“這個(gè)春節(jié)，你逛山姆了嗎？”

今年春節(jié)，廣州荔灣新開(kāi)的山姆會(huì)員店太火爆了，光春節(jié)假期2月15日至23日就有17.29萬(wàn)游客進(jìn)店，大大增長(zhǎng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)收入。

“拜年不帶山姆，總覺(jué)得差點(diǎn)意思。”

現(xiàn)在，很多人過(guò)年都會(huì)拎上山姆的產(chǎn)品當(dāng)拜年禮盒。

近幾年，國(guó)內(nèi)本土超市接二連三倒閉，而需要交260元會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)的山姆，卻人山人海。

山姆究竟有什么魔力能吸引中產(chǎn)乖乖掏錢(qián)？

2026年春節(jié)剛過(guò)，沃爾瑪就興沖沖地發(fā)布了中國(guó)區(qū)2025年第四季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。

年數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國(guó)的銷(xiāo)售額非常漂亮，達(dá)到1400億，比2024年增長(zhǎng)了40%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)更是超過(guò)1070萬(wàn)。

當(dāng)然，這些高增長(zhǎng)中除了原有店的份額，還有新開(kāi)店貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)。2025年，山姆在中國(guó)新開(kāi)了10家店，這也是有史以來(lái)開(kāi)店數(shù)量最多的。

目前，山姆在中國(guó)各地共有63家店，今年還計(jì)劃新開(kāi)13家，分布在北京、天津、廣州等10個(gè)城市，有3個(gè)城市還會(huì)有新開(kāi)兩家店的計(jì)劃。

其實(shí)，這樣的亮眼成績(jī)，是山姆苦熬多年得來(lái)的。

早在1996年山姆就進(jìn)入中國(guó)，第一站開(kāi)在深圳，剛開(kāi)始就有150元會(huì)員費(fèi)。

因?yàn)樯侥费芯苛酥袊?guó)中產(chǎn)的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)與2000年的美國(guó)中產(chǎn)家庭有異曲同工之處，于是直接抄作業(yè)。

但跟當(dāng)時(shí)普通人只有幾百的月薪比起來(lái)，是一筆不小的支出，山姆遭遇冷清也就理所當(dāng)然了。

直到2012年，山姆前任CEO文安德加入沃爾瑪中國(guó)，新官上任三把火。

首先，面對(duì)開(kāi)店前幾年的門(mén)店冷清情況，文安德沒(méi)有急于擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)精準(zhǔn)開(kāi)店。

其次，為了提升商品品質(zhì)，文安德將商品的上萬(wàn)個(gè)SKU降到大概4000個(gè)，這樣大大提升會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。

再就是在2016年，他將山姆的會(huì)員費(fèi)從150元調(diào)高到260元，這一步成了山姆篩選目標(biāo)客群的關(guān)鍵。

盡管當(dāng)時(shí)很多人反對(duì)，但時(shí)間證明了一切。

2019年，中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，2023年中產(chǎn)家庭消費(fèi)水平靠近美國(guó)當(dāng)年的水平，山姆迎來(lái)了爆發(fā)。

從此去山姆買(mǎi)貨，成為中產(chǎn)身份的證明。

眾所周知，國(guó)內(nèi)本土超市是向顧客敞開(kāi)大門(mén)的，無(wú)論是進(jìn)去買(mǎi)瓶水，還是買(mǎi)一周的食材，都沒(méi)有人攔著你。

而山姆則不同，想進(jìn)去買(mǎi)東西，先交260元或680元的年費(fèi)，辦個(gè)會(huì)員卡才能進(jìn)。

這個(gè)門(mén)檻一下子就精準(zhǔn)篩選出了消費(fèi)群體，從山姆的會(huì)員畫(huà)像來(lái)看，這部分人群正是月入萬(wàn)元以上的中青年。

這些人也就是國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階層，他們收入不錯(cuò)，追求高品質(zhì)生活，260元一年的卡費(fèi)均攤到每周的采購(gòu)費(fèi)用里，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是硬成本。

