01好一座雪王痛城

蜜雪冰城還是太想把鄭州老家變成“雪王痛城”了。

前些天鄭州召開了一次新年項(xiàng)目動(dòng)員部署會(huì)，會(huì)上，傳聞已久的蜜雪冰城“雪王”城市主題樂園作為市里的重點(diǎn)支持項(xiàng)目被正式敲定，排面拉滿。

其實(shí)早在年前，蜜雪冰城便已經(jīng)在Boss直聘上發(fā)布了一批與“樂園項(xiàng)目”相關(guān)的招聘崗位，包括樂園演藝統(tǒng)籌、樂園內(nèi)容編劇、樂園項(xiàng)目工程管理等，月薪10k-20k，工作地點(diǎn)在鄭州，并且要求有迪士尼或環(huán)球影城的工作經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)目前已知消息，新建的雪王樂園項(xiàng)目將會(huì)規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，與同在總部片區(qū)的總部大樓、全球旗艦店一塊組成“游玩+購(gòu)物+體驗(yàn)”三位一體的超級(jí)“雪王基地”。

隨著主題樂園項(xiàng)目靴子落地，鄭州的“含雪量”再創(chuàng)新高度。

在這之前，大家或許知道蜜雪冰城的發(fā)跡地和總部在鄭州，但可能還不了解如今蜜雪冰城在鄭州奶茶界的斷層統(tǒng)治力，這么說(shuō)吧，在外地，蜜雪冰城只是蜜雪冰城，只有回到鄭州，蜜雪冰城才成了真正的“雪王”。

在鄭州的二七廣場(chǎng)老牌商圈，蜜雪冰城門店基本做到五步一小店，十步一大店，然而產(chǎn)品依然供不應(yīng)求，有人調(diào)侃，恨誰(shuí)就給誰(shuí)在二七廣場(chǎng)的蜜雪冰城點(diǎn)一杯自提檸檬水，看著對(duì)方排大隊(duì)等候自提的場(chǎng)景包消氣。

為了滿足鄭州人愛喝檸檬水的習(xí)慣，蜜雪冰城的新型門店還滲透進(jìn)鄭州BRT公交站、醫(yī)院等地，成為當(dāng)?shù)匾淮笃嬗^。

粗略統(tǒng)計(jì)，如今鄭州大大小小的蜜雪冰城門店已經(jīng)超過800家，這個(gè)數(shù)量不僅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他同級(jí)城市，甚至比不少省份的門店總數(shù)都要多。

作為本地品牌創(chuàng)業(yè)近30年，蜜雪冰城那抹紅早就融進(jìn)了鄭州的市區(qū)街景中，也成了鄭州人日常生活的一部分，可光靠門店數(shù)量多能成為蜜雪冰城回老家開主題樂園的底氣嗎？

要知道，開主題樂園不比連鎖開店賣奶茶，依靠高度標(biāo)準(zhǔn)化和加盟模式就能跑通，它既考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，也要求持續(xù)項(xiàng)目更新，同時(shí)還是一項(xiàng)動(dòng)輒幾十上百億的重資產(chǎn)投資。

而如今蜜雪冰城雖然已經(jīng)是一家年入近150億的超級(jí)巨頭，但本質(zhì)上這筆錢還是依靠追求效率最大化和薄利多銷掙回來(lái)的，賺的都是供應(yīng)鏈?zhǔn)∠聛?lái)的錢，為了省錢，有的門店只需要一扇門就能開店。

也正因如此，雪王要進(jìn)軍主題樂園界，初看之下反差中夾雜著一絲膨脹，一時(shí)讓人摸不著頭腦，光靠常識(shí)判斷，這事似乎有一萬(wàn)個(gè)不合理，

但回過頭想想，蜜雪冰城的存在本身也并不合理的，畢竟這可是一家近30年如一日販賣著各式廉價(jià)快樂的神奇公司，總說(shuō)蜜雪冰城的底層財(cái)富密碼是對(duì)“我不嫌你窮，你別嫌我low”的精準(zhǔn)把握，但我認(rèn)為其實(shí)沒那么厚黑，人家靠的就是“真心”二字。

