3月5日，長城汽車魏牌官宣了一條消息，魏建軍將親自擔(dān)任新款旗艦車型V9X的代言人。

以創(chuàng)始人姓氏命名的品牌，由創(chuàng)始人親自出鏡站臺(tái)，這本該是一場彰顯品牌與產(chǎn)品決心的營銷大戲，然而，僅一天之后，輿論焦點(diǎn)便從“老板親自站臺(tái)”的誠意，急轉(zhuǎn)直下為“連海報(bào)都要抄”的群嘲。

就在大家吃瓜看熱鬧的時(shí)候，3月6日晚，魏建軍發(fā)布道歉視頻，其表示：“經(jīng)過核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何的辯解，在這里我向路虎道歉，向原版海報(bào)的設(shè)計(jì)師道歉，也向信任我的網(wǎng)友朋友們道歉，我和長城汽車愿意承擔(dān)由此帶來的全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。”

沒有推諉扯皮，沒有法務(wù)公關(guān)的套路，而是直接承認(rèn)問題、表示愿意承擔(dān)責(zé)任，一場即將發(fā)酵的輿論危機(jī)，被一次誠懇的道歉按下了暫停鍵，并且在道歉視頻的評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)了這些詞條：“敢作敢當(dāng)”“態(tài)度很誠懇”“比那些嘴硬的強(qiáng)多了”。

然而，當(dāng)我們將視線從這一事件中抽離，仔細(xì)審視這家中國頭部車企近年來的營銷軌跡，不難發(fā)現(xiàn)這一次的抄襲事件，是長城汽車在營銷領(lǐng)域面臨困境的顯現(xiàn)。

#中國市場，誰也逃不過的營銷困境？#

作為一家以技術(shù)和制造見長的車企，長城在產(chǎn)品端的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，坦克300（參數(shù)丨圖片）開創(chuàng)了硬派越野細(xì)分市場，哈弗H6長期占據(jù)SUV銷量榜首。然而，當(dāng)產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)化為營銷需求時(shí)，長城卻表現(xiàn)出明顯的創(chuàng)意儲(chǔ)備不足，此次事件便是體現(xiàn)。

當(dāng)營銷出現(xiàn)停滯，魏建軍親自下場代言品牌，本意是降低信任成本，起初，這種做法確實(shí)奏效，而且在去年，魏建軍的流量著實(shí)不低，但當(dāng)創(chuàng)始人持續(xù)走到臺(tái)前，每一次失誤都會(huì)被放大，董事長忙于“站臺(tái)”，專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的成長空間就會(huì)被壓縮。

與此同時(shí)，長城魏牌肩負(fù)著沖擊高端的使命，但豪華市場的游戲規(guī)則不同大眾市場，營銷不是堆砌配置和參數(shù)，而是販賣生活方式、品牌價(jià)值。當(dāng)創(chuàng)意能力支撐不起高端化的野心，“借鑒”似乎就成了一條“捷徑”，但這條捷徑的代價(jià)，是品牌信譽(yù)的慢性損耗。

創(chuàng)意能力斷檔、創(chuàng)始人IP帶來雙刃劍效應(yīng)以及高端化進(jìn)程中品牌營銷丟失精準(zhǔn)性的焦慮，這三個(gè)問題是懸在長城汽車頭上誓待解決的問題，但這三點(diǎn)僅僅是長城汽車在營銷領(lǐng)域所面臨的困境嗎？實(shí)則不然，其反應(yīng)的是當(dāng)下絕大多數(shù)中國汽車品牌的困境。

那么在這些困境面前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多車企創(chuàng)始人的處理辦法也有些雷同，從去年到今年開年，本來已經(jīng)消失的抄襲、借鑒等詞匯又像雨后春筍一樣慢慢冒頭，產(chǎn)品上小米借鑒保時(shí)捷，如今又有鴻蒙尚界，營銷上又是貼熱點(diǎn)蹭輿論；而且在去年全年的時(shí)間當(dāng)中，此前多少站在幕后的負(fù)責(zé)人被推到鏡頭之前，開啟個(gè)人IP的營銷方式。

甚至可以真么說，過去干車企在市場里面打拼就行了，現(xiàn)如今，這些人不得不進(jìn)入輿論場當(dāng)中摸爬滾打，但是，一旦進(jìn)入輿論場之后，自然不會(huì)像之前那么輕松，來自消費(fèi)市場的關(guān)注、質(zhì)疑等接踵而至。

此次魏建軍陷入抄襲門事件后被人質(zhì)疑去道歉，不禁讓人聯(lián)想到小米的雷軍，其產(chǎn)品諸多方面在去年可謂是備受消費(fèi)者關(guān)注與質(zhì)疑，但是其回應(yīng)方式，與魏建軍此次的快速果斷形成了鮮明的反差。

