2026年開年，我們在上海辦了場品牌公關(guān)共創(chuàng)會(huì)。

36個(gè)頭部品牌的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，關(guān)起門來聊了四個(gè)小時(shí)。沒有臺(tái)面上的官話套話，也沒有包裝得漂漂亮亮的成功案例，全是大家在一線摸爬滾打出來的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，還有踩坑踩出來的血淚教訓(xùn)。

散場之后我一直在想，這場會(huì)最珍貴的，可能不是總結(jié)出了什么標(biāo)準(zhǔn)答案。

而是讓我們真真切切看到了，在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者情緒越來越敏感、一條小紅書避雷帖就能掀翻一個(gè)品牌的時(shí)代，品牌和公關(guān)的角色到底在經(jīng)歷和承受什么，面對各種變化和困境，品牌應(yīng)該如何思考和應(yīng)對？

做消費(fèi)品牌的公關(guān)，到底難在哪？

這個(gè)話題本身不在預(yù)設(shè)的議程之內(nèi)，但話匣子一打開，現(xiàn)場幾乎所有人都有共鳴。大家的日常，滿是相似的無奈與身不由己。

首當(dāng)其沖的，是很難達(dá)成內(nèi)部共識(shí)。

有同學(xué)說自己做公關(guān)這么多年，至少50%的精力都花在了對內(nèi)溝通上，剩下50%一半用來應(yīng)對外部輿情，一半還要處理老板的情緒。吐槽完就發(fā)現(xiàn)，大家的處境如出一轍。

要么遇到的老板對輿情極度敏感，比專業(yè)輿情系統(tǒng)刷得還勤，看到一句負(fù)面評論就炸鍋，甚至親自下場跟網(wǎng)友對線，公關(guān)不僅要處理輿情，還要給老板“擦屁股”；

要么老板不理解公關(guān)的價(jià)值，覺得公關(guān)就是個(gè)“花錢的職能崗”，既帶不來銷量，也創(chuàng)造不了實(shí)際收益，只有出事了才會(huì)想起來。

而面對業(yè)務(wù)部門，公關(guān)的處境就更尷尬了。有位同學(xué)無奈地說，業(yè)務(wù)部門做規(guī)則調(diào)整、活動(dòng)策劃，從來不會(huì)提前跟公關(guān)同步，等出了問題、用戶炸鍋了，才把爛攤子丟過來，導(dǎo)致自己永遠(yuǎn)只有“救火”的份。

除了對內(nèi)的拉扯，還有當(dāng)下對外輿情的高度緊張。

現(xiàn)在的品牌公關(guān)，早就不是搞定幾家主流媒體就能高枕無憂的時(shí)代了。當(dāng)人人都有發(fā)聲渠道，輿情的源頭早就變得五花八門，防不勝防。

有做線下的品牌同學(xué)跟我們吐槽，他們遇到的輿情，大多跟品牌本身的產(chǎn)品、服務(wù)毫無關(guān)系。有的客人在店里平地摔跤，轉(zhuǎn)頭就投訴門店建筑設(shè)計(jì)有問題；還有客人喝了混酒頭暈，就發(fā)帖子說他們賣假酒。

面對這些毫無道理的事情，其實(shí)也沒有什么辦法，TA說最后基本都是自己“滑跪”道歉、安撫。

讓大家感到無奈的還有一點(diǎn)，就是現(xiàn)在用戶的反饋習(xí)慣變了。有好幾個(gè)同學(xué)都提到了一個(gè)困境：

現(xiàn)在的用戶遇到問題，第一反應(yīng)不是找品牌客服解決，而是打開小紅書、抖音發(fā)避雷帖。

“找客服沒用，發(fā)小紅書品牌就會(huì)主動(dòng)來找你了”甚至已經(jīng)成了很多用戶的共識(shí)。這就導(dǎo)致很多本可以在私域里解決的小問題，直接被放到了公域的聚光燈下，變成了一場不大不小的輿情危機(jī)。