當(dāng)新消費(fèi)茶飲店因?yàn)橐槐?塊9咖啡狂喊虧損的時(shí)候，蜜雪冰城一杯鮮打檸檬水和一支冰淇淋加起來(lái)，只需要8塊錢。

蜜雪冰城通過自建供應(yīng)鏈控制成本的能力不用多說(shuō)，可它在收購(gòu)果農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，至今依舊按照就高不就低的老實(shí)人模式來(lái)搞，也就是當(dāng)市場(chǎng)價(jià)高的時(shí)候，就按市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)好讓果農(nóng)多賺錢，市場(chǎng)價(jià)低的時(shí)候就按原來(lái)的協(xié)議價(jià)買進(jìn)，不讓果農(nóng)多虧錢，從不玩店大欺客那一套。

去年被曝光不慎用了隔夜檸檬做檸檬水這事后，全網(wǎng)客戶直接全自動(dòng)自適應(yīng)了一番，紛紛感嘆沒想到蜜雪冰城4塊賣我的檸檬水居然用的是真檸檬，它真的我哭死，這就叫自有大儒為我辯經(jīng)。

就連每次發(fā)生重大意外災(zāi)害，都能看到蜜雪冰城帶頭捐款的身影，特別是2021年河南洪災(zāi)期間，在自己總部受災(zāi)停水停電的情況下，雪王轉(zhuǎn)頭拿出2600萬(wàn)元，并且還向各地災(zāi)區(qū)調(diào)度捐贈(zèng)了幾十批次的水、牛奶和酸奶等應(yīng)急物資，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友們就在感慨，一杯檸檬水的利潤(rùn)幾毛錢，但就是這幾毛錢攢出來(lái)的2600萬(wàn)，蜜雪冰城都捐給了老家河南。

蜜雪冰城早就證明了在殘酷現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界也有“真心換真心”的不合理故事，那么再來(lái)一次“奶茶店跨界開主題樂園”的創(chuàng)舉，用賣冰淇淋和檸檬水的“幾毛錢利潤(rùn)”，給河南鄭州建一個(gè)老家人民地方限定的主題樂園，似乎也不是不可能。

其實(shí)早在這次涉足主題樂園項(xiàng)目之前，蜜雪冰城就以鄭州為根據(jù)地搞起了粉絲經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)田并且大獲成功，賺足了開樂園的底氣。

當(dāng)別的品牌都在用心搞IP用腳做周邊想著法子賣貨從用戶兜里賺錢，過去一年蜜雪冰城鄭州總部門外卻一直在努力限流進(jìn)場(chǎng)，就怕整個(gè)總部的周邊商品被熱情的客戶搬空。

幾乎每一個(gè)節(jié)假日，位于鄭州東站旁的蜜雪冰城總部，都會(huì)被本地粉絲和各路朝圣大軍攻陷，小紅書上不少人都在自發(fā)分享各種總部打卡攻略，從出片機(jī)位、游覽順序到周邊搶購(gòu)，應(yīng)有盡有，好不熱鬧，為數(shù)不多的“避雷帖”吐槽的也是因?yàn)榕抨?duì)的人實(shí)在太多輪到自己時(shí)已經(jīng)搶不到好貨了。

一個(gè)地方總部的成功或許不能說(shuō)明問題，為此蜜雪冰城還以鄭州為起點(diǎn)，在杭州、武漢等十多個(gè)大城市接連開起大型旗艦店，試圖把總部搞“茶飲+零食+周邊+IP”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)，結(jié)果也是大獲成功。

從年后至今，大批消費(fèi)者們每天依舊在旗艦店門前排起長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍，為的只是盡快把里面的盲盒、手辦帶回家，這種搶著給店家送錢買周邊盛況，我之前只在IP界頂流任天堂和寶可夢(mèng)旗艦店看過，而后兩者都已經(jīng)在主題樂園這塊取得了巨大成功。

可以說(shuō)蜜雪冰城的核心用戶群不僅對(duì)品牌有著稀缺的忠誠(chéng)度，還有足夠的購(gòu)買力，這些都是雪王要做一個(gè)長(zhǎng)線主題樂園不可或缺的核心品質(zhì)。

02 做人民的雪王

除了有大量的門店和深厚的群眾購(gòu)買力作支撐，蜜雪冰城做主題樂園還有一張極其抽象的王牌，那就是雪王本王。

2026年春節(jié)，雪王作為河南春晚特邀嘉賓被邀請(qǐng)登臺(tái)，可是還沒上場(chǎng)雪王就開始整活，直接包了一輛巴士穿街過巷顯擺，寒摻中帶點(diǎn)風(fēng)骨和傲氣，上市以后身價(jià)一度突破1600億的頂流雪王，依舊接地氣，從不懼塌房。