他們會(huì)辦卡，不僅僅是不在意這點(diǎn)小錢(qián)，更多意味著認(rèn)同山姆的玩法。

周末攜家?guī)Э跊_進(jìn)山姆大采購(gòu)，隨便試吃，這種輕松愉悅、高大上的消費(fèi)氛圍，是免費(fèi)超市給不了的。

更重要的是，在購(gòu)物中，拍張照片曬到朋友圈就能獲贊無(wú)數(shù)，消費(fèi)者尋求到了前所未有的情緒滿(mǎn)足。

來(lái)山姆，哪里是逛超市，分明是加入中產(chǎn)俱樂(lè)部。

這份“精英身份”認(rèn)同感，是普通超市不可比擬的。

山姆恰恰做到了，它與顧客并非簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是遠(yuǎn)比商品品質(zhì)更持久的情感安放。

大部分人在普通超市買(mǎi)東西，首先會(huì)看生產(chǎn)廠(chǎng)家、配料表，其次看看價(jià)格、活動(dòng)，在心里掂量掂量性?xún)r(jià)比，為了一毛一分，貨比三家。

而山姆偏偏不整這些花里胡哨的，它只專(zhuān)注做好4000個(gè)精選的SKU，相比普通超市上萬(wàn)個(gè)的SKU，第一步就為顧客節(jié)省不少時(shí)間。

普通超市醬油十幾種，山姆只有2-3款，你不會(huì)眼花繚亂，不會(huì)糾結(jié)到底買(mǎi)哪種，這幾款就是嚴(yán)格挑選出來(lái)的精品。

再者，山姆采用透明銷(xiāo)售，從工廠(chǎng)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架，只要掃掃包裝上的條碼，全程可以看得清清楚楚，質(zhì)檢為商品帶來(lái)信任背書(shū)。

曾經(jīng)有網(wǎng)友說(shuō)山姆的蔬菜水果，買(mǎi)回去放幾天就爛了，客服回復(fù)山姆的蔬菜水果沒(méi)有用化學(xué)劑泡過(guò)，所以存儲(chǔ)時(shí)間有限。

山姆的商品可以閉眼入而不踩雷，買(mǎi)它，就相當(dāng)于買(mǎi)一份信任感。

得消費(fèi)者得天下，只有真正解決了消費(fèi)者的需求，才能走進(jìn)他們的心里。

這就可以理解，山姆為什么那么爆火了。

然而，近年來(lái)山姆的問(wèn)題頻出，“翻車(chē)”現(xiàn)象時(shí)不時(shí)暴露出來(lái)。

首先是品質(zhì)問(wèn)題，一位上海顧客在山姆買(mǎi)的棗泥核桃蛋糕里，吃出了牙齒型異物，據(jù)推測(cè)可能是種植牙。

還有去年10月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局，對(duì)山姆銷(xiāo)售的一款FILA牌滑板車(chē)，做出了行政處罰決定書(shū)。原因是該產(chǎn)品使用的包裝塑料薄膜，有導(dǎo)致兒童窒息的風(fēng)險(xiǎn)。

除了產(chǎn)品的安全令會(huì)員們擔(dān)憂(yōu)，山姆產(chǎn)品的品質(zhì)降級(jí)更是讓他們不滿(mǎn)。

原本回購(gòu)率高的經(jīng)典商品低糖蛋黃酥、太陽(yáng)餅等，沒(méi)了蹤影。

好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等這些在普通超市就能買(mǎi)到的大眾品牌，堂而皇之地出現(xiàn)在了賣(mài)場(chǎng)。

中產(chǎn)們炸了鍋，紛紛給山姆總部寫(xiě)信投訴。

雖然，山姆近年品控問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，但這個(gè)春節(jié)照樣賣(mài)瘋了。

由此可見(jiàn)，多年的口碑積累讓山姆依舊有了廣大的市場(chǎng)，會(huì)員們?cè)谶x購(gòu)年貨時(shí)仍然第一時(shí)間把它作為購(gòu)物首選。

希望山姆在新店不斷擴(kuò)張的同時(shí)，也能不忘初心，把重點(diǎn)放在商品本身，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能不愧對(duì)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

作者|悠然

編輯|知愚

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