作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：這兩年時(shí)尚圈很卷，大家都在搶著定義“新女性”，而這家62年的老牌奢品巨頭還是“熬出頭了”。

說(shuō)實(shí)話，每年三四月刷屏的時(shí)裝周高清圖，看多了真有點(diǎn)“審美疲勞”。

要么是那種普通人穿上就像要去“拯救世界”的夸張廓形，要么是性冷淡到讓人覺(jué)得穿上就要出家修行的靜奢風(fēng)。

但有一個(gè)牌子，每次刷到它的大片或者路人街拍，不少消費(fèi)者甚至在審美疲勞的時(shí)候都愿意停下來(lái)多看兩眼，不是因?yàn)樗膌ogo夠大、夠閃，而是因?yàn)椤?strong>穿它的女人，看起來(lái)靈魂太豐盛了。

這個(gè)牌子叫 Alaia（阿萊亞），對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)牌子不僅僅是一件衣服，而是是女人的第二層皮膚。

老錢(qián)和新潮之外

“新晉頂流”給消費(fèi)者狠狠上了一課

Miu Miu忙著讓女人穿上露腰的短上衣扮鬼馬少女，The Row教女人用灰色羊絨把自己裹成一本行走的哲學(xué)書(shū)，而 Alaia這個(gè)牌子不關(guān)心流行色是什么，只關(guān)心怎么極致化展示出消費(fèi)者們身體原本的樣子。

為什么 Alaia 能讓如今見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者買(mǎi)單？因?yàn)樗奥斆鳌绷?，這里的聰明不是指迎合市場(chǎng)，而是指它懂女人的身體。

現(xiàn)如今的消費(fèi)者一提到奢侈品，第一反應(yīng)往往是品牌的“高溢價(jià)”，就例如買(mǎi)個(gè)包，Logo 值一半；請(qǐng)個(gè)流量明星代言，廣告費(fèi)最后還得消費(fèi)者買(mǎi)單，但 Alaia的溢價(jià)邏輯不太一樣。

這個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)從來(lái)不是那個(gè)明晃晃的 Logo，甚至很多人買(mǎi)了 Alaia的針織裙，穿出去別人都叫不出牌子，但這個(gè)品牌的魅力就在于只要顧客摸到那塊面料，看到那條裙子貼合身體勾勒出的線條，就會(huì)明白錢(qián)花在了哪里。

這種感覺(jué)不亞于消費(fèi)者們花高價(jià)買(mǎi)的不是社交媒體的點(diǎn)贊，而是每天早上照鏡子時(shí)，對(duì)自己身材的那份自信。

再說(shuō)了之前創(chuàng)始人Azzedine Alaia老爺子還在世的時(shí)候，他是出了名的“慢時(shí)尚”刺頭，別的品牌一年恨不得辦八場(chǎng)秀，逼著消費(fèi)者每三個(gè)月就得換新衣；老爺子偏說(shuō)“衣服做好了才發(fā)布”，管你什么時(shí)裝周日程。

這種骨子里的傲嬌，放在今天這種消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下反而成了“金字招牌”，消費(fèi)者現(xiàn)在精得很，大家看膩了那些為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的奇裝異服，反而開(kāi)始追求那種“買(mǎi)一件能穿十年”的品質(zhì)。

Alaia那種建筑科班出身的剪裁，讓它的衣服有一種“筋骨感”，掛在衣架上或許不起眼，但一穿上身，該有的地方有，該收的地方收，就像長(zhǎng)在身上一樣 。

有人問(wèn)，這種設(shè)計(jì)會(huì)不會(huì)顯得太性感、太隆重？這就是 Alaia 的高明之處，這個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)的那種“超緊身”風(fēng)潮，和擦邊性感完全是兩碼事 ，Alaia反而主張出來(lái)一種“性感的松弛感”。

說(shuō)到這兒就不得不提它的明星效應(yīng)，Alaia收割了全球女明星和中產(chǎn)貴婦們的偏愛(ài)，從傳奇超模 Naomi Campbell到現(xiàn)在的新生代偶像，紅毯上 Alaia 的出場(chǎng)率極高。

但是流量明星帶貨，對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)真的功勞如此不可磨滅了嗎？

62年老牌奢品請(qǐng)明星

醉翁之意不在酒

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到明星穿同款，第一反應(yīng)往往是：“好看是好看，但這得是超模身材才能穿吧？”或者是：“這牌子請(qǐng)了這么多超模和明星，價(jià)格里又得含著一大筆代言費(fèi)。”

