文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯

"只要京東退出外賣，一切都會好起來的"。

在京東發(fā)布2025年四季度及全年業(yè)績之后的財報電話會上，CEO許冉告訴大家，京東今年的外賣投入將比去年有所降低。

消化了一夜的投資者們推動京東港股漲超8%。

不過此前2月28日京東外賣則對外表明，"希望2026年京東外賣的市場份額達(dá)到30%" 。

如果這兩個表態(tài)都是京東的真實(shí)想法的話，那就意味著，劉強(qiáng)東想在今年投入減少的情況下實(shí)現(xiàn)市場份額翻倍。

現(xiàn)實(shí)很殘酷。

阿里在年初的內(nèi)部會上表達(dá)了要繼續(xù)加大投入淘寶閃購的想法。而且根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，上個月京東的餐飲外賣市場份額已經(jīng)不足5%。

京東的戰(zhàn)報和戰(zhàn)線已經(jīng)脫節(jié)。

去年的兩場大戰(zhàn)將參戰(zhàn)者的門檻空前提高。京東和百度現(xiàn)在看來分別成為了外賣和AI兩場大戰(zhàn)的失意者。

京東是去年外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者，也付出了巨大的代價。翻看它上市以來的財報，除了疫情期間的擾動，2025年是京東凈利潤同比下滑金額最大的一年。

京東凈利潤率趨勢

那結(jié)果呢？

甚至沒人記得京東還在戰(zhàn)場上。

劉強(qiáng)東一定還懷念，那時候它和馬老師打得有來有回的日子。

現(xiàn)在的他可能只能用造游艇來刷刷存在感了。

01 大佬也只能躺平

去年，自營起家的京東自認(rèn)和美團(tuán)有幾分神似，劉強(qiáng)東又招募了前美團(tuán)S-team的郭慶，于是在外賣市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。

根據(jù)京東外賣2月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，他們?nèi)ツ甑耐赓u市場份額有15%。

遺憾的是，這應(yīng)該是包含了京東剛發(fā)起外賣戰(zhàn)役高光時刻的過時數(shù)據(jù)。

摩根大通根據(jù)去年11月的市場表現(xiàn)測算出的京東外賣市場份額是8%；而晨星預(yù)計(jì)，到2027年京東市場份額會進(jìn)一步縮減到6%左右。

圖源：摩根大通

京東的實(shí)際表現(xiàn)還是超出了投行們的預(yù)期：市場份額上個月就下滑到了5%。

競對方面，淘寶發(fā)出的信號是：閃購三年不怕虧損。在AI春節(jié)大戰(zhàn)，千問也不忘給閃購引流。

美團(tuán)這個領(lǐng)跑者更不可能泄氣。淘寶高舉高打，抖音同樣來勢洶洶。雷鋒網(wǎng)稱，抖音生服2025年全年支GMV超8500億元，同比增長59%；2026年GMV增速目標(biāo)仍然高達(dá)50%。

算上公告200多億的預(yù)虧，美團(tuán)2025年的凈利潤要比2024年下降將近600億。

圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

看京東這些年從社區(qū)團(tuán)購開始，到直播帶貨，再到外賣大戰(zhàn)，其實(shí)發(fā)起了大大小小的不少次戰(zhàn)役。但沒有一次京東像去年一樣進(jìn)行了如此巨額的投入。

沒辦法。自己挑起的戰(zhàn)爭，含著淚也要打完。

平心而論，京東進(jìn)軍外賣和即時零售的稟賦不算差。它有達(dá)達(dá)，也有商超供應(yīng)鏈。但美團(tuán)和淘寶閃購都比它更強(qiáng)，家底也更好，決心也更大。

實(shí)在是現(xiàn)在的市場過于內(nèi)卷，連劉強(qiáng)東這種大佬也只能把握砸到自己身上的機(jī)會。等他看到機(jī)會再沖過去，就會發(fā)現(xiàn)周圍的大個子們幾乎沒有給他這個后來者留下什么空間。

AI也算是增量市場吧？

字節(jié)有抖音，所以從多模態(tài)突破了；阿里有阿里云，站好B端的生態(tài)位不在話下；騰訊有微信，但沒什么用，社交和AI結(jié)合這條路還沒有人走通。

