一個(gè)熟悉的陌生人，最近又進(jìn)入了大家的視線。

今年三只羊旗下主播復(fù)播后，流量光環(huán)不再，兩位頭部卓士琳、七老板更是先后宣布解約。曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多迷茫。

但忽然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，來了一波借殼逆襲的劇本。雖隨后被官方辟謠稱只是“海外業(yè)務(wù)合作”，但還是給出了新信號(hào)：國內(nèi)業(yè)務(wù)已然回不到過去，出海成了三只羊的新方向。

為此，三只羊甚至搬出了全球表情包頂流“無語哥”（Khaby Lame），喊出了年化40億美元GMV的豪言壯語。

夢(mèng)想很豐滿，但在這個(gè)數(shù)字面前，邏輯似乎有點(diǎn)站不住腳。

想要啃下40億美元，相當(dāng)于要占到全美TikTok電商份額的25%以上。而巔峰時(shí)的三只羊在國內(nèi)直播電商的市占率也沒超過1%。

更深層的鴻溝則在于：北美沒有直播電商的土壤。

/ 01 / 假借殼，真出海

你見過千倍PE的公司嗎？最近，一家名不見經(jīng)傳的小公司短暫有過這種高光時(shí)刻。

今年1月，美股一家名不見經(jīng)傳的小公司 Rich Sparkle 股價(jià)上演了過山車：從22美元狂飆至180美元，隨即又在短短幾天內(nèi)墜落至9美元，跌幅高達(dá)95%。

這家 Rich Sparkle 到底是何方神圣？

撕開外殼，它其實(shí)是一個(gè)業(yè)務(wù)極其邊緣的“公司”，主業(yè)是在香港幫人印招股書、做排版翻譯。讓它身價(jià)暴漲又暴跌的，正是三只羊的“出海大計(jì)”。

根據(jù)公告，Rich Sparkle 宣布收購 Step Distinctive。而這家被收購公司的股東名單里，全球大網(wǎng)紅“無語哥”持股49%，安徽小黑羊（三只羊關(guān)聯(lián)公司）持股13%。

（你可能不知道無語哥，但你一定用過他的表情包）

此舉，曾被誤讀成三只羊的借殼上市。之后被三只羊辟謠了：不是借殼，而是出海的業(yè)務(wù)合作。

為何不是借殼，是出海？要從交易說起。

無語哥和三只羊持股的Step Distinctive估值是9.75億美元。Rich Sparkle根據(jù)估值，定向增發(fā)7500萬股新股，作為收購對(duì)價(jià)直接交給Step Distinctive的股東。也即是說，雙方都不需要花一分錢。

根據(jù)持股比例推算，交易后無語哥持有Rich Sparkle大概41%的股權(quán)；三只羊持股比例約11%。

到這，無語哥算是借殼上市，因?yàn)樗辽僮⑷肓藗€(gè)人IP資產(chǎn)。而三只羊在這邊交易中并沒有注入核心業(yè)務(wù)，他的持股，更像是通過投資的方式獲得了一定時(shí)間段的運(yùn)營權(quán)。

作為交易的一部分，三只羊?qū)⒊钟?6個(gè)月無語哥在全球范圍內(nèi)的獨(dú)家全鏈運(yùn)營權(quán)，包括：直播與短視頻電商策劃、TikTok商店運(yùn)營、跨境供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、AI數(shù)字人等。

公告中還提到了一個(gè)野心勃勃的數(shù)字：通過整合無語哥的流量與三只羊的直播電商運(yùn)營體系，未來潛在的年化銷售額（GMV）目標(biāo)可達(dá)40億美元。不過這個(gè)目標(biāo)，更像是業(yè)績預(yù)測(cè)，并沒有強(qiáng)制性。

到這，即使是估值完全建立在對(duì)“未來網(wǎng)紅電商”的強(qiáng)勁預(yù)期上，Rich Sparkle也能有一波大漲。

但之后，為什么又回落了？他們低估了出海的難度，業(yè)績目標(biāo)也有點(diǎn)不大靠譜。

/ 02 / 國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)不一定試用

Rich Sparkle提到的預(yù)測(cè)，是年化目標(biāo)40億美元。這是什么概念？

2025年，TikTok Shop靠短視頻帶貨、商城、直播帶貨，在美國一共完成了151億美元的GMV。

換句話說，三只羊和無語哥想要啃下40億美元，相當(dāng)于要占到全美TikTok電商份額的25%以上。而巔峰時(shí)的三只羊在國內(nèi)直播電商的市占率也沒超過1%。