這位既能賣萌又能整活的紅披風(fēng)雪人，其實(shí)早就超越了一般的品牌Logo，成了連接蜜雪冰城和消費(fèi)者的情感符號(hào)，它下可當(dāng)Gai溜子到同行門口踩場(chǎng)尬舞，上可登省級(jí)春晚大舞臺(tái)充當(dāng)城市排面，從群眾中來(lái)，到群眾中去。

時(shí)間回到2018年，蜜雪冰城和華與華合作推出了雪王這個(gè)形象時(shí)卻并不被看好，內(nèi)部員工覺得它過于樸素、不夠精致，加盟商不大愿意為了一個(gè)雪人專門花錢更換招牌，更多的看客則覺得一個(gè)卡通雪人不夠大氣。

而蜜雪冰城方面則認(rèn)為，雪王的樸素便是優(yōu)點(diǎn)，它不像其他IP那樣高高在上，反而更貼近普通人的審美，也更能體現(xiàn)蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)理念，后來(lái)的事情我們都知道了。

2021年前后，一首《蜜雪冰城主題曲》紅遍網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)人再也不能正常念出“蜜雪冰城甜蜜蜜”七個(gè)大字，而MV里那三個(gè)憨狀可掬、載歌載舞、愛來(lái)愛去的雪人則成為了永恒的經(jīng)典。

在那個(gè)所有品牌都在卷包裝卷品牌卷故事，最后卷到一杯奶茶動(dòng)輒要賣幾十塊的年代，蜜雪冰城的土味與廉價(jià)成了茶飲界一股清流，那一刻，大伙聽著洗腦神曲，看著抽象雪王MV，喝著4塊的檸檬水，感覺自己與蜜雪冰城達(dá)成了靈魂共振。

雪王形象一夜起飛，蜜雪冰城也沒有錯(cuò)過這波時(shí)代的機(jī)遇。

后續(xù)蜜雪冰城先后推出了兩部雪王原創(chuàng)動(dòng)畫《雪王駕到》、《雪王之奇幻沙洲》，用一個(gè)個(gè)溫暖的小故事豐滿了雪王的形象，也打造出了一個(gè)簡(jiǎn)單卻活潑的雪王宇宙，兩部動(dòng)畫在B站合計(jì)超過3500萬(wàn)播放，網(wǎng)友疾呼，還要喝多少杯蜜雪冰城才能看第三部，雪王開始有了真正的生命力。

然而蜜雪冰城并不滿足于此，因?yàn)楣镜慕K極目標(biāo)是打破次元壁，讓雪王在現(xiàn)實(shí)世界成為真正的王。

這些年來(lái)，雪王留下過很多讓人印象深刻的瞬間，但或許都比不過去年3月在港交所敲鐘上市時(shí)“八王敲鑼”的名場(chǎng)面，在港交所這個(gè)充滿資本和精英氣息的地方，雪王和它的七個(gè)小伙伴在臺(tái)上活蹦亂跳的場(chǎng)景成了永恒的經(jīng)典，誰(shuí)說(shuō)搞抽象登不了大雅之堂。

蜜雪冰城仿佛想用這樣一個(gè)“離經(jīng)叛道”的舉動(dòng)告訴每一個(gè)人，哪怕成為了上市公司，它也從來(lái)沒有忘記自己是從鄭州的小地?cái)傄徊讲匠砷L(zhǎng)起來(lái)，自己的成功離不開每一個(gè)普通人的偏愛和支持，從來(lái)就沒有什么雪王時(shí)代，有的只是時(shí)代的雪王，憨憨雪王沒有什么上不了臺(tái)面的，奶茶雖然平價(jià)但快樂從不廉價(jià)。

再后來(lái)，雪王陷入了“東方明珠攻打蜜雪冰城”的地域歧視梗，面對(duì)“喝蜜雪冰城低人一等”的挑釁，雪王沒有采取律師函警告，而是反手就直接站上外灘和東方明珠塔來(lái)了一張世紀(jì)合影貼臉開大，用實(shí)際行動(dòng)表明，在上海喝蜜雪冰城根本不會(huì)被激光塔射擊，謠言不攻自破。

