替’”。上一個(gè)采取類似策略的品牌，是昔日的鞋王百麗。

這種引發(fā)“陌生感”的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，或與斯凱奇資本層面的變動(dòng)有關(guān)。2025年9月，斯凱奇正式被巴西私募巨頭3G資本收購(gòu)并從紐交所退市。在官方聲明中，斯凱奇稱此舉將推動(dòng)其成為“全球生活方式與功能性鞋履的領(lǐng)導(dǎo)者”。結(jié)合其當(dāng)前令人困惑的產(chǎn)品策略，不禁引人發(fā)問：被資本重新定義的斯凱奇，究竟想做什么？

斯凱奇什么都想要？

三八婦女節(jié)前夕，北京白領(lǐng)徐璐多次在小紅書刷到斯凱奇“王妃鞋”的相關(guān)內(nèi)容。出于好奇，她點(diǎn)進(jìn)斯凱奇官方旗艦店，眼前的景象讓這個(gè)認(rèn)識(shí)了十余年的品牌變得陌生。

產(chǎn)品頁(yè)面宛如“2025年度熱門鞋款博覽會(huì)”：從彪馬、亞瑟士、鬼?；⒌某绷鬟\(yùn)動(dòng)風(fēng)，到BIRKENSTOCK、CROCS的休閑時(shí)尚感，再到KEEN、薩洛蒙的戶外機(jī)能風(fēng)，甚至愛馬仕經(jīng)典涼拖的元素，都能在斯凱奇的產(chǎn)品線中找到相似形態(tài)。

圖源：小紅書斯凱奇官方旗艦店

具體到細(xì)分領(lǐng)域，路跑是斯凱奇的發(fā)力重點(diǎn)，但并非全部。品牌正試圖覆蓋每一個(gè)熱門運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：AERO家族專注路跑賽道，涵蓋從日常訓(xùn)練的AERO PULSE脈速、長(zhǎng)距離城市跑的AERO BURST爆速，到比賽競(jìng)速的AERO RAZOR鋒速、Aero Tempo 凌速；戶外線則以“徒步鞋”“邁山鞋”“溯溪鞋”等命名，直指薩洛蒙、KEEN所在的山地運(yùn)動(dòng)；而專業(yè)籃球鞋與足球鞋系列的持續(xù)推出，也顯示出其對(duì)于傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這塊“蛋糕”的不舍與眷戀。

圖源：天貓斯凱奇官方旗艦店

不僅是產(chǎn)品層面，在品牌營(yíng)銷上，斯凱奇的代言人選擇也透露出明顯的矛盾感。一邊是梁朝偉腳踏形似昂跑的厚底鞋，傳遞出一種“老錢風(fēng)”的舒適自在；龔琳娜穿著戶外徒步鞋，展現(xiàn)日常生活的從容態(tài)度。另一邊，是青年偶像成毅踩著色彩張揚(yáng)的“熊貓鞋”彰顯街頭潮流，沈月則以瑪麗珍鞋塑造春日職場(chǎng)形象。

這種多元策略在其官方微博的運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)得更為直接。品牌幾乎涉足所有可能的營(yíng)銷場(chǎng)景：上一秒還在探討“女大”的帥氣穿搭，下一秒就轉(zhuǎn)向重陽(yáng)節(jié)長(zhǎng)輩的足部關(guān)懷；既簽約NBA巨星塑造專業(yè)形象，又牽手好萊塢明星提升時(shí)尚調(diào)性；從國(guó)外明星比賽，到國(guó)內(nèi)藝人新劇宣發(fā)，斯凱奇幾乎無(wú)處不在，卻又讓人難以記住它的存在。

圖源：斯凱奇官方微博

市場(chǎng)的反饋?zhàn)顬橹苯樱核箘P奇在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額從2024年一季度13.3%的正增長(zhǎng)，陡轉(zhuǎn)直下，在2025年一季度出現(xiàn)15.9%的同比下滑。雙11天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜的變化同樣說(shuō)明問題——自2021年拿下第六名后，斯凱奇的排名便呈一路下滑趨勢(shì)，2024年跌出前十，2025年排在第十三位。

中國(guó)消費(fèi)者為什么不愛斯凱奇了？

一方面是年齡上的錯(cuò)位。年輕人前腳在小紅書刷到復(fù)古德訓(xùn)鞋、芭蕾瑪麗珍，剛被種草，后腳就在線下門店看見梁朝偉微笑著展示“穿脫方便”的健步鞋，品牌年輕化形象瞬間崩塌。一位上海網(wǎng)友的評(píng)論一針見血：“梁朝偉都穿，給人感覺斯凱奇是老年鞋牌子，除非是買給我爸，不然我不會(huì)買?！?/p>

另一方面是潮流反應(yīng)的滯后。當(dāng)薄底鞋和戶外機(jī)能風(fēng)已流行三年，斯凱奇最新款熊貓鞋仍在堅(jiān)持老爹鞋型，強(qiáng)調(diào)“大廓形＝有型+舒適”。其潮流產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品也因設(shè)計(jì)趨同、缺乏獨(dú)特?cái)⑹?，陷入“平替”困境?/p>

