春節(jié)，是中國一年中情緒濃度最高的消費節(jié)點。

幾乎所有品牌都會在這個時間點發(fā)力：互聯(lián)網(wǎng)平臺在講“回家”，電商品牌在講“年貨”，食品品牌在講“團圓”。

但問題也正出在這里。

當所有品牌都在講同一個故事時，消費者往往很難記住誰。尤其對于調(diào)味品品牌來說，這個挑戰(zhàn)更明顯——因為調(diào)料本身通常是廚房里的背景角色，很少站到消費敘事的中心。

今年春節(jié)，丹丹郫縣豆瓣圍繞年夜飯做的一次營銷，卻提供了一個很有意思的樣本。

它沒有試圖講一個宏大的春節(jié)故事，而是抓住了一個具體的家庭場景：年夜飯?？雌饋碇皇且活D飯，但實際上，這是中國家庭一年里最重要的一餐。而當品牌真正進入這個場景時，一勺郫縣豆瓣就不再只是調(diào)料，而是成為餐桌故事的一部分。

如果觀察今天的社交平臺，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。

在小紅書和抖音上，關(guān)于川菜的內(nèi)容非常多：麻婆豆腐、回鍋肉、水煮魚、干鍋菜……這些菜幾乎都有一個共同的調(diào)味基礎(chǔ)：郫縣豆瓣。

但在大量內(nèi)容中，用戶往往會說“用郫縣豆瓣”，卻很少提到具體品牌。

這說明一個非常典型的行業(yè)現(xiàn)象：品類認知很強，但品牌認知并不突出。換句話說，很多人知道需要郫縣豆瓣，但未必會優(yōu)先想到某個品牌。

對于丹丹來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機會。

從市場基礎(chǔ)來看，丹丹在線下和線上的渠道已經(jīng)擁有多年積累，同時在川味調(diào)料領(lǐng)域具備穩(wěn)定產(chǎn)品優(yōu)勢，但在年輕用戶高度活躍的社交媒體環(huán)境里，品牌仍然需要更清晰的存在感。

與此同時，消費人群結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出一個非常有意思的變化。

傳統(tǒng)調(diào)味品的核心消費群體年齡以50歲以上人群居多，主流購買群體集中在31—40歲，而一眾調(diào)味品品牌真正希望爭取的，則是24—35歲的年輕家庭。

這意味著一個新的問題出現(xiàn)了：如何讓年輕人重新認識一個傳統(tǒng)調(diào)味品牌？

很多品牌談年輕化時，第一反應(yīng)往往是：更新視覺、調(diào)整包裝、做年輕廣告。這些動作當然重要，但真正決定年輕化效果的，其實往往是另一件事：品牌出現(xiàn)在哪里。

換句話說：不是讓品牌看起來年輕，而是讓品牌出現(xiàn)在年輕人的生活場景里。

丹丹這次選擇的切口，是一個情緒濃度非常高的場景：年夜飯。

為什么是年夜飯？因為對于一個川味調(diào)料品牌來說，這是一個天然的高勢能節(jié)點。

首先，年夜飯是川菜最集中出現(xiàn)的時刻。

無論是回鍋肉、麻婆豆腐，還是各種家常炒菜，郫縣豆瓣都是核心調(diào)味基礎(chǔ)。

其次，年夜飯不僅是一頓飯，更是一種家庭儀式。

對很多年輕人來說，它意味著很多“第一次”：第一次給父母做一頓團圓飯、第一次為新家庭準備年夜飯、第一次在廚房承擔(dān)主廚角色……

當品牌進入這種場景時，它就不再只是調(diào)料，而是參與到家庭故事里。

于是，一個有趣的傳播主題出現(xiàn)了：#丹丹掌管年夜飯的神#。

圖據(jù)小紅書

在傳播策略上，這次營銷實際上呈現(xiàn)出非常清晰的場景傳播結(jié)構(gòu)。

第一層，是內(nèi)容種草。

在小紅書和抖音平臺上，品牌聯(lián)合達人圍繞年夜飯展開內(nèi)容創(chuàng)作，主要聚焦兩個方向。

一類是家庭年夜飯教程，比如年夜飯菜單分享、川菜做法教學(xué)、團圓飯準備指南，這類內(nèi)容直接進入家庭廚房場景。

另一類是劇情化表達，比如年輕人第一次準備年夜飯、小夫妻做團圓飯、給父母做一桌川菜等內(nèi)容，通過故事化表達強化情緒共鳴。

這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)其實非常符合社交平臺的傳播邏輯：讓用戶不是單純在看廣告，而是在看一段生活。