明星效應(yīng)是把雙刃劍，品牌知名度上去了，大家也會(huì)擔(dān)心品牌溢價(jià)過(guò)高，最后受傷的還是自己的錢(qián)包。

但Alaia在處理這件事上，分寸感拿捏得很好，不管是最近的campaign還是在Pieter Mulier離任前的最后一季，品牌用的模特不是什么Instagram上粉絲幾千萬(wàn)的頂流網(wǎng)紅，而是一批極具辨識(shí)度的新生代面孔，比如 Vanessa Becker、Noor Khan。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明 Alaia 的團(tuán)隊(duì)很清楚：衣服才是主角，人是衣服的載體。

Alaia請(qǐng)明星，不是為了靠明星的臉去賣(mài)貨，而是為了讓明星來(lái)詮釋這件衣服的“神”，比如之前爆火的那雙“漁網(wǎng)鞋”和“臘腸犬包”，你去看Kylie Jenner背，覺(jué)得那是洛杉磯名媛的標(biāo)配；但你再看Bella Hadid 背，又覺(jué)得那是復(fù)古文藝青年的心頭好 。

這種“神”，就是創(chuàng)始人老爺子當(dāng)年留下的基因——把女性當(dāng)作主體，而不是男性凝視下的客體。

而且接老爺子班的Pieter Mulier屬實(shí)是功不可沒(méi)，2021年接手Alaia的時(shí)候，很多人替他捏把汗，畢竟第一次獨(dú)立帶品牌就接一個(gè)創(chuàng)始人剛走四年的攤子，實(shí)在是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

結(jié)果他干得比誰(shuí)都聰明，Pieter Mulier沒(méi)有推翻Azzedine Alaia的遺產(chǎn)，而是在上面蓋新樓，創(chuàng)始人最牛的是剪裁，是雕塑感，Mulier把這些全留著，但他在這些上面更注重“日常感”。

以前Alaia是做高定的，2021年的Alaia處在一個(gè)很尷尬的境地，品牌雖然底子厚，但在年輕人里聲量不夠。

于是Mulier一來(lái)開(kāi)始推成衣，推配飾，推鞋子和包，一旦把價(jià)格往下拉一拉，把款式往日常做一做，把 Alaia從“紅毯”拉回“街頭”，這樣一來(lái)消費(fèi)群體就擴(kuò)大了一大圈，因?yàn)槠放七@樣做能讓更多人能買(mǎi)得起、穿得出門(mén)。

2022年，漁網(wǎng)鞋第一次發(fā)布；2023年，乘著B(niǎo)alletcore的風(fēng)潮，直接沖到Lyst熱門(mén)單品榜首；2024年，他又推出了愛(ài)心包、臘腸狗包，又是一個(gè)接一個(gè)的爆款。

更絕的是，他還把泳裝、牛仔、內(nèi)衣這些品類(lèi)也做起來(lái)了 ，以前Alaia的消費(fèi)者或許只能穿著禮服走紅毯，但現(xiàn)在可以穿著泳衣去海邊，穿著牛仔褲逛街，穿著內(nèi)衣睡覺(jué)，但不管穿什么，那股“貼身的雕塑感”始終在。

最重要的一點(diǎn)還是對(duì)于看慣了流量明星刷屏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種尊重感是很打動(dòng)人的，品牌找明星傳達(dá)出來(lái)的不會(huì)讓消費(fèi)者群體覺(jué)得“配不上”，反而會(huì)讓人覺(jué)得“如果穿上，也能表達(dá)出我自己的那一面”。

這和那種靠Logo營(yíng)銷(xiāo)和請(qǐng)明星蹭流量堆砌起來(lái)的炫耀性消費(fèi)，完全是兩個(gè)維度的體驗(yàn)。

所以Alaia的崛起，其實(shí)踩中了一個(gè)很微妙的心理，在這個(gè)不確定的時(shí)代，女人更愿意投資那些能讓自己“感覺(jué)很好”的東西，而不是為了讓別人“覺(jué)得我很有錢(qián)”的東西。

穿Alaia的女人，都不著急

奢侈品消費(fèi)最怕的就是“買(mǎi)完就后悔”，花大幾千甚至幾萬(wàn)塊買(mǎi)一件衣服、一個(gè)包，如果只能流行一季，那真的太肉疼了。

Alaia 之所以難得，是因?yàn)樗?strong>有那種“穿越周期”的能力，無(wú)論是創(chuàng)始人時(shí)代的雕塑感，還是Mulier時(shí)代的先鋒感，其實(shí)是在尊重女性身體的原貌，讓衣服為人服務(wù)，這話放在2026年的時(shí)尚圈，聽(tīng)著有點(diǎn)像天方夜譚。

