文?/?李萍 王仲明

如今，全球假日經(jīng)濟(jì)已從單一的消費(fèi)刺激，演變?yōu)樯疃热诤衔幕w驗(yàn)、情感消費(fèi)與跨境貿(mào)易的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在中國(guó)，假日經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)容不僅拉動(dòng)了內(nèi)需，也為文化貿(mào)易形態(tài)的演進(jìn)提供了新場(chǎng)景，推動(dòng)非遺文化走向世界。

中國(guó)非遺出海已超越文化展示，成為一種“嵌入社會(huì)環(huán)境的跨文化傳播實(shí)踐”，其效能提升不僅需跨越文化鴻溝，更需突破社會(huì)壁壘，實(shí)現(xiàn)與目的地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的深度嵌合。廟會(huì)文化，作為一種活態(tài)的，集展演、商貿(mào)、社交于一體的綜合性民俗載體，是探索非遺IP從文化傳播向經(jīng)貿(mào)融合轉(zhuǎn)型的典型案例。

從文化表達(dá)走向經(jīng)貿(mào)融合

非遺IP通過(guò)文化價(jià)值的延展、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，形成“文化認(rèn)同—消費(fèi)參與—經(jīng)貿(mào)對(duì)接”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

一是非遺IP的跨境價(jià)值延展與貿(mào)易屬性轉(zhuǎn)化。非遺IP不僅包含符號(hào)價(jià)值與審美價(jià)值，更蘊(yùn)含可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文化認(rèn)同與情感連接價(jià)值。通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)、故事化敘事與數(shù)字技術(shù)賦能，這些文化價(jià)值能夠附著于實(shí)體商品、數(shù)字內(nèi)容或體驗(yàn)服務(wù)之上，轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的文化商品，進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易循環(huán)。

二是廟會(huì)文化的場(chǎng)景化傳播優(yōu)勢(shì)與國(guó)際適配性。廟會(huì)是一個(gè)開放的、多維度的文化消費(fèi)場(chǎng)景，能夠同時(shí)容納表演、展覽、手工藝制作、美食體驗(yàn)和商品交易。這種“一站式”體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑯O大地降低了國(guó)際受眾的理解和參與門檻，并通過(guò)營(yíng)造節(jié)慶狂歡的集體氛圍，快速建立情感連接，有助于減少文化折扣。

三是“文化認(rèn)同—消費(fèi)參與—經(jīng)貿(mào)對(duì)接”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。文化共鳴（如對(duì)節(jié)慶、家庭、祈福等共同價(jià)值的認(rèn)同）吸引并留住受眾；沉浸式場(chǎng)景激發(fā)其消費(fèi)意愿，推動(dòng)其完成從觀眾到消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)換。在此基礎(chǔ)上，廟會(huì)內(nèi)置的商貿(mào)平臺(tái)將文化消費(fèi)流量引向更廣泛的產(chǎn)品展示與貿(mào)易洽談，實(shí)現(xiàn)文化影響力向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)收益的轉(zhuǎn)化。這一機(jī)制是廟會(huì)文化出海從“走近”到“走進(jìn)”、從“流量”到“留量”的關(guān)鍵支撐。

廟會(huì)文化出海的主要實(shí)踐模式

目前，中國(guó)廟會(huì)文化的出海主要包括以下三種實(shí)踐模式。

一是國(guó)家級(jí)文化IP引領(lǐng)下的系統(tǒng)化輸出。以文化和旅游部在全球推出的“歡樂(lè)春節(jié)”品牌為代表，通過(guò)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)籌資源，組織國(guó)內(nèi)演藝團(tuán)體、非遺傳承人赴海外，在主流廣場(chǎng)、文化中心等地舉辦春節(jié)廟會(huì)等文化活動(dòng)。其特點(diǎn)是傳播覆蓋面廣、活動(dòng)規(guī)格高，旨在塑造整體性的中國(guó)文化形象，為地方文化出海搭建高端平臺(tái)。

