總第4527期

作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

雪王的超高性價比，給了消費者充足的消費底氣。這個“雪王樂園”就擠滿了人，隊伍直接繞到了店外。

新茶飲又刮大店風，

喜茶 Lab 2.0開業(yè)，蜜雪布局多家旗艦店

許久不見的茶飲排隊盛況，又在喜茶身上“復(fù)活”了。

喜茶 Lab 2.0全國首店在上海豐盛里開業(yè)，引來大批粉絲排隊。開業(yè)首日，不到10點，隊伍就截流了，排隊時長一度超過5小時。

喜茶上一次在此地引發(fā)排隊熱潮，還是2017年。彼時，喜茶在人民廣場開出上海首店，與鮑師傅、光之乳酪并稱“網(wǎng)紅三件套”，高峰期排隊長達八小時。

多年過去了，新茶飲賽道幾經(jīng)洗牌，頭部品牌從30元卷到9塊9，從直營打到開放加盟，從一線城市卷到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當所有人以為“排隊”已成往事時，喜茶又一次激發(fā)了排隊熱潮。

開業(yè)的喜茶Lab2.0，拓展出了眾多新板塊，包括Bake Lab（烘焙實驗）、Cake Lab（蛋糕實驗）、Tea Lab（茶飲實驗）、Gelato Lab（冰淇淋實驗）。

簡單總結(jié)下，就是疊加了奶茶、烘焙、冰淇淋多個品類的超級大店，產(chǎn)品線接近100個。

這之外，還有在地化創(chuàng)作的“巖蘭·崇明米釀”，融入了上海崇明的酒釀；蛋糕“流心蛋”，結(jié)合了本幫菜的口味特點。限定產(chǎn)品給到了消費者又一個堅定的打卡理由。

空間上，喜茶把“實驗室”概念玩到了極致。裸露的紅磚結(jié)構(gòu)、散落的手稿草圖、半成品的原料展示……整個門店像一座正在運轉(zhuǎn)的創(chuàng)意工廠，先鋒感拉滿，仿佛在告訴消費者：你喝到的每一杯茶，都是在這里“實驗”出來的。

如果說喜茶Lab 2.0是潮流與先鋒，是“茶飲界的蘋果發(fā)布會”，那么蜜雪冰城的旗艦店則走向了另一個極端——親切、歡樂、毫無負擔。

近幾個月，蜜雪冰城在鄭州、杭州、廣州、南寧、重慶等地密集開出10多家旗艦店。其中，重慶的“雪王城堡”足足有1200㎡。

重慶這家旗艦店，還未進店就能看到大大的雪王模型手捧著檸檬水。一樓是咖啡與飲品區(qū)，二樓是“營運”主展場——售賣雪王周邊，從文具、食品到盲盒，應(yīng)有盡有。價格嘛，往往是喜出望外，能激發(fā)大量消費欲望的。

“積木Q粒1.5元，買！盲盒9.9元！買！超厚玻璃杯3元！買！雪王方便面、辣條、瓜子、雪花酥，1元1元，統(tǒng)統(tǒng)一元！”

一波三折的新茶飲大店史

喜茶Lab與蜜雪冰城旗艦店，如同兩條不同的探索曲線，共同指向同一個方向——“茶飲+”的無限可能。

當然，這種探索，并非什么新鮮事物?；乜凑麄€新茶飲的大店探索史，一波三折。

最早的嘗試者之一是奈雪的茶。自創(chuàng)立之初，奈雪就打出了“茶+歐包”的模式，門店中央擺著長長的面包柜，菠菜肉骨頭、草莓魔法棒等創(chuàng)意面包曾是無數(shù)消費者的心頭好。

2018年，奈雪在深圳海岸城開出“奈雪夢工廠”，這家超級大店曾創(chuàng)下三天銷售破百萬的紀錄。此后，奈雪將這一模式升級為“奈雪生活”，融合了烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等更復(fù)合的體驗，試圖把茶飲延展成一種生活方式。

在茶飲與零售的結(jié)合里，除蜜雪冰城外，還有茶顏悅色。最初的茶顏悅色，不大的門店內(nèi)擺滿了茶包、杯子、冰箱貼等周邊，來長沙旅游的游客，總喜歡帶走幾件，當成伴手禮。