這一年，奢侈品行業(yè)什么光景？LVMH集團(tuán)2025年?duì)I收跌了5%，凈利潤(rùn)下滑13% ，杰尼亞在中國(guó)關(guān)了5家店，還打算再關(guān)10家，Versace超過(guò)30%的銷(xiāo)售來(lái)自?shī)W特萊斯，Prada接手后第一件事就是關(guān)副線、砍折扣 。

關(guān)店、裁員、打折、甩賣(mài)變成了近年來(lái)年奢侈品行業(yè)的真實(shí)劇本。

但Alaia呢？就在2月份Pieter Mulier宣布離職的時(shí)候，歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)里還持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，北京三里屯的旗艦店開(kāi)業(yè)那天，杜鵑、秦舒培、吉娜站成一排，門(mén)口比時(shí)裝周還熱鬧。

一邊是巨頭們割肉止損，一邊是一個(gè)60多歲的老牌子逆勢(shì)翻紅，憑啥？答案可能有點(diǎn)反常識(shí)，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)師走了，但它的魂沒(méi)走。

這大概是Alaia能活60多年的真正秘密不是靠一個(gè)天才設(shè)計(jì)師獨(dú)撐場(chǎng)面，而是靠日復(fù)一日地打磨手藝，現(xiàn)在創(chuàng)始人走了，Mulier也走了，可那個(gè)“讓衣服為人服務(wù)”的理念還在，翻譯成人話就是“設(shè)計(jì)師可以換，但魂不能丟”。

不過(guò)消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心的問(wèn)題還是會(huì)逃不開(kāi)“風(fēng)格會(huì)變嗎？”“現(xiàn)在買(mǎi)的包包，以后會(huì)不會(huì)過(guò)時(shí)？”

這些問(wèn)題如果想得到頭緒，先要理解歷峰集團(tuán)的算盤(pán)，這個(gè)集團(tuán)是硬奢大佬，主要靠卡地亞、梵克雅寶這些珠寶品牌賺錢(qián) 。

不過(guò)對(duì)于Alaia、Chloé這類(lèi)時(shí)裝品牌，集團(tuán)的資源傾斜確實(shí)有限，當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)想要的投入和集團(tuán)的戰(zhàn)略有偏差時(shí)，“分手”的可能性就會(huì)變大。

這對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？首先品牌短期內(nèi)不會(huì)倒，品牌根植于上世紀(jì)60年代的顛覆性剪裁，那種建筑美學(xué)是寫(xiě)在品牌基因里的，換個(gè)設(shè)計(jì)師并不會(huì)立刻讓內(nèi)核消失。

不過(guò)站在消費(fèi)者的角度上不得不警惕過(guò)度商業(yè)化，如果集團(tuán)為了追求財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，開(kāi)始猛推 logo款、猛開(kāi)直營(yíng)店，那Alaia那種“低調(diào)內(nèi)斂”的氣質(zhì)可能就會(huì)打折。

Alaia“穿得進(jìn)禮服、也走得出街”的雙重屬性，是品牌區(qū)別于其他紅毯品牌的護(hù)城河。

所以選擇穿 Alaia 的消費(fèi)者，本就不需要靠 logo 給自己壯膽，也不需要用夸張的設(shè)計(jì)去博眼球。

所以在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，以后不管會(huì)不會(huì)繼續(xù)為了這個(gè)品牌消費(fèi)，有把錢(qián)和時(shí)間花在讓自己“舒服”的地方，本身就是一種難得的底氣。

因?yàn)樗齻冎勒嬲暮脰|西值得等，在這個(gè)關(guān)店、裁員、打折成為主旋律的年份，Alaia用62年的歷史證明了真正能穿越周期的，從來(lái)不是風(fēng)口上的豬，而是那些有根的東西。

設(shè)計(jì)師走了，工匠還在；潮流變了，剪裁還在；市場(chǎng)冷了，識(shí)貨的人還在。

Alaia不急著做出爆款，品牌的消費(fèi)者等的也不是下一個(gè)爆款，而是是一件能穿很多年的衣服，而好東西永遠(yuǎn)值得等。

Alaia能火的真正原因，恰恰是現(xiàn)在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，最稀缺的東西。

有人說(shuō)，Pieter Mulier剛宣布要離職，品牌下一步怎么走還不好說(shuō)，但只要那種雕塑身體的極致美學(xué)，那種讓女人穿上之后感覺(jué)不一樣的“剪裁魂”在，誰(shuí)來(lái)當(dāng)家，Alaia都還是Alaia。

畢竟從1964年到現(xiàn)在六十多年了，這個(gè)牌子經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)始人的離世，經(jīng)歷過(guò)四年的沉寂，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)輪潮流更迭，但Alaia始終站在那里。

穿Alaia的女人，是靈魂豐盛的樣子，這句話，可能再過(guò)二十年，還是對(duì)的。

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