江湖流傳的《雪王日記》里，記載著數(shù)不清的雪王個(gè)人事跡。

日常生活不是滑雪摸魚就是到處瞎指點(diǎn)工作，除了蜜雪冰城門店哪都能看到它，主打一個(gè)不閑著但也不做什么有用的貢獻(xiàn)。

上一次河南春晚，它能連發(fā)4、5條片場(chǎng)vlog，生怕別人不知道自己出息了。

去一趟美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，還要專門發(fā)個(gè)視頻強(qiáng)調(diào)，是自己“不小心溜達(dá)”出去的，殊不知這波去紐約也不過是從一個(gè)新鄉(xiāng)輾轉(zhuǎn)到了另一個(gè)新鄉(xiāng)。

反正過去一年，雪王在愛你老己這條路是真的走寬了，一年到頭掙點(diǎn)錢，全花自己身上，又是到處旅游、拍MV、出國(guó)顯擺、買飛機(jī)、底定時(shí)裝......

雖說(shuō)正經(jīng)人誰(shuí)寫日記，但雪王日記確實(shí)無(wú)限豐滿了雪王的形象，雖是官號(hào)但從不說(shuō)教也不怎么發(fā)廣告，只是一味以雪王第一視角記錄一個(gè)有情緒、有喜好的抽象吉祥物的日常。

雪王日記的廣泛流傳，也讓網(wǎng)友線下偶遇雪王成為了一種獨(dú)特的都市怪談，畢竟你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)見到的雪王又要怎么玩抽象。

這些年來(lái)，雪王的身影出現(xiàn)在世界各地，出現(xiàn)在各個(gè)城市的街頭巷尾，也出現(xiàn)在無(wú)數(shù)網(wǎng)友的偶遇鏡頭，而如今，雪王順理成章回到它最忠誠(chéng)的城，在鄭州建立起一座屬于自己的樂園。

03 一場(chǎng)雙向奔赴

其實(shí)真要談這種新型中式特色主題樂園，河南這個(gè)地方確實(shí)是有點(diǎn)說(shuō)法的。

當(dāng)外地人還在質(zhì)疑蜜雪冰城主題樂園是不是瞎搞的時(shí)候，河南本地人已經(jīng)開始擔(dān)心，“完了，以后節(jié)假日更搶不到回家的票了”，這份擔(dān)憂可能夸張，倒也并非全無(wú)道理。

河南近年文旅發(fā)展迅猛，其中萬(wàn)歲山武俠城更是公認(rèn)的中式主題樂園頂流。

幾乎每一個(gè)節(jié)假日，萬(wàn)歲山都會(huì)因?yàn)榭土髁窟^大登上熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃“這個(gè)春節(jié)有一億人在萬(wàn)歲山當(dāng)大俠，還有一億人在去萬(wàn)歲山的路上”，公眾號(hào)不語(yǔ)，只是一味發(fā)限流公告，由此可窺見其火爆程度。

園區(qū)內(nèi)每天雷打不動(dòng)地上演過千場(chǎng)真人實(shí)景演出，從武俠對(duì)決到民俗表演，從仙俠巡游到黃婆說(shuō)媒，應(yīng)有盡有，游客無(wú)需額外付費(fèi)，可以隨時(shí)駐足觀看，看累了就換下一個(gè)項(xiàng)目，沒事就找財(cái)神玩游戲換點(diǎn)銀票，江湖氣息拉滿，整一個(gè)景區(qū)里每天2000多位古裝NPC全程提供沉浸式互動(dòng)，喚醒每一位中國(guó)沉睡的古裝武俠夢(mèng)。

這樣的火爆也直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，去年一年萬(wàn)歲山營(yíng)收達(dá)12.7億元，入園游客2452.2萬(wàn)人次，而三年前，它的營(yíng)收還只有8000多萬(wàn)，短短三年漲幅近15倍，看懵了一批在國(guó)內(nèi)做樂園做了幾十年的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

萬(wàn)歲山的成功不是偶然，過去國(guó)內(nèi)很多主題樂園其實(shí)都在走的模仿迪士尼、環(huán)球影城路線，搞高大上的設(shè)施，賣昂貴的門票，脫離了普通人的消費(fèi)能力，也丟掉了自己的本土特色，長(zhǎng)期下來(lái)基本逐漸失去生命力，最終門可羅雀。

