全球奢侈品巨頭LVMH正在考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever，同時(shí)評(píng)估出售護(hù)膚品牌Fresh以及與流行歌手蕾哈娜合作創(chuàng)立的Fenty Beauty的部分股權(quán)。據(jù)悉，LVMH此舉是針對(duì)旗下品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，著力清理大眾品牌，以便將資源聚焦于迪奧、嬌蘭等在全球及中國(guó)市場(chǎng)均具備穩(wěn)定增長(zhǎng)能力的品牌，同時(shí)重點(diǎn)培養(yǎng)去年的Louis Vuitton美妝線，進(jìn)一步鞏固其在高端美妝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

據(jù)南都此前報(bào)道，2025財(cái)年，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門(mén)總營(yíng)收為81.74億歐元，同比下滑3%，但經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)8%，利潤(rùn)率提升至8.9%，主要得益于迪奧、紀(jì)梵希、嬌蘭等奢華品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這一“增利不增收”的現(xiàn)象，在集團(tuán)整體營(yíng)收利潤(rùn)雙跌的背景下尤顯突出，香水與化妝品部門(mén)成為集團(tuán)利潤(rùn)的“保護(hù)傘”。LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財(cái)報(bào)會(huì)上重點(diǎn)提及了新業(yè)務(wù)LV美妝，以及迪奧與嬌蘭香水的持續(xù)熱度。（此前報(bào)道：奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇是假象？LVMH去年收入下降5%，股價(jià)跳水）

Véronique Courtois

今年2月，LVMH升任原迪奧美妝香水總裁兼CEO Véronique Courtois為集團(tuán)美妝部門(mén)總裁兼CEO，該人選曾一手推動(dòng)了迪奧香水的市場(chǎng)活躍度與品牌吸引力。3月，Philippe Farnier被任命為迪奧美妝香水及集團(tuán)美妝部門(mén)副總裁。短短一個(gè)月內(nèi)，美妝部門(mén)統(tǒng)帥到位，新官上任即著手對(duì)該業(yè)務(wù)展開(kāi)深入的戰(zhàn)略優(yōu)化。據(jù)悉，集團(tuán)已接洽多家美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資方及私募股權(quán)投資公司，試探市場(chǎng)對(duì)旗下品牌的興趣度。

Make Up For Ever由彩妝藝術(shù)家Dany Sanz于1984年在巴黎創(chuàng)立，1999年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)。品牌以專業(yè)彩妝師為核心，產(chǎn)品線豐富，被譽(yù)為“彩妝界的哈佛”，品牌的美妝大師課也是諸多職業(yè)化妝師的“必修課”。盡管如此，該品牌的客單價(jià)僅為300-500元人民幣，是集團(tuán)旗下少有的對(duì)大眾市場(chǎng)非常友好的品牌之一，亦顯然不符合高端奢侈品定位標(biāo)準(zhǔn)。而且該品牌已連續(xù)八年虧損，年?duì)I收約3億歐元，成為集團(tuán)負(fù)擔(dān)。

以玫瑰、黃糖面膜聞名的美國(guó)護(hù)膚品牌Fresh同樣長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。該品牌創(chuàng)立于1991年，2000年被LVMH收購(gòu)，是千禧年前后少有的主打天然成分的貴價(jià)護(hù)膚品牌，深受當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入職場(chǎng)的80后精英白領(lǐng)的追捧。然而品牌自2011年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，未能在電商內(nèi)容化的環(huán)境中確立核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)群體興趣轉(zhuǎn)移，近兩年擴(kuò)張放緩，逐步關(guān)閉門(mén)店，但在中國(guó)仍有約70家專柜。

相較而言，F(xiàn)enty Beauty的地位跟上述兩個(gè)品牌不同，但虧損是一樣的虧損。據(jù)南都此前報(bào)道，2017年，格萊美獎(jiǎng)得主、歌手Rihanna蕾哈娜在LVMH集團(tuán)美妝孵化器Kendo Brands的協(xié)助下推出Fenty Beauty品牌，創(chuàng)造性地推出50個(gè)色號(hào)的粉底液，幾乎涵蓋所有膚色，尤其是填補(bǔ)了黑人女性和其他有色人種女性長(zhǎng)期沒(méi)有專屬彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)空白，迅速引爆市場(chǎng)，創(chuàng)立首年狂攬近40億銷(xiāo)售額，還被《時(shí)代》雜志評(píng)為2017年最佳發(fā)明之一。

多元化的彩妝理念是一把雙刃劍，雖然Fenty Beauty在包容度高、市場(chǎng)成熟的歐美市場(chǎng)走紅，但在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)受限。Fenty Beauty于2019年通過(guò)天貓國(guó)際海外旗艦店進(jìn)入中國(guó)，2024年加速渠道拓展，開(kāi)設(shè)抖音官方旗艦店并全面入駐全國(guó)320家絲芙蘭門(mén)店。然而抖音旗艦店啟動(dòng)首月銷(xiāo)售僅2.18萬(wàn)元，2024年618期間雖因蕾哈娜直播帶動(dòng)750萬(wàn)元銷(xiāo)售額，但熱度過(guò)后銷(xiāo)量迅速回落。

其實(shí)早在去年10月，就有消息透露，LVMH正在考慮出售其持有的Fenty Beauty的50%股權(quán)，品牌估值介于10億至20億美元之間。事實(shí)上蕾哈娜與LVMH共同創(chuàng)立的時(shí)裝品牌Fenty僅運(yùn)營(yíng)了兩年就被叫停（2019年-2021年），造成約3486萬(wàn)美元的虧損。同樣是LVMH集團(tuán)美妝孵化器Kendo Brands推出的純素彩妝品牌KVD Beauty也于去年9月被集團(tuán)出售。（此前報(bào)道：LV也救不了！蕾哈娜時(shí)裝品牌虧了2.5億，美妝也成棄子？）

Louis Vuitton美妝。

近日，LVMH集團(tuán)表示，Bernard Arnault家族已將持股比例由去年底的49.77%增至50.01%，并掌握65.94%的投票權(quán)，此舉強(qiáng)化了對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的執(zhí)行力。美妝部門(mén)的一系列動(dòng)作就是集團(tuán)美妝戰(zhàn)略的明確轉(zhuǎn)向，從追求擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦奢華，將資源集中于能貢獻(xiàn)穩(wěn)定高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)的高端品牌。香水和美妝在奢侈品牌集團(tuán)中都屬于入門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)，是吸引新客群駐足的櫥窗。顯然，愿意為單價(jià)1200元人民幣的口紅買(mǎi)單的高凈值消費(fèi)者，才是LV想要爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶。

南都N視頻記者 王欣