二是地方型廟會(huì)的國(guó)際延展與在地化表達(dá)。一些歷史悠久的地方廟會(huì)主動(dòng)尋求國(guó)際化轉(zhuǎn)型。它們突破本土節(jié)慶的局限，通過(guò)引入國(guó)際元素、設(shè)立“一帶一路”主題展區(qū)、與海外友城進(jìn)行節(jié)慶互訪等方式，將自身從地方性集會(huì)提升為國(guó)際文化交流平臺(tái)。這種模式強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)與在地融合，探索文化對(duì)話的深度。

三是區(qū)域型民俗節(jié)慶發(fā)揮對(duì)外交流功能。以省域或文化區(qū)為單位整合民俗資源所形成的文化節(jié)（如中原民俗文化節(jié)），其出海路徑更側(cè)重于品牌化認(rèn)證與系統(tǒng)性傳播。通過(guò)入選“中國(guó)文旅品牌出海百?gòu)?qiáng)案例”等權(quán)威認(rèn)證，提升國(guó)際知名度，進(jìn)而吸引國(guó)際友人和潛在商業(yè)伙伴，帶動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)品與文創(chuàng)的整體輸出。

廟會(huì)文化跨境賦能的典型實(shí)踐

目前，已有若干廟會(huì)文化案例實(shí)現(xiàn)了跨境傳播。在國(guó)家層面，“歡樂(lè)春節(jié)?中國(guó)廟會(huì)”是全球最具影響力的中國(guó)文化出海品牌之一。其組織體系通常由中國(guó)駐外使領(lǐng)館、海外中國(guó)文化中心與國(guó)內(nèi)省市文旅部門協(xié)作完成，傳播方式集文藝演出、非遺技藝展演、中華美食品鑒于一體。第19屆赫爾辛基歡樂(lè)春節(jié)廟會(huì)吸引了超3萬(wàn)人次參與，非遺展區(qū)反響熱烈，榫卯、臉譜、絨花等技藝展示讓古老智慧具象可感。這些非遺技藝與文創(chuàng)產(chǎn)品并非孤立展示，而是被精心嵌入海外主流文化消費(fèi)場(chǎng)景?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)常設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)，使觀眾在體驗(yàn)后可立即將“文化記憶”轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)。技術(shù)層面，VR等技術(shù)被用于打造“中軸奇妙夜”等沉浸式展覽，讓海外民眾穿越時(shí)空感受中國(guó)文化景觀，拓展了文化消費(fèi)的新形態(tài)。

而在地方層面，這樣的案例更加豐富。擁有三百余年歷史的連云港海州白虎山廟會(huì)，創(chuàng)新性地采用“文化+經(jīng)貿(mào)+數(shù)字+外交”四維融合模式，主動(dòng)鏈入共建“一帶一路”。2025年廟會(huì)首次引入20個(gè)共建國(guó)家的特色商品與文化展演，打造“線下展會(huì)+線上云展+數(shù)字貿(mào)易”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了全球商品選購(gòu)與多元文化體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，廟會(huì)首日吸引游客超20萬(wàn)人次。

在重慶豐都廟會(huì)，豐都縣與墨西哥世界遺產(chǎn)城市瓜納華托市作為友好城市，創(chuàng)新推動(dòng)“廟會(huì)”與墨西哥“亡靈節(jié)”這兩個(gè)以“生死觀”為內(nèi)核的節(jié)慶IP互嵌。雙方互派表演團(tuán)參與對(duì)方節(jié)慶巡游，互設(shè)城市雕塑與非遺展區(qū)。這種深層次的文化互信直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)貿(mào)成果：融合鬼文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在亡靈節(jié)現(xiàn)場(chǎng)獲代理意向。以此為契機(jī)，豐都成功推動(dòng)榨菜等特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)，簽署系列經(jīng)貿(mào)協(xié)議，形成了“以文化促貿(mào)易、以貿(mào)易強(qiáng)文旅”的良性循環(huán)。