就在兩個(gè)月前，小米創(chuàng)始人雷軍的開年直播，本想解釋此前諸多質(zhì)疑的他卻收獲了鋪天蓋地的吐槽，同樣的輿論場，不同的處理方式，截然相反的結(jié)果。魏建軍的道歉，為何能收獲一片好評(píng)？雷軍的“嘴硬”，又為何招致罵聲？這一系列涉及到車企掌門人的公關(guān)事件，正在給汽車行業(yè)上一堂關(guān)于輿論的實(shí)操課。

#魏建軍獲“好評(píng)”，雷軍就“招罵”？#

把時(shí)間先調(diào)回到今年的元旦，雷軍在去年年底就已經(jīng)預(yù)告了自己的跨年拆車直播，所以消費(fèi)者們自然也將其沉寂許久之后的再次露面作為元旦假期當(dāng)中的一個(gè)小小的期待，看看這家2025年在汽車圈和輿論場均為主角的車企掌門會(huì)在開年之際說點(diǎn)什么。

本以為是一個(gè)對(duì)諸多產(chǎn)品質(zhì)疑點(diǎn)的真誠回應(yīng)，結(jié)果整場直播通篇是為自己“辟謠”以及一個(gè)接一個(gè)試圖撇清關(guān)系的解釋，他在努力把每一個(gè)爭議點(diǎn)都掰扯清楚，用4個(gè)小時(shí)的時(shí)間向網(wǎng)友證明“我不是那樣的人”以及我的車并不像輿論說的那樣不堪。

結(jié)果呢？收獲的是鋪天蓋地的吐槽，給雷軍氣得后面又追加了直播。

其實(shí)汽車圈之外，還有一個(gè)和雷軍這種處理方法很像的人，西貝的賈國龍因?yàn)轭A(yù)制菜的爭議站上了餐飲界的風(fēng)口浪尖，其做法也是非要和輿論與消費(fèi)者掰扯清楚“到底什么才算預(yù)制菜”，結(jié)果給自己掰扯得40多天沒睡好覺。

以上種種，和此次魏建軍所面臨的問題其實(shí)一樣，都是來自于消費(fèi)市場和輿論的質(zhì)疑，那么在同樣的爭議下，同樣的輿論場當(dāng)中，不同的處理方式，獲得了兩種截然不同的結(jié)果。

先說魏建軍的道歉為什么能收獲好評(píng)？這時(shí)候雷軍可以拿出筆和本記一下了，因?yàn)樗牡狼缸龅搅巳齻�(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，不辯解，魏建軍在道歉視頻里面說的話很明確，“經(jīng)過核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何的辯解。”這直接表明錯(cuò)誤在我，我沒有什么好解釋的，而且也沒有提出“審核流程需要優(yōu)化”“AI工具誤操作”“員工或抄襲海報(bào)設(shè)計(jì)師的個(gè)人行為”等等的托辭。

第二，攬下事件的責(zé)任，通常在這種事情出現(xiàn)之后，我們都會(huì)以為傳統(tǒng)的解決流程就是找一個(gè)相關(guān)的員工或是“臨時(shí)工”，再不濟(jì)就說是AI干的好事，把責(zé)任推出去。但是魏建軍則是主動(dòng)攬責(zé)：“責(zé)任主要在我這個(gè)代言人審核把關(guān)不嚴(yán)。”作為長城汽車的最高決策者，他承認(rèn)了自己在流程上的失職。

第三，給承諾，這個(gè)承諾可不是什么“我們決不再干”的這種口號(hào)式的虛頭八腦承諾，而是“我和長城汽車愿意承擔(dān)由此帶來的全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。”，這也讓輿論場上的這場口舌之爭直接被實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)承諾所替代。

此時(shí)再看雷軍的“嘴硬”為何招致罵聲就很容易理解了吧。可能有些事情上面雷軍確實(shí)沒錯(cuò)，但是他的方式錯(cuò)了，他一直站在自己是一個(gè)受害者的角度來抱怨、來控訴，進(jìn)而表現(xiàn)出自身的正確性，換句話說他一直在給觀眾講道理。

但是魏建軍則是通過自身的真誠，來給到消費(fèi)者情緒價(jià)值，他承認(rèn)網(wǎng)友的吐槽是對(duì)的，承認(rèn)自己錯(cuò)了，承認(rèn)需要被監(jiān)督。

而且這個(gè)時(shí)候去回憶一下之前魏建軍的種種發(fā)言，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，雖然他有時(shí)候也懟人、也“大嘴”，但是他直來直去不藏著掖著，而且在很多關(guān)鍵點(diǎn)上能夠給到聽者足夠的情緒價(jià)值，比如之前的“打死不做增程”“零公里二手車很卑鄙”等等。