當(dāng)然，TikTok的北美電商銷售額也還會(huì)增長，但北美的電商環(huán)境降低了小楊哥和無語哥的用武之地。

從TikTok的電商份額構(gòu)成看，短視頻即通過掛載小黃車的短視頻成交貢獻(xiàn)了50%的GMV，商城GMV占比在36%左右，剩下的才是直播帶貨貢獻(xiàn)的GMV。

短視頻帶貨核心靠內(nèi)容競爭，而內(nèi)容在供給上是非標(biāo)的，在需求上是重口難調(diào)的，兩者決定了內(nèi)容屬性標(biāo)簽強(qiáng)的領(lǐng)域，市場(chǎng)集中度極低。

和短視頻的內(nèi)容帶貨相比，直播電商更側(cè)重商品和價(jià)格競爭，相比短視頻帶貨，集中度更高，也是更復(fù)合三只羊能力圈的領(lǐng)域。

但問題是，直播電商并不符合北美的用戶習(xí)慣。相比國內(nèi)大部分人都可以成為直播電商的用戶不同，目前歐美的直播電商滲透率大概還不到20%，Meta甚至已經(jīng)關(guān)閉了直播電商功能。

直播電商的低滲透率的原因在于，北美用戶購物更注重購物的快速?zèng)Q策和高效率。

就拿亞馬遜來說，它一直在努力減少用戶的線上購物時(shí)間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：

“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，而去實(shí)體商店買東西，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實(shí)體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。

北美用戶追求電商快決策，是因?yàn)榫€下活動(dòng)豐富，且時(shí)間觀念強(qiáng)、時(shí)間成本高。貝索斯為用戶計(jì)算過，按照美國大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節(jié)約75小時(shí)，就相當(dāng)于給用戶節(jié)約了750美元。

顯然，北美沒有國內(nèi)用戶看直播電商的殺閑需求，注重購物快決策的北美用戶很難花費(fèi)時(shí)間為了買一件需求不明確的東西看直播。

對(duì)比下來，直播電商最好的土壤還是在國內(nèi)，而三只羊遠(yuǎn)赴重洋除了自己的歷史原因，也有國內(nèi)頂流網(wǎng)紅時(shí)代落幕的原因。

/ 03 / 超頭時(shí)代一去不返

出海之前，三只羊也不是沒有在國內(nèi)嘗試過。

2026年1月12日，擁有超過900萬粉絲的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方抖音號(hào)正式復(fù)播。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，銷售額為10萬-25萬元，銷量為2500-5000件。這和與三只羊巔峰期動(dòng)輒單場(chǎng)過億的銷售規(guī)模已經(jīng)不能同日而語。

三只羊影響力不在只是國內(nèi)超頭主播落幕時(shí)代的縮影。辛巴、羅永浩已經(jīng)從直播電商主動(dòng)抽身，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的劉畊宏，帶貨銷售額也在縮水。

體現(xiàn)而數(shù)據(jù)上，超頭主播的的帶貨份額正持續(xù)下降?！?025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年頭部主播帶動(dòng)的GMV占比已下降至10.66%，而中小主播提升至89.34%。

超頭帶貨份額下降，影響力大不如前，還是時(shí)代不一樣了。

超頭興起在于踩中了兩個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)：平臺(tái)初期，需要扶持出頭部，來帶動(dòng)生態(tài)，這對(duì)早期對(duì)生態(tài)的成型有促進(jìn)作用。以及產(chǎn)能過剩下，供給端也需要一個(gè)規(guī)?；某鲐浨馈?/p>

但當(dāng)平臺(tái)生態(tài)蔚然成風(fēng)后，這些頭部的存在可能未必是正向作用了，既會(huì)擠壓掉中腰部的生存空間，也會(huì)影響到上下游的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。

尤其是，超級(jí)主播對(duì)電商的商業(yè)模式本就存在反噬作用。

電商是把商品本身當(dāng)競爭力，靠的是多快好省。而直播電商而直播電商，是把主播的人設(shè)當(dāng)競爭力。這既助長了全網(wǎng)最低價(jià)來激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的打法，也容易讓商家偷工減料或者掛羊頭賣狗肉的以次充好。

甚至從更大的維度看，超頭生態(tài)還會(huì)形成品牌商利潤下降-相關(guān)從業(yè)者群體收入下降-消費(fèi)者更需要低價(jià)的惡性循環(huán)，與反內(nèi)卷最高精神的相悖。

命運(yùn)早已收回了慷慨，超頭也再難以回到那片熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。