“雖然充滿挑戰(zhàn)，但跑贏行業(yè)整體水平?！边@是拜爾斯道夫?qū)^去一年表現(xiàn)的評價。近日，拜爾斯道夫發(fā)布2025年業(yè)績報告，銷售額、稅后利潤的增長，使得管理層信心滿滿，并看好其未來發(fā)展。但當(dāng)高端品牌萊珀妮仍處于下滑困境、當(dāng)家品牌妮維雅增長放緩時，拜爾斯道夫需要另辟蹊徑以維系增長，而科學(xué)護(hù)膚的持續(xù)增長為拜爾斯道夫提供了路徑。但當(dāng)功效護(hù)膚成為各品牌押注的重點(diǎn)，拜爾斯道夫面臨的挑戰(zhàn)或許不小。

“充滿挑戰(zhàn)”

2025年，拜爾斯道夫?qū)崿F(xiàn)銷售額99億歐元，同比有機(jī)增長2.4%，稅后利潤為9.55億歐元，同比小幅增長。其中，作為拜爾斯道夫核心支柱的消費(fèi)品業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)銷售額82億歐元，有機(jī)增長2.5%，剔除特殊因素后的息稅前利潤為11億歐元，利潤率達(dá)13.6%。 對于這份業(yè)績報告，市場似乎并不滿意。財報發(fā)布當(dāng)日，拜爾斯道夫股價收跌近15%。不過在拜爾斯道夫管理層看來，雖然充滿挑戰(zhàn)，但跑贏了行業(yè)整體水平。

“2025年護(hù)膚行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但我們依然交出穩(wěn)健答卷，再次明顯跑贏全球護(hù)膚市場。憑借強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、深厚的護(hù)膚科技實(shí)力與清晰的戰(zhàn)略聚焦，即便2026年市場仍將波動，我們依舊處于有利位置?！卑轄査沟婪蚴紫瘓?zhí)行官華文頌（VincentWarnery）如此表示。

從整體銷售額體量來看，拜爾斯道夫躋身全球美妝榜單前五，其自稱為全球增長最快的美妝公司之一。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，拜爾斯道夫銷售額為99億歐元，有機(jī)增長6.5%；2023年銷售額達(dá)94.47億歐元，有機(jī)增長10.8%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，拜爾斯道夫近兩年的增長更多體現(xiàn)了“大眾基本盤穩(wěn)固+細(xì)分賽道突圍”的結(jié)構(gòu)性韌性?！霸谌蛎缞y需求疲軟背景下，妮維雅作為營收支柱，憑借極高的品牌滲透率和供應(yīng)鏈效率，提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。此外，雖然集團(tuán)整體增長放緩，但優(yōu)于行業(yè)平均水平。這得益于其果斷的資源傾斜策略?！苯f道。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年，拜爾斯道夫當(dāng)家品牌妮維雅實(shí)現(xiàn)銷售額55.29億歐元，占集團(tuán)總銷售額的比例超過50%，有機(jī)銷售額同比增長0.9%。

高端遇阻

從各品牌的發(fā)展來看，拜爾斯道夫在高端美妝領(lǐng)域的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年，拜爾斯道夫旗下高端護(hù)膚品牌萊珀妮有機(jī)銷售額為4.78億歐元，同比下降4.5%，該品牌銷售額已經(jīng)多季度出現(xiàn)下滑。在華文頌看來，萊珀妮業(yè)績表現(xiàn)不理想源于兩大行業(yè)因素：“一是美國百貨零售市場環(huán)境艱難，二是中國市場北京和上海機(jī)場免稅店經(jīng)營權(quán)出現(xiàn)了變動，影響了銷量?！?/p>

就業(yè)績發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對拜爾斯道夫進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“萊珀妮銷售額的下滑，更多的是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，高凈值人群消費(fèi)趨于理性，同時該品牌頻繁的促銷策略破壞了其‘稀缺性’護(hù)城河，導(dǎo)致核心客群流失?！苯治龅?。

實(shí)際上，美妝品牌高端遇阻的故事并不新鮮。不止拜爾斯道夫面臨一定的困境，像歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)同樣在高端美妝領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)。如歐萊雅，其高端化妝品的增長正在放緩。2023年全年，歐萊雅香氛品類增長了17%，推動高檔化妝品部增長，2024年前三季度，該業(yè)務(wù)仍保持兩位數(shù)增長，遠(yuǎn)超市場平均水平。2024年全年財報顯示，歐萊雅高檔化妝品部銷售額增長降至個位數(shù)，為2.7%；2025年一季度，歐萊雅高檔化妝品部銷售額增長為個位數(shù)。