講道理的人贏了邏輯，輸了人心；給情緒的人若能同時(shí)講出邏輯，便能贏下人心。

這就是輿論場的生存法則，你除了要講出事實(shí)之外，更要講出情緒，講大道理的事情在上學(xué)時(shí)候聽十多年早就聽煩了，你這時(shí)候要是還想強(qiáng)制給人灌輸你的想法那不就是自己往槍口上撞。

#雷軍的“澄清”，在車圈玩不轉(zhuǎn)了？#

這個(gè)時(shí)候會(huì)有人說，雷軍現(xiàn)在這種風(fēng)格其實(shí)和之前差不多，為什么在手機(jī)圈、科技圈的時(shí)候就能屢試不爽，但是進(jìn)了汽車圈就接連翻車？

要想回答這個(gè)問題，其實(shí)和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展不無關(guān)系，過去，互聯(lián)網(wǎng)是“不平權(quán)”的，不光信息有壁壘，而且少數(shù)意見領(lǐng)袖還能掌握話語權(quán)，進(jìn)而一個(gè)企業(yè)就可以通過公關(guān)手段影響輿論走向。

雷軍和小米，正是這一時(shí)代的受益者，他們借著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義了營銷，而且通過信息尚未平權(quán)的信息差，用粉絲經(jīng)濟(jì)構(gòu)建了屬于自己的用戶群體護(hù)城河，同時(shí)也收獲了能夠維護(hù)其在市場擁有話語權(quán)的擁躉。

但是現(xiàn)在，時(shí)代可是不同了，不僅信息開放，更是進(jìn)入到一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，不僅收獲信息的能力平權(quán)，進(jìn)入輿論的入場券，也是人人手中都有，所以任何一個(gè)在社交媒體出現(xiàn)的聲音，都有可能被放大成為熱搜。

這就導(dǎo)致企業(yè)“澄清”一件事情就變得困難起來，畢竟真相早已經(jīng)在社媒上面廣為流傳。

如果說，過去雷軍這種用信息不對(duì)稱建立話語權(quán)的輿論策略曾經(jīng)是先進(jìn)的，但如今就已經(jīng)變得落后，當(dāng)發(fā)生的事件擺在所有人面前，當(dāng)所有人都可以發(fā)聲，你需要的不是“說服”別人只相信你所說的話，而是用真相來“共情”。

所以說雷軍在進(jìn)入到汽車圈之后，走過快樂的新手保護(hù)期之后，輿論場就讓其覺得陌生起來，而且在此之上更重要的一點(diǎn)是汽車圈的輿論生態(tài)，比科技圈要復(fù)雜得多。

先是圈里的玩家數(shù)量，以手機(jī)圈為例，其總共才有多少品牌？可能在一個(gè)賣場里面畫個(gè)角落就能夠把目前市場主流的手機(jī)廠商湊齊；但是汽車圈呢？車展會(huì)占用多少展館？每年新車有多少？新車頻率是什么樣的？

汽車圈的“圍剿者”遠(yuǎn)多于科技圈，友商在盯著你的每一個(gè)動(dòng)作，政府監(jiān)管在關(guān)注你的合規(guī)性，媒體在挖掘你的每一個(gè)細(xì)節(jié)，用戶在用自己的錢包投票。在這樣一個(gè)“四維圍剿”的環(huán)境里，任何“嘴硬”都會(huì)被放大成“傲慢”，任何“辯解”都會(huì)被解讀為“不真誠”。

再有消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)科技產(chǎn)品，參數(shù)、性能、性價(jià)比算是三個(gè)黃金要素，雷軍的小米此前所用的參數(shù)對(duì)標(biāo)策略，在這里行得通，但汽車圈的消費(fèi)者，除了關(guān)注產(chǎn)品力，還關(guān)注品牌價(jià)值觀、企業(yè)責(zé)任感、創(chuàng)始人的品格。

當(dāng)魏建軍為一張海報(bào)道歉，汽車圈的用戶看到的是一種態(tài)度：這個(gè)品牌愿意為自己的失誤負(fù)責(zé)。當(dāng)雷軍為一場直播辯解，汽車圈的用戶看到的可能是另一種姿態(tài)：這個(gè)人是不是覺得自己永遠(yuǎn)是對(duì)的？

魏建軍之所以能在這一次的事件當(dāng)中收獲好評(píng)，正是因?yàn)樗x懂了汽車圈的規(guī)則，真誠比正確更重要，態(tài)度比解釋更有力。

#為什么“我錯(cuò)了”就比“聽我解釋”管用？#

拋開輿論的因素，從專業(yè)的公關(guān)視角來看，魏建軍的這次道歉也有多個(gè)值得行業(yè)借鑒的點(diǎn)。

首先，反應(yīng)速度快，3月5日海報(bào)公布，晚間出現(xiàn)網(wǎng)友聲音，3月6日晚道歉視頻發(fā)布，海報(bào)等物料下架，全程在36小時(shí)之內(nèi)，可以說是輿情剛剛發(fā)酵，就已經(jīng)被處理，以至于很多人在看到魏建軍道歉這個(gè)標(biāo)題之后，還以為其又發(fā)表了什么得罪人的言論。

