3月13日，被稱為“大眾版小鵬G9”的與眾08即將SOP下線。這款車型是專為中國市場量身定制的本土化產(chǎn)品。據(jù)悉，小鵬汽車董事長何小鵬屆時將現(xiàn)身合肥。

這不僅是大眾與小鵬合作落地的首款大眾品牌車型，也是金標大眾期待多年的涅槃機會。

在此之前，3月10日，資深汽車營銷人李鵬程加入大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（DSSO，以下簡稱金標大眾），任職CMO。他的加盟只是這一輪金標大眾調(diào)整的開端。

據(jù)買車網(wǎng)Buycar了解，現(xiàn)任CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）今年內(nèi)合約到期，此后將不再擔(dān)任金標大眾CEO。按目前傳言，現(xiàn)任金標大眾COO劉展術(shù)有望升任CEO，成為繼楊放之后，金標大眾第二位本土CEO。

此前，金標大眾分別經(jīng)歷了1.0和2.0階段：2022年6月，基于“在中國，為中國”戰(zhàn)略，金標大眾從成立之日就開啟了深度本土化，前長安系高管楊放擔(dān)任CEO，彼時稱為金標大眾的1.0時代，完成了團隊組建和金標大眾首款產(chǎn)品ID.與眾（現(xiàn)更名與眾06）上市。此后，金標大眾銷量走低，2025年4月，時任金標大眾COO湯廷萬接任楊放出任CEO，金標大眾迎來調(diào)整重組的2.0階段，11月，資深汽車營銷人劉展術(shù)、大眾體系高管陳競相繼加盟。

借與眾08上市周期為契機，金標大眾開啟3.0階段。其中最重點的標志之一，就是CEO重回“中國面孔”。買車網(wǎng)Buycar獲悉，在溝通了多位本土營銷負責(zé)人后，目前傳言最有機會上位的候選人是現(xiàn)任COO劉展術(shù)，并且目前劉展術(shù)已開始布局他主導(dǎo)的金標大眾3.0團隊。

據(jù)悉，李鵬程就是第一步。作為大眾體系的“老朋友”，劉展術(shù)對李鵬程非常熟悉，并在內(nèi)部完成背書，加之李鵬程在一汽-大眾、小鵬汽車及阿維塔等多品牌經(jīng)驗，這對老搭檔謀求在金標大眾開啟新一段征程。

但對于現(xiàn)階段的中國市場而言，金標大眾還有多少機會？分析認為，一方面當下中國市場智能化當?shù)?，加之今年合資品牌反攻集體開啟，與眾系列產(chǎn)品的市場認可度尚存挑戰(zhàn)；另一方面，接下來，按照大眾集團MEB到PPE再到SSP的技術(shù)布局，金標大眾與小鵬的合作如何延續(xù)也尚待解。

與眾08的市場口碑和銷量表現(xiàn)是金標大眾3.0階段的KPI，也關(guān)乎這一屆金標大眾管理團隊的存亡。從誕生之日，命途多舛的金標大眾能否迎來勝利一役，留給“劉展術(shù)、李鵬程們”的時間并不多。

李鵬程到任CMO只是開始

金標大眾又開始新一輪調(diào)整。3月10日，金標大眾官宣李鵬程加入。對此，現(xiàn)任金標大眾CEO湯廷萬表示：“我們非常高興歡迎李鵬程加入DSSO，隨著我們今年推進下一代ID. UNYX車型并為即將到來的上市做準備，李鵬程將為我們團隊帶來寶貴的專業(yè)經(jīng)驗。他在品牌建設(shè)和整合營銷領(lǐng)域的深厚背景與豐富經(jīng)驗，將在進一步強化我們的市場存在感、吸引新一代消費者方面發(fā)揮重要作用。”

同時，他也對上一任CMO陳競表達了感謝：“我謹代表DSSO全體同仁，感謝Felix（陳競）在關(guān)鍵時期接任該職務(wù)，并為即將到來的車型上市奠定了堅實基礎(chǔ)。祝愿他在新崗位上一切順利。”

作為大眾體系內(nèi)的資深從業(yè)者，陳競先后任職于大眾進口、大眾金融等核心業(yè)務(wù)板塊，其職業(yè)生涯貫穿了中國汽車產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)燃油車向智能電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵周期，在產(chǎn)業(yè)趨勢研判、用戶需求洞察等方面積累了深厚的經(jīng)驗。2025年9月，金標大眾正處于品牌建設(shè)攻堅、核心產(chǎn)品布局的關(guān)鍵節(jié)點，陳競臨危受命、迎難而上，加入金標大眾全面執(zhí)掌品牌營銷、品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣工作。

在不足半年的任職期內(nèi)，陳競帶領(lǐng)團隊頂住市場競爭與品牌發(fā)展的雙重壓力，高效推進與眾07、與眾08等核心車型的前期營銷布局工作，跳出傳統(tǒng)車企以產(chǎn)品為核心的營銷思維，聚焦用戶價值打造“不止于車”的全生命周期體驗，試圖以情感共鳴打破消費者對金標大眾的固有認知，以差異化服務(wù)夯實品牌初步的用戶口碑與忠誠度，為金標大眾品牌的穩(wěn)健發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