相較高端遇阻，拜爾斯道夫在科學(xué)護(hù)膚業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)了高速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，包括優(yōu)色林等品牌在內(nèi)的科學(xué)護(hù)膚業(yè)務(wù)2025年實(shí)現(xiàn)11.7%的有機(jī)增長，銷售額達(dá)15億歐元，這已經(jīng)是該業(yè)務(wù)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，優(yōu)色林品牌更是實(shí)現(xiàn)了高速增長，如在2024年成為繼妮維雅之后集團(tuán)消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的第二個十億歐元品牌。得益于抗色素系列中Thiamidol應(yīng)用的拓展，優(yōu)色林面部品類獲得了顯著增長。

拜爾斯道夫方面表示，科學(xué)護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長主要得益于突破性創(chuàng)新與核心專利拓展，表觀遺傳精華等產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者高階功效需求。

押注科學(xué)護(hù)膚

基于科學(xué)護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長，拜爾斯道夫有意加速該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2025年初，拜爾斯道夫向妮維雅（上海）有限公司注資3142萬美元。據(jù)了解，這筆資金定向投入三大核心維度，包括本土配方研發(fā)的全面升級、智能生產(chǎn)線的迭代改造以及精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)化落地。

與此同時，拜爾斯道夫?qū)τ诠πёo(hù)膚業(yè)務(wù)的布局也在不斷加緊。2025年，拜爾斯道夫旗下活性成分Thiamidol中文商標(biāo)“提安明多”正式發(fā)布，標(biāo)志著該成分從研發(fā)、審評、投產(chǎn)到中文命名的全流程，已在中國市場完成閉環(huán)落地。同時，優(yōu)色林在上海全球首發(fā)以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華及系列產(chǎn)品，并取得祛斑美白產(chǎn)品特證在國內(nèi)主流電商平臺以大貿(mào)形式全面上市。而對于旗下大眾品牌妮維雅，拜爾斯道夫也在通過轉(zhuǎn)型功效護(hù)膚走向中高端領(lǐng)域。

華文頌在財報中明確提及：“妮維雅品牌在中國市場的戰(zhàn)略十分明確：我們希望通過在護(hù)膚領(lǐng)域的創(chuàng)新來贏得市場。因此，我們已將重點(diǎn)從價格敏感的個人護(hù)理品類和合作伙伴轉(zhuǎn)向優(yōu)先發(fā)展高端護(hù)膚，并通過以數(shù)字渠道為主的方式加速增長。這包括精簡產(chǎn)品組合、優(yōu)化分銷流程以及根據(jù)消費(fèi)者需求量身定制創(chuàng)新舉措?！?/p>

2025年9月，妮維雅搭載專利美白成分Thiamidol?系列產(chǎn)品，成功從早期的跨境電商渠道擴(kuò)展至一般貿(mào)易渠道，逐步進(jìn)入全國線下商超與實(shí)體門店。

拜爾斯道夫?qū)τ诳茖W(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的押注，早已開始。早在2024年，拜爾斯道夫推出“關(guān)愛致勝（Win with Care）”全新戰(zhàn)略以來，明確將科研創(chuàng)新作為核心增長動力。根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)略框架，“Win with Care”圍繞三個基本方向展開：成為護(hù)膚領(lǐng)域無可爭議的權(quán)威品牌、在全球市場全面覆蓋消費(fèi)者，以及將高績效與社會價值結(jié)合起來。同時，拜爾斯道夫精準(zhǔn)鎖定三大高價值科研賽道：色素沉著機(jī)制、抗衰老解決方案以及皮膚微生物組科學(xué)。

此外，在2025年財報會議上，華文頌對外透露：“我們的研發(fā)團(tuán)隊成功開發(fā)出Probiom8——這是一項旨在利用全球首批源自皮膚的原生益生菌，從根源上修復(fù)易長痤瘡皮膚瑕疵的革新性技術(shù)。”據(jù)了解，搭載這一技術(shù)的產(chǎn)品計劃于2026年下半年以“Eucerin DERMOPURE CLINICAL”全新系列上市。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，單純從護(hù)膚賽道的發(fā)展趨勢來看，科技護(hù)膚和功效型護(hù)膚正在表現(xiàn)出積極的需求信號，但這一賽道的發(fā)展也充滿“挑戰(zhàn)”。拜爾斯道夫不僅要面對國際企業(yè)品牌的研發(fā)競爭，也要面對國內(nèi)企業(yè)品牌的營銷競爭，其轉(zhuǎn)型的壓力不小。不過，就中國市場而言，走“功效化、高端化”路線，國際企業(yè)和品牌還有一段“窗口期”。

北京商報記者 張君花