圖源：天貓斯凱奇官方旗艦店

對(duì)此，品牌方似乎有自己的堅(jiān)持。2025年4月，斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲在“斯凱奇舒適峰會(huì)”明確表示：“我們要覆蓋全年齡段需求，構(gòu)建家庭式消費(fèi)場(chǎng)景。”斯凱奇中國(guó)線上業(yè)務(wù)及營(yíng)運(yùn)管理高級(jí)副總裁鄭麗斯則在接受媒體采訪時(shí)進(jìn)一步闡釋了本土化路徑，品牌計(jì)劃在鞏固銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品（如專業(yè)健步鞋）的同時(shí)，將產(chǎn)品線擴(kuò)展至籃球、匹克球、足球、跑步等多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗分析認(rèn)為：“斯凱奇產(chǎn)品線雜亂背后，是股東更迭后的戰(zhàn)略調(diào)整，也是企業(yè)為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)而擴(kuò)大產(chǎn)品范圍的結(jié)果。”

艾媒咨詢首席分析師張毅則從消費(fèi)趨勢(shì)角度指出：“斯凱奇的時(shí)尚轉(zhuǎn)型更多出于年輕化、破圈獲取流量的考量。原有‘媽媽鞋’標(biāo)簽在年輕化時(shí)代確實(shí)存在阻礙，加之客群老化、增長(zhǎng)見頂，追趕熱點(diǎn)成為必然選擇?！?/p>

斯凱奇的護(hù)城河還剩下什么？

斯凱奇近乎“什么火做什么”的產(chǎn)品策略，或許正源于其在中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的壓力。

退市前增長(zhǎng)停滯的曲線清晰地說(shuō)明了這一點(diǎn)：根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第一季度至2025年第一季度，斯凱奇中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售增速分別為13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈下滑態(tài)勢(shì)。

斯凱奇全球首席執(zhí)行官Robert Greenberg曾自豪地表示：“三十余年來(lái)，斯凱奇始終專注于提供舒適、創(chuàng)新、時(shí)尚且價(jià)格合理的高品質(zhì)產(chǎn)品，這是我們?nèi)〉贸晒Φ幕??！比欢诟?jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生劇變的中國(guó)市場(chǎng)，這些昔日的“平衡”正在被打破。

斯凱奇賴以成功的兩大護(hù)城河——“性價(jià)比”與 “舒適”的品牌標(biāo)簽，正遭受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全方位侵蝕，而品牌自身卻未能構(gòu)建起足夠堅(jiān)固的新壁壘。

其一，曾被精準(zhǔn)卡位的“中間市場(chǎng)”正遭受上下夾擊。斯凱奇曾憑借定位“耐克阿迪之下、安踏李寧之上”，在下沉市場(chǎng)建立了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已截然不同：以鞋類為例，耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)奧特萊斯渠道和電商大促，將產(chǎn)品價(jià)格下探至300元價(jià)格帶，直擊斯凱奇腹地；與此同時(shí)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在品牌升級(jí)過(guò)程中，同樣聚焦200—300元核心市場(chǎng)，提供更具本土審美和科技含量的產(chǎn)品。

具體來(lái)看，在阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店，截至發(fā)稿，銷量前十的鞋款全部落在300元價(jià)格帶；斯凱奇銷量前十的鞋款中，有70%集中在300元價(jià)位區(qū)間；李寧官方旗艦店銷量前十的鞋款中，300元以上產(chǎn)品占比20%，200—300元區(qū)間占比40%。

左：斯凱奇 中：阿迪達(dá)斯 右：李寧 圖源：品牌天貓官方旗艦店

其二，核心優(yōu)勢(shì)“舒適”正從差異化賣點(diǎn)淪為行業(yè)基礎(chǔ)配置。斯凱奇引以為傲的“舒適”，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已逐漸演變?yōu)楦髌放频谋貍淠芰?。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，亞瑟士的GEL緩震、李寧的“?”科技、耐克的ZoomX等技術(shù)，無(wú)一不在提供獨(dú)特腳感的同時(shí)，構(gòu)建了完整的技術(shù)敘事體系。而在時(shí)尚休閑領(lǐng)域，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)芭蕾，還是運(yùn)動(dòng)瑪麗珍，又或是復(fù)古薄底鞋，皆把舒適作為底層邏輯，將運(yùn)動(dòng)鞋融入時(shí)尚元素。當(dāng)“踩屎感”“云感”“赤足體驗(yàn)”成為行業(yè)通用話術(shù)時(shí)，斯凱奇僅憑一張“舒適”牌，其差異化優(yōu)勢(shì)不再。

但在專家看來(lái)，“舒適”這張牌并非無(wú)牌可打，關(guān)鍵在于如何出牌。

馬崗指出，“‘舒適’本身不是護(hù)城河，但把它變成一套可量化、可感知、可復(fù)制的系統(tǒng)能力，才是真正的壁壘?！?/p>

張毅則給出具體方案，他認(rèn)為，斯凱奇應(yīng)確立清晰的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)：“舒適科技”是必須堅(jiān)守的品牌根基與溢價(jià)核心，“性價(jià)比”是維系大眾市場(chǎng)的基本盤，而“全家鞋柜”應(yīng)是前兩者自然演繹出的消費(fèi)場(chǎng)景，而非盲目擴(kuò)張的營(yíng)銷口號(hào)。品牌必須將資源集中于將“舒適”從模糊感受轉(zhuǎn)化為可感知的專利技術(shù)敘事，并圍繞“舒適+時(shí)尚”與“以兒童為核心的家庭場(chǎng)景”進(jìn)行有限度的聚焦拓展，避免陷入全品類、全場(chǎng)景的消耗戰(zhàn)。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

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