一些區(qū)域民俗節(jié)慶同樣發(fā)揮出了對(duì)外交流平臺(tái)功能。在河南，中原（鶴壁）民俗文化節(jié)以“老家河南??？h過(guò)年”為主題，通過(guò)系統(tǒng)化、品牌化運(yùn)作，成功入選出海百?gòu)?qiáng)案例。其國(guó)際交流安排具有針對(duì)性，不僅設(shè)置國(guó)際友人采風(fēng)、非遺體驗(yàn)等專項(xiàng)活動(dòng)，更將浚縣泥咕咕等國(guó)家級(jí)非遺作為文化名片，通過(guò)海外展陳與互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行推廣。該節(jié)慶的核心功能在于打造一個(gè)集文化展示、旅游體驗(yàn)、商貿(mào)洽談?dòng)谝惑w的綜合性平臺(tái)。節(jié)慶期間舉辦的招商推介會(huì)、年貨節(jié)等活動(dòng)，有效帶動(dòng)了?？h及河南其他地區(qū)特色文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的集中展示與潛在出口，形成了區(qū)域民俗活動(dòng)對(duì)特色產(chǎn)業(yè)輸出的集群帶動(dòng)效應(yīng)。

以廟會(huì)文化推動(dòng)非遺IP跨境賦能的路徑建議

一是要強(qiáng)化國(guó)家級(jí)文化IP在對(duì)外文化貿(mào)易中的統(tǒng)籌引領(lǐng)。進(jìn)一步發(fā)揮“歡樂(lè)春節(jié)”等國(guó)家級(jí)平臺(tái)的旗艦作用，組織文化展演，系統(tǒng)性嵌入中國(guó)精品文創(chuàng)、非遺衍生品的展示展銷環(huán)節(jié)，將其打造為中國(guó)文化產(chǎn)品的全球“新品發(fā)布會(huì)”和“訂貨會(huì)”。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)地方優(yōu)秀出海項(xiàng)目的遴選與認(rèn)證，將入選項(xiàng)目納入國(guó)家推廣體系，以提升其國(guó)際信譽(yù)與吸引力。

二是要提升地方非遺廟會(huì)的國(guó)際表達(dá)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力。地方廟會(huì)需超越“熱鬧”層面，加強(qiáng)對(duì)自身文化符號(hào)的現(xiàn)代表達(dá)與跨文化轉(zhuǎn)譯。鼓勵(lì)與海外策劃、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，開發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化“文化體驗(yàn)包”與文創(chuàng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)參與企業(yè)的外貿(mào)能力培訓(xùn)，引導(dǎo)其利用跨境電商平臺(tái)延伸廟會(huì)的商貿(mào)鏈條，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶效應(yīng)向持續(xù)商貿(mào)合作的轉(zhuǎn)化。

三是要完善中外民俗經(jīng)貿(mào)對(duì)接機(jī)制。建議由商務(wù)、文旅部門牽頭，在重大涉外廟會(huì)、文化節(jié)中設(shè)立“民俗經(jīng)貿(mào)合作專區(qū)”，配套提供多語(yǔ)種商務(wù)對(duì)接、跨境支付、法律咨詢等“一站式”服務(wù)。推動(dòng)建立“國(guó)際民俗節(jié)慶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，鼓勵(lì)中外節(jié)慶主辦方、文創(chuàng)企業(yè)、旅行社結(jié)成伙伴關(guān)系，將單次的文化交流活動(dòng)固化為長(zhǎng)期的產(chǎn)銷合作機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中外民俗文化在交流互鑒中共同創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。

〔作者李萍系北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師，王仲明系北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院2023級(jí)本科生；本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中關(guān)村論壇國(guó)際影響力多維度評(píng)價(jià)及提升對(duì)策研究”（25JCC078）的階段性成果〕