百度心想，我是中國最像谷歌的，我的文心應(yīng)該是中國Gemini。春節(jié)也掏出了5億現(xiàn)金，但增長曲線不幸變成了一條橫軸。

京東AI上一個有點(diǎn)熱度的還是劉強(qiáng)東數(shù)字人，但貌似技術(shù)上還不如百度的羅永浩數(shù)字人。

去年9月，京東把言犀升級成了JoyAI；今年弄了個變色龍業(yè)務(wù)部，看起來要開始發(fā)力了。

但投入不足成了問題。

京東在外賣大戰(zhàn)上不敢燒錢，AI這種商業(yè)模式?jīng)]成型的豪賭就更不要想了。

阿里3年4800億，字節(jié)一年1600億。這場算力燒錢的游戲同樣不是京東這個級別的選手玩得起的。

然后還有人員問題。

騰訊才剛剛請來了姚順雨，按說京東要是下定了決心，應(yīng)該也得從硅谷挖人。但目前確實(shí)也沒有聽到什么風(fēng)聲。

02 各自為戰(zhàn)背后是沒人管了

京東的AI腳步也沒停下來。

原來名字有點(diǎn)山寨叫"他她它"的APP改名成了JoyAI。這個原來好像是對標(biāo)元寶派，又是AI助手，和京東的AI技術(shù)品牌同名，看起來應(yīng)該是和元寶、千問一個賽道的。

除了這個，同時在今年初上線的還有"東東"，也是做AI社交的。

區(qū)別在于，JoyAI主攻Z世代和千禧一代的年輕人，而"東東"則聚焦在比劉強(qiáng)東稍微大一些的55-64歲的"銀發(fā)青年"。

JoyAI App截圖

"東東"主要集成了一些AI健康功能，背后應(yīng)該是京東健康A(chǔ)PP中的AI功能使用的京醫(yī)千詢2.0大模型。另外還有專門化的"京東醫(yī)生APP",背后訓(xùn)練用的是更加專業(yè)的醫(yī)療數(shù)據(jù)。這個方向主要依賴于京東健康子集團(tuán)。

電商方面，今年1月，京東上線了AI原生數(shù)字人，讓形象、語音、動作都由AI生成；專注于電商的京東AI購也有了，看起來像是在對標(biāo)1688 AI版；京東科技還對標(biāo)螞蟻，搞出了"京東AI付"。

京東AI原生數(shù)字人

京東甚至還搞起了硬件，變色龍業(yè)務(wù)部本身就包含服務(wù)廠商的JoyInside平臺。據(jù)說宇樹、眾擎、云深處等機(jī)器人廠商都有合作。

號稱AI版Labubu的Fuzozo芙崽看起來前景不錯。如果能復(fù)制泡泡瑪特的模式，應(yīng)該是能踩上風(fēng)口。不過，這款玩具的定價基本上都是在399，要比泡泡瑪特普通玩具的百元以內(nèi)要高不少。

但是，京東在AI上的布局如此分散，是不是有足夠的力量來做好盲盒玩具的運(yùn)營也要打個問號。

芙崽（Fuzozo）

阿里由于力量分散，在AI戰(zhàn)場一開始也落在了字節(jié)后面。Qwen團(tuán)隊(duì)只有100多人，而Seed團(tuán)隊(duì)是2000人。更何況看起來更分散的京東？

而且，京東不光是AI分散，整個集團(tuán)業(yè)務(wù)也是一種四面出擊的狀態(tài)。

今年以來還不到一個季度，京東就上線了"百億超市"，推出了全新家居零售品牌101HOME，本月在歐洲開通了Joybuy。

有誰還記得，京東也砸30億參與了春節(jié)紅包大戰(zhàn)？

這一切的表面現(xiàn)象都指向一個根源：京東沒人管了。所以底下人只能各自為戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東應(yīng)該已經(jīng)放飛自我，重回了2018年的狀態(tài)。

只不過，那時候有徐雷。

東哥現(xiàn)在應(yīng)該是蠻羨慕提前退休的北京老炮的，羨慕他歸隱在京東還是巨頭的時代。

一個問題是：要是徐雷還在，京東能轉(zhuǎn)型即時零售巨頭嗎？

不好說，但概率也許會更大。

徐雷一貫的主張就是盯緊城市中產(chǎn)，充分發(fā)揮京東已有的優(yōu)勢。如果不跟拼多多，不打社區(qū)團(tuán)購，不做直播帶貨的話，至少有更多的資源和時間來操作。

可這一切都只是如果。

財報公布后，京東幾乎平收。但它離跌破2018年的上市以來最低點(diǎn)僅僅一步之遙了。