李鵬程的接棒正是金標大眾在陳競搭建的營銷基礎(chǔ)之上，對品牌營銷能力的一次升級與強化。作為汽車行業(yè)兼具傳統(tǒng)合資車企底蘊與新勢力實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷老兵，李鵬程早年深耕一汽-大眾十余年，深諳大眾體系的運作邏輯與品牌內(nèi)核，能夠快速融入企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)；而后在小鵬、阿維塔等新勢力品牌的任職經(jīng)歷，讓他熟稔中國新能源市場的用戶偏好、營銷打法與數(shù)字化運營思路，了解如何在紅海市場中實現(xiàn)品牌差異化突圍。

在金標大眾進入3.0時代、迎來產(chǎn)品大年的關(guān)鍵節(jié)點，李鵬程的到來，不僅是為了承接核心車型的上市營銷工作，更是為了將金標大眾“先鋒智能”的品牌定位真正觸達年輕消費群體，實現(xiàn)與南北大眾家用務(wù)實形象的徹底區(qū)隔。

但這場人事調(diào)整的意義，遠不止于營銷端的優(yōu)化。從劉展術(shù)出任COO完成銷售渠道與運營體系的本土化布局，到李鵬程接棒CMO重塑品牌營銷邏輯，再到傳言中劉展術(shù)將升任CEO執(zhí)掌全局，金標大眾的核心管理架構(gòu)正從“外方主導(dǎo)、中方配合”向“中方掌舵、體系協(xié)同”全面切換。

調(diào)整背后是金標大眾對“在中國，為中國”戰(zhàn)略的深度落地，是企業(yè)試圖以本土化管理團隊的決策效率、市場敏感度，破解此前發(fā)展中的戰(zhàn)略滯后、決策脫節(jié)、營銷水土不服等問題，這場自上而下的架構(gòu)重構(gòu)，才是金標大眾布局3.0時代的核心伏筆。

金標大眾的新挑戰(zhàn)剛剛開始

即將下線的與眾08是金標大眾3.0時代的開篇之作，這款基于大眾與小鵬聯(lián)合開發(fā)的CEA架構(gòu)打造的中大型純電SUV，承載著品牌涅槃重生的期待。

早在2025年廣州車展期間，湯廷萬與陳競便共同對外披露了金標大眾2026年的核心布局：全年將推出4款新車，涵蓋3款全新車型與1款改款車型，覆蓋中大型SUV、緊湊級SUV、中型轎車等多個細分市場，完成從A級到C級、從SUV到轎車的產(chǎn)品矩陣完善。

渠道層面，將把銷售網(wǎng)點從120家擴增至200家，重點向三四線城市下沉，同時推動“直營+代理制”混合銷售模式的全面落地；品牌層面，將持續(xù)強化“先鋒智能”的核心調(diào)性，聚焦年輕及年輕心態(tài)消費群體。

這套“產(chǎn)品+渠道+品牌”的三維布局，看似讓金標大眾迎來了突圍的最佳窗口期，但在競爭日趨白熱化的中國新能源市場，金標大眾的真正挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

首先是產(chǎn)品落地后的市場考驗。與眾08所處的中大型純電SUV市場，早已是自主品牌的紅海戰(zhàn)場，蔚來ES6（參數(shù)丨圖片）、理想L7、比亞迪唐EV等車型已形成穩(wěn)定的用戶群體與品牌認知，消費者對該細分市場的智能化、舒適性、服務(wù)體驗有著極高要求。

金標大眾想要憑借與眾08實現(xiàn)市場突圍，不僅需要產(chǎn)品力的硬實力支撐，更需要解決品牌認知度低、用戶口碑薄弱的問題。同時，4款新車的密集投放，對渠道運營能力、售后服務(wù)體系等也提出了極高要求。

更深層次的挑戰(zhàn)則來自于技術(shù)路線的可持續(xù)性與大眾集團全球戰(zhàn)略的銜接問題。在大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型中，原本規(guī)劃了MEB與SSP兩大核心架構(gòu)，MEB架構(gòu)雖已落地但智能化能力不足，難以貼合中國市場需求；SSP架構(gòu)作為未來的核心電動化架構(gòu)，卻因技術(shù)研發(fā)、全球布局等原因推進節(jié)奏緩慢，與MEB架構(gòu)之間形成了明顯的技術(shù)空白。

在這一背景下，大眾與小鵬達成深度技術(shù)合作，借助小鵬在智能化、電動化領(lǐng)域的本土技術(shù)積累，快速落地CEA架構(gòu)，推出與眾08等核心車型，本質(zhì)上是一場“借船出?！钡膽?yīng)急布局，旨在填補集團技術(shù)路線空窗期的市場空白。這也讓市場不禁產(chǎn)生疑問：大眾與小鵬的合作，只是金標大眾應(yīng)對技術(shù)空白的短暫救急方案嗎？ 若要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，金標大眾必須破解這一核心問題。

這意味著，金標大眾的3.0階段，不僅要打贏產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，更要打贏一場技術(shù)攻堅戰(zhàn)。與眾08即將下線讓金標大眾看到了突圍的希望，本土化管理團隊的成型也為品牌發(fā)展注入了新的動能。但在自主品牌強勢崛起、技術(shù)路線亟待明確、品牌認知尚需夯實的格局下，金標大眾的3.0時代，注定是一場硬仗。

這場以本土化管理為核心、以技術(shù)合作為抓手的轉(zhuǎn)型，能否讓金標大眾在新能源市場站穩(wěn)腳跟，不僅考驗著企業(yè)的決策智慧與執(zhí)行能力，更考驗著大眾集團對中國市場的理解與戰(zhàn)略定力。答案，或許藏在接下來的每一個市場反饋里。