而萬(wàn)歲山主打的是一條“本土文化+平價(jià)體驗(yàn)”的特色之路，核心其實(shí)是把地方原有的厚重歷史、鮮活民俗等元素，變成普通人都能玩、能體驗(yàn)、能共情的東西。

類似的情況還有清明上河園和“只有河南”劇場(chǎng)

清明上河園以《清明上河圖》為藍(lán)本，將畫中的汴河、拱橋、商鋪、市井人物一一還原，青石板路蜿蜒曲折，亭臺(tái)樓閣古色古香，身著宋裝的工作人員穿梭其間，一口河南話問候“老鄉(xiāng)，里邊請(qǐng)”，讓人仿佛穿越回北宋汴京，感受到的是河南厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

晚上的“大宋·東京夢(mèng)華”實(shí)景演出，七百多個(gè)演員同臺(tái)演繹，搭配燈光、水霧特效，再現(xiàn)北宋的繁華景象，每場(chǎng)演出座無(wú)虛席，藏著河南人對(duì)本土歷史的自豪與熱愛。

“只有河南·戲劇幻城”則以河南歷史為核心打造多個(gè)劇場(chǎng)，通過精心打造的話劇劇本和演出，讓游客沉浸式感受中原文化的厚重，滿足了河南人對(duì)本土文化認(rèn)同感的同時(shí)，也讓全國(guó)人民認(rèn)真審視那些真實(shí)發(fā)生過在河南這片熱土的屬于每一個(gè)中國(guó)人的故事。

可以說(shuō)在中式主題樂園開發(fā)這一塊，河南還真整出了一個(gè)河南模式，沒有高大上的噱頭，不玩華而不實(shí)的套路，核心就是深挖河南本土文化，做普通人玩得起、玩得開心、有情感共鳴的樂園。

無(wú)獨(dú)有偶，這種模式與蜜雪冰城“平價(jià)實(shí)在接地氣”的品牌基因，似乎有著天生的契合度，原因也很簡(jiǎn)單，畢竟蜜雪冰城也是一步一個(gè)腳印用了將近30年從河南鄭州走出來(lái)的，并且至今依然扎根在鄭州本地。

這一次蜜雪冰城選擇在回到鄭州開雪王樂園，這事本就帶有一絲宿命感。

當(dāng)張紅超在1997年創(chuàng)立蜜雪冰城前身時(shí)，“寒流刨冰”這個(gè)店名似乎就自帶樂園項(xiàng)目氣息，從一個(gè)不足5平米的小門面，到后來(lái)近5萬(wàn)家門店的全球連鎖品牌，蜜雪冰城在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，也見證了鄭州二十多年間的發(fā)展，這些年間它從來(lái)沒有遠(yuǎn)離鄭州，反倒不斷在鄭州本地?cái)U(kuò)大自己的版圖并且推出各種新店、地區(qū)限定產(chǎn)品，這何嘗不是一種對(duì)家鄉(xiāng)的偏愛。

蜜雪冰城二十多年的平價(jià)堅(jiān)守，陪伴當(dāng)?shù)匾淮忠淮顺砷L(zhǎng)，與河南的文化、河南人的生活深度綁定，成為河南人心中的“自己人”，這份情感與河南人對(duì)清明上河園、萬(wàn)歲山等中式樂園的熱愛一脈相承，本質(zhì)都是對(duì)本土事物的眷戀、對(duì)煙火氣的堅(jiān)守、對(duì)“自己人”的支持。

一個(gè)靠4塊錢檸檬水、薄利多銷起家的品牌，投入幾個(gè)億建樂園，確實(shí)是一次很大膽的嘗試，也充滿了未知，但放在河南這片充滿人情味的熱土上，這一切又變得很自然。

河南中式樂園的火爆已經(jīng)為雪王樂園鋪好了路，用實(shí)際情況證明了扎根本土的親民路線能被大家喜歡，而蜜雪冰城作為土生土長(zhǎng)的河南品牌，帶著大家的偏愛和平價(jià)初心，又和河南中式樂園的理念完美契合。

這樣的內(nèi)在默契和雙向奔赴，其實(shí)讓雪王樂園從一開始就得到了大家的期待和認(rèn)可，也讓這次大膽的嘗試多了很多底氣和信心。