還有同學(xué)表示，干這一行最痛苦的，是要面臨商業(yè)利益和商業(yè)道德的考驗(yàn)。

很多時(shí)候，你明知道業(yè)務(wù)的動(dòng)作有問題，明知道品牌的做法觸碰了大眾的情緒底線，可在公司的業(yè)績目標(biāo)面前，你的勸阻毫無力量，最后只能被迫去收拾爛攤子，甚至要去為自己不認(rèn)同的事情發(fā)聲。

這些藏在光鮮背后的無奈，就是當(dāng)下絕大多數(shù)消費(fèi)品牌公關(guān)最真實(shí)的日常。

當(dāng)然，除了吐槽，大家也分享了自己的解題思路。

首先就是如何“防患于未然”。畢竟比起出事之后救火，能從源頭把風(fēng)險(xiǎn)掐滅，才是大家最想做到的事。

但這件事似乎也沒有統(tǒng)一的方法論，更多還是因地制宜的生存智慧，我們看到了四種完全不同的打法。

第一種是“小題大做”。

現(xiàn)場有位生鮮品牌的同學(xué)，TA說自己老板每天凌晨四五點(diǎn)就起床，第一件事就是刷全平臺(tái)的用戶評論，從電商店鋪的追評，到小紅書用戶隨口一句的吐槽，看到就發(fā)到群里。

為了能趕在老板前面發(fā)現(xiàn)問題，團(tuán)隊(duì)搭建了全鏈路的輿情抓取系統(tǒng)，幾乎每小時(shí)更新一次全平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容。任何一句不起眼的吐槽，都會(huì)被拆解到種植、采摘、包裝、物流的全鏈條里，追溯到對應(yīng)的責(zé)任環(huán)節(jié)。

在他們老板眼里，負(fù)面沒有大小之分，“一顆老鼠屎能壞了整鍋湯”，任何一點(diǎn)用戶的不滿，都可能演變成一場大的輿論危機(jī)。

說真的，靠老板個(gè)人做“人肉輿情系統(tǒng)”，不一定適合所有公司，但這件事最核心的，是他們從最高決策層開始，就把用戶的聲音真的當(dāng)回事。

當(dāng)整個(gè)公司從上到下，都對用戶和風(fēng)險(xiǎn)有了本能的敬畏，本身就是最底層的預(yù)警系統(tǒng)。

第二種是“問心”。

有位同學(xué)分享了他們非常有特色的一種方式——“問心會(huì)”。

如果出現(xiàn)了用戶投訴或者負(fù)面輿情，他們除了復(fù)盤業(yè)務(wù)上的問題、做根因分析，還會(huì)專門開一場“問心會(huì)”，跳開流程和技術(shù)問題，去追問團(tuán)隊(duì)做這件事的“發(fā)心”到底是什么。

在他們看來，絕大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)問題，根源都是發(fā)心偏了，只有回到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的初心，才能從根上解決問題。

我們總覺得價(jià)值觀是虛無縹緲的東西，但在他們這里，價(jià)值觀變成了最實(shí)在的風(fēng)險(xiǎn)防火墻。

第三種是篩選和“裝死”。

現(xiàn)場有一位零售連鎖品牌的同學(xué)，TA說自己過去一個(gè)月上的熱搜，比別人十年都多。

他們搭建了一套成熟的輿情分級(jí)篩選機(jī)制，每天面對海量的用戶反饋，先做精準(zhǔn)的分級(jí)研判，不同等級(jí)的輿情，對應(yīng)不同的處理流程和決策權(quán)限，保證每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)都能快速流轉(zhuǎn)、快速響應(yīng)。

但TA倒覺得，危機(jī)來的時(shí)候，先別想怎么發(fā)聲，先想能不能“裝死”。

先判斷這件事能不能靠輿論自然降溫過去，如果能，就別輕易發(fā)聲，越回應(yīng)越容易把事情鬧大；如果實(shí)在躲不過去，再出來跟公眾坦誠溝通。

大家都奉為圭臬的“黃金4小時(shí)”，最該做的不是對外發(fā)聲，而是對內(nèi)查清事實(shí)。危機(jī)來了，所有人都會(huì)下意識(shí)撇清責(zé)任，千萬別信片面之詞，一定要親自到一線核實(shí)真相，沒搞清楚事情全貌之前，絕不隨便對外表態(tài)。