但這些嘗試，在疫情后漸漸“退場”。大店，一度被認為已經(jīng)消亡。

原因不難理解。一方面，開大店意味著巨大的成本投入，更高租金、更大的人力開支，一旦客流受影響，運營壓力就會成倍放大。另一方面，疫情后的消費需求變得更加“本質(zhì)”，消費者想要的只是一杯茶飲，空間帶來的增值體驗，似乎可有可無。

2022年，喜茶宣布告別30元價位，部分產(chǎn)品調(diào)價；奈雪也隨之降價。新茶飲開啟了存量時代的生存挑戰(zhàn)?？駸徇^后，賽道開始降溫，茶飲回歸日常。

經(jīng)歷了調(diào)整后的各品牌在如今重開大店，將茶飲重新推向了新體驗時代。

大店新玩法，

要么極致潮流，要么極致性價比

問題是，為什么同樣是開大店、開旗艦店，只有喜茶和蜜雪冰城能引發(fā)這么大的關(guān)注？新體驗時代的茶飲大店，到底有哪些打造秘籍？

先看喜茶。

潮流與先鋒，一直是喜茶品牌形象的核心關(guān)鍵詞。早期通過與“潮流教父”藤原浩等IP的聯(lián)名，喜茶把時尚的品牌形象刻進了消費者心里。

2025年，喜茶經(jīng)歷了一次設(shè)計風格的更新。起初因黑白極簡風格頗受爭議，隨后因“多肉葡萄”系列的手繪周邊再次出圈。

這次的周邊的設(shè)計出自一位5歲小女孩之手，大膽的動作讓人眼前一亮。同年，喜茶推出的“靈感小卡”成為年輕人的新收藏品，把一杯奶茶喝出了集郵的儀式感。

上海豐盛里Lab店，是這一品牌形象的延續(xù)，也是差異化體驗的集大成者。四個實驗室集合在一起，并非產(chǎn)品的簡單疊加，而是喜茶對“茶還能怎樣”這一問題的持續(xù)探索。

空間設(shè)計上，“未完成”是主題。裸露的紅磚、金屬架、混凝土墻，加上研發(fā)草圖、手稿、半成品原料的點綴，讓消費者一進門就能感受到“實驗室”的探索感。仿佛走進的不是一家奶茶店，而是一個正在運轉(zhuǎn)的實驗室。

產(chǎn)品的探索性與空間的體驗感深度契合，共同指向品牌的探索精神。這種品牌形象的極致表達，正是喜茶Lab開業(yè)即爆的根本原因。

再看蜜雪冰城。

如果說喜茶的極致是“潮流”“先鋒”，那么蜜雪冰城的極致就是“性價比”。

在產(chǎn)品端，4元的冰鮮檸檬水、6元的珍珠奶茶，蜜雪冰城是絕對的性價比之王。別人家一杯奶茶的錢，在蜜雪冰城能喝上四五杯。這種定價策略，把奶茶變得更日常，也把蜜雪冰城送上了“國民品牌”的位置。

在旗艦店，這種高性價比延伸到了周邊產(chǎn)品。滿眼都是1塊錢的小零食，一抓一大把也不心疼；盲盒只要二三十元，質(zhì)量卻一點不輸商場里六七十元的競品。只要50塊，就能逛上大半天，把購物籃塞得滿滿當當。這種“閉眼買”的消費底氣，正是消費者愿意奔赴的理由。

性價比之外，蜜雪冰城旗艦店還有另一層魔力——歡樂。從巨大的雪王模型，到滿墻的雪王周邊，再到各種魔性的雪王表情包，整個空間被“雪王”這個IP填得滿滿當當。它不像一家奶茶店，更像一個主題樂園。消費者來這里，不只是買一杯奶茶，更是來“見雪王”、來“逛樂園”、來“買快樂”。

這正是蜜雪冰城版的“茶飲迪士尼”——用極致的性價比和極致的IP沉浸感，給消費者制造毫無負擔的快樂。

新茶飲正進入極致體驗的比拼

喜茶Lab和蜜雪冰城旗艦店，代表著新茶飲大店探索的兩個方向。

一個是向上探索，用先鋒實驗、在地創(chuàng)作、空間美學(xué)，把一杯茶飲做成生活方式；一個是向下扎根，用極致性價比、IP沉浸、全品類周邊，把一杯茶飲做成快樂入口。

前者像蘋果發(fā)布會，每一次新品都讓人期待；后者像迪士尼樂園，走進去就不想出來。兩種路徑，指向同一個終點——在新茶飲的下半場，單純的產(chǎn)品競爭已成過去式，真正的較量，是給用戶創(chuàng)造極致體驗的能力。