與此同時，丹丹官方賬號同時發(fā)起了互動話題：#掌管年夜飯的神#。用戶可以曬出自己的年夜飯照片，與丹丹進行互動。甚至經(jīng)銷商也參與進來，通過掃碼進入云相冊上傳帶有品牌元素的年夜飯照片。

對于調(diào)味品品牌而言，這種營銷方式，傳播不再只是品牌輸出，而是變成了一次用戶共同參與的內(nèi)容事件。

從傳播結(jié)果來看，這次營銷取得了較好的傳播反饋。

在年夜飯這一高勢能節(jié)點，丹丹以強勢曝光實現(xiàn)488萬+觸達，總互動量突破5.1萬，引爆用戶關(guān)注。全新話題#丹丹掌管年夜飯的神# 強勢出圈，瀏覽量突破50萬，在小紅書站內(nèi)沉淀了扎實的品牌用戶資產(chǎn)，成功借助“團圓”場景拉高品牌聲量，讓更多年輕用戶重新認識丹丹、記住丹丹。

對于調(diào)味品行業(yè)來說，這是一個非常重要的變化。

因為調(diào)料往往不容易被記住。而一旦品牌進入具體生活場景，就會被賦予更多情緒價值。比如這一次，當用戶想起年夜飯時，丹丹就可能被一起想起。

而在下一步，丹丹還會聚焦川渝地區(qū)，尋找隱藏在身邊、真正掌控廚房的“超神家庭煮夫”。通過真實人物+真實場景+真實情感的全域內(nèi)容布局，進一步綁定地道川味與家庭場景的品類認知，讓丹丹成為大眾心中“川菜調(diào)味的第一選擇”。

圖據(jù)小紅書

從行業(yè)角度來看，這次案例其實揭示了一個更大的趨勢：

調(diào)味品，是最適合做場景營銷的食品品類之一，原因很簡單。

第一，調(diào)味品本身就是烹飪?nèi)肟?。它不只是一個產(chǎn)品，而是連接食材與菜品的關(guān)鍵節(jié)點。

第二，調(diào)味品天然綁定生活場景。比如：做飯、聚餐、團圓飯、夜宵，只要有廚房，就有調(diào)料。

第三，調(diào)味品具有極強的內(nèi)容屬性。一道菜、一段做飯視頻、一份家庭菜單，都可以自然地帶出調(diào)味品。這也是為什么近幾年越來越多調(diào)味品牌開始布局廚房內(nèi)容。

從這個角度看，年夜飯其實就是一個天然的超級場景IP。

它具備三個傳播優(yōu)勢：情緒濃度高、用戶參與度高、內(nèi)容表達豐富。當某個品牌能夠進入這個場景時，產(chǎn)品就不再只是調(diào)料，而是成為家庭生活的一部分。

事實上，在很多傳統(tǒng)行業(yè)里，品牌往往面臨同一個問題：產(chǎn)品很好，但存在感不強。因為在消費者生活里，它只是一個“工具”。而品牌真正要做的，是讓產(chǎn)品從工具變成故事的一部分。

丹丹這次圍繞年夜飯展開的營銷，其實做的就是這樣一件事：把一勺郫縣豆瓣，放進家庭團圓的故事里。當品牌進入生活場景時，消費者記住的就不只是產(chǎn)品本身，而是那一桌年夜飯。

而這，或許才是品牌年輕化真正的開始。

作者丨半夏