第四種是“向內(nèi)公關(guān)”。

還有位同學(xué)提了個(gè)特別戳人的觀點(diǎn)，TA說公關(guān)從來不是一個(gè)孤立的對外發(fā)聲崗位，而是橫穿公司所有業(yè)務(wù)部門的核心角色。

因?yàn)楹芏囡L(fēng)險(xiǎn)的苗頭都不是出在營銷宣傳上，而是藏在HR的招聘環(huán)節(jié)、線下門店的服務(wù)細(xì)節(jié)、業(yè)務(wù)部門的規(guī)則調(diào)整里。

公關(guān)要做的，就是跟各個(gè)業(yè)務(wù)部門建立深度的信任鏈接，跟大家處好關(guān)系，讓所有人發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭的時(shí)候，第一時(shí)間就愿意告訴你。

當(dāng)公關(guān)從“業(yè)務(wù)的旁觀者”，變成了“所有項(xiàng)目的事前把關(guān)人”，一張覆蓋全公司的預(yù)警網(wǎng)，才算真正織成。

話題轉(zhuǎn)到對內(nèi)溝通，大家都很有表達(dá)欲。

一位同學(xué)說TA剛?cè)肼毜臅r(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對公關(guān)完全沒概念，業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人永遠(yuǎn)是消息已讀不回。

TA最后沒辦法，花了半個(gè)月時(shí)間，每天中午挨個(gè)請業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人吃飯，聽他們講業(yè)務(wù)的真實(shí)痛點(diǎn)、今年的核心目標(biāo)，然后再告訴他們公關(guān)能為他們做什么，能幫他們解決什么實(shí)際問題。

面對老板的不理解，她也沒急著去說服，而是先從一個(gè)個(gè)小項(xiàng)目入手，用實(shí)際結(jié)果證明公關(guān)的專業(yè)價(jià)值；直接溝通推不動(dòng)的時(shí)候，就通過第三方智庫、老板信任的行業(yè)伙伴，間接傳遞專業(yè)建議，一點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)老板對公關(guān)的認(rèn)知升級(jí)。

另一位同學(xué)的做法則相反。TA選擇讓一些小輿情自然爆發(fā)，等業(yè)務(wù)部門真的感受到了輿論壓力，老板也真正重視起來之后，后續(xù)所有的業(yè)務(wù)調(diào)整，團(tuán)隊(duì)都會(huì)第一時(shí)間來征求意見。

透過這兩個(gè)案例我們發(fā)現(xiàn)，要想消除內(nèi)部對公關(guān)的誤解，或許最好的方式并不是說教，而是讓大家真真切切感受到公關(guān)的價(jià)值。當(dāng)大家對這個(gè)角色的認(rèn)知從“避免損失”變成了“創(chuàng)造價(jià)值”，內(nèi)部的溝通壁壘，自然就迎刃而解了。

當(dāng)然，結(jié)束，散場的時(shí)候很多伙伴意猶未盡，三三兩兩湊在一起聊。

整場會(huì)下來，很多問題依然沒有答案，或者說，這本來就不是一場追求標(biāo)準(zhǔn)答案的討論。

當(dāng)品牌公關(guān)的日常充斥著對內(nèi)拉扯、對外焦慮，以及隨時(shí)可能被點(diǎn)燃的輿論火藥桶，能夠坐下來，把背后的無奈攤開來聊一聊，本身就是一種難得的喘息。其他同學(xué)的一些方法，或許很難照搬，但有時(shí)候真實(shí)本身就能帶來能量。

其實(shí)四個(gè)小時(shí)聊到的內(nèi)容遠(yuǎn)不止于此，尤其聊到危機(jī)發(fā)生時(shí)如何應(yīng)對要更加精彩，但涉及太多細(xì)節(jié)和具體案例，草蛇灰線太容易猜到主角，但這也是我們堅(jiān)持做線下閉門交流的意義。

在這個(gè)情緒敏感、處處是不確定性的時(shí)代，未來大家或許還要面臨各種挑戰(zhàn)，但好在還有很多同行者，浪潮新消費(fèi)也希望持續(xù)陪伴大家一起走得更遠(yuǎn)。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者李秉欣。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。