其次，道歉的角色很重要，長城這次沒有去找公關(guān)口的人來去道歉，也沒有去找到海報(bào)的實(shí)際制作人來追責(zé)公開道歉，而是在最短的時(shí)間內(nèi)讓品牌的“大佬”直接站在鏡頭前面發(fā)聲，這種“最高層級(jí)擔(dān)責(zé)”的姿態(tài)本身就是一種態(tài)度。

再有，沒有辯解，要知道辯解其實(shí)是很讓人討厭的一個(gè)行為，輿情處理中，最忌諱的就是“雖然但是”式的道歉，魏建軍的“零辯解”，直接把所有質(zhì)疑空間封死，讓輿論想要見縫插針再添把火都無從發(fā)力。

最后，說出接受監(jiān)督，這直接給大眾的情緒帶動(dòng)起來，希望廣大網(wǎng)友和用戶朋友們監(jiān)督我們，隨時(shí)給我們指出不足，督促我們進(jìn)步，這句話把網(wǎng)友從“對(duì)立面”拉到了“監(jiān)督者”的位置，讓批評(píng)者變成了參與者。

此時(shí)，被抄襲的一方路虎攬勝也作出了教科書般的回應(yīng)，3月7日，路虎攬勝官方賬號(hào)發(fā)文：“真誠和擔(dān)當(dāng)是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質(zhì)。堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長城汽車越來越好�！边@份大度，既彰顯了品牌格局，也給事件畫上了一個(gè)體面的句號(hào)。

#汽車圈需要“情緒”，更需要真誠！#

汽車行業(yè)，近幾年在中國汽車市場的發(fā)展真是可以用超速來形容，但是快的同時(shí)是否保持了高品質(zhì)？這其中高品質(zhì)并不單單是說車輛品質(zhì)一個(gè)層面，而是泛指行業(yè)的健康程度，對(duì)于這個(gè)問題或許沒有幾個(gè)人敢拍著胸脯給出肯定的回答。

其中一個(gè)很重要的原因是，汽車行業(yè)的“原創(chuàng)程度”正在被稀釋。

說好聽點(diǎn)叫借鑒，說難聽點(diǎn)就是抄襲，這在汽車圈里面已經(jīng)不是什么稀奇的事情，從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)飾布局，從功能命名到營銷話術(shù)，“致敬”“對(duì)標(biāo)”“借鑒”成了行業(yè)常態(tài)，甚至有人調(diào)侃國內(nèi)汽車設(shè)計(jì)行業(yè)只有兩個(gè)流派，一個(gè)原創(chuàng)派，另一個(gè)就是“借鑒”派。

最重要的一點(diǎn)是，這個(gè)“借鑒”泛濫的行業(yè)里，真正站出來承認(rèn)抄襲并道歉的，是極少數(shù)群體。

魏建軍這次的事件之所以能夠引發(fā)關(guān)注，恰恰就是因?yàn)樗南∪毙�，�?dāng)其他人選擇用沉默去冷處理，用辯解去給消費(fèi)者洗腦，一個(gè)站出來直接說了一句“我錯(cuò)了”的時(shí)間，順理成章就成為了新聞。

這其實(shí)給了當(dāng)下汽車行業(yè)一點(diǎn)啟示。

我們都知道現(xiàn)在的車企卷，他們怕出錯(cuò)，他們怕因?yàn)樽陨淼囊稽c(diǎn)錯(cuò)誤導(dǎo)致失去市場，進(jìn)而被淹沒在行業(yè)大步向前的滾滾洪流當(dāng)中，但是消費(fèi)市場真的那么嚴(yán)苛嗎？消費(fèi)者不是不能接受企業(yè)犯錯(cuò)，而是不能接受企業(yè)犯錯(cuò)后還不認(rèn)賬。

而且對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)被“借鑒”充斥的行業(yè)，我們需要原創(chuàng)理念的出現(xiàn)，除了這是一種職業(yè)道德外，這更是決定一個(gè)品牌是否能夠運(yùn)營長久的關(guān)鍵要素，尤其是中國品牌在走過普及階段向高端沖擊的當(dāng)下，產(chǎn)品的參數(shù)配置是決定其是否能夠走快的要素，而原創(chuàng)為核心的品牌價(jià)值觀則能夠決定其能夠走多遠(yuǎn)。