又到了一年一度的“三八婦女節(jié)”，各大品牌都爭相打出花樣翻新的廣告。

不少商家還打出“女王節(jié)”“女神節(jié)”之類的招牌，拉攏女性客戶。

從什么時候開始，大家開始覺得“婦女節(jié)“這個詞過時，老氣橫秋了？

婦女節(jié)，成歧視女性的節(jié)日？

在商家營造的消費狂歡中，婦女節(jié)失去了原本的含義。

節(jié)日的名字，從婦女節(jié)變成了“女神節(jié)”“女生節(jié)”等各種叫法。

準(zhǔn)時搶購商品、付尾款、瘋狂消費，似乎才是婦女節(jié)存在的唯一意義。

Karolis

在他們看來做“女人的生意”向來穩(wěn)賺不賠。

10萬億女性消費市場，仿若一個巨大的狩獵場，成長、收割、成長。

借著節(jié)日噱頭，不少品牌交出了令人“驚艷”的答卷。就比如下面這些廣告，內(nèi)容充滿歧義、大搞擦邊。

類似的品牌翻車事件也不少。

2021年，某品牌的香水廣告稱“不會用香水的女人沒有未來”，有整形機構(gòu)打出了“女人美了才完整”的文案。

到了2022年，仍有品牌為了賣除臭劑，而選擇使用“女人的腳臭是男人的5倍”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等作為廣告語。

顯而易見，羞辱式營銷更有可能引發(fā)消費者反感，特別是隨著女性意識普遍提升，尺度掌握不好很可能適得其反。

消費主義的糖衣為何不管用了？

“女人和孩子的錢最好賺”是一句在商界流傳已久的名言，但大多數(shù)產(chǎn)品都是利用女性焦慮的情緒從而獲利。

首先，商家的節(jié)日營銷本質(zhì)是一種哄騙式營銷。

Jenya Datsko

例如，商家創(chuàng)造出一個消費概念叫self-gifting，就是送自己禮物來犒賞自己。以奢侈品消費為例，以前消費者購買奢侈品，更多為了向他人顯示自己的財富和地位。

“女生一定要對自己好一點，用貴的護膚品”“鉆石是女人最好的朋友”……這些廣告語大家都不陌生。一直以來，商家就是在創(chuàng)造和包裝消費者的需求。

Kelly Beeman

很多人舍本逐末，為了商家創(chuàng)造出來的幻象，去進行和自己的經(jīng)濟能力不匹配的消費。

最終的結(jié)果可能不僅沒有滿足自己、愉悅自己，而只是滿足了商家創(chuàng)造出來的幻象，留給自己的只是永遠也填不滿的虛榮心和一張長長的信用卡賬單。

Jenya Datsko

其次，消費主義走向極端降智，更多的智商稅是針對女性打造。

最直觀的感受是智商稅的活躍范圍越來越廣，衣服、零食開始收智商稅了。

新的“智商稅產(chǎn)品”，已經(jīng)發(fā)展到，吃零食減脂、穿衣服塑形、床墊觸之即涼、被子蓋上補水…

Kelly Beeman

面對消費陷阱，一些女性開始進行反消費主義。

在豆瓣小組中類似的有“下單前冷卻小組”“低消費研究所”“平價替代小組”，小組內(nèi)的成員們雖然采取著不同的行動，但有著共同的目標(biāo)——不盲目跟風(fēng)、不陷入偽需求。

除了以上幾點，更重要的是女性已經(jīng)接受“婦女”這個稱呼。

在當(dāng)今社會，女性自我認(rèn)同的力量日益凸顯，“婦女”這一稱謂承載著女性自我賦權(quán)和獨立自主的象征。

上周，重慶一家商場發(fā)起了“拒絕女性詞匯污名化”的策劃活動，鮮明的文案提醒了我們“媛”“婦女”“小姐”等詞語原本的含義。

這種自我認(rèn)同的力量，是女性在面對性別偏見和不平等待遇時的堅強后盾?；蛟S也意味著對“婦女”一詞的去污名化。

沒了買買買婦女節(jié)還剩下什么？

每個人的生活狀況都在不斷變化，消費觀念也是流動的。

近年來女性主義的崛起，使人們從消費主義中清醒過來，“婦女”不再從節(jié)日和活動中失聲。

在這種情況下，一些婦女節(jié)廣告，似乎不似往年一般強調(diào)產(chǎn)品特點和銷量，而是真正地聚焦于女性本身議題。

Kelly Beeman

比如，破除月經(jīng)羞恥，大方地打出衛(wèi)生巾廣告。

又比如，讓女性操刀廣告的設(shè)計，請女性名人代言，讓女性去呈現(xiàn)女性，讓女性去表達女性。

所以，婦女節(jié)營銷不只是喊句精神口號那么簡單，而是要用實際行動給予女性尊重、支持和肯定。

隨著女性消費者經(jīng)濟能力的提高以及獨立意識的覺醒，在后物欲時代，女性的消費行為正從物欲型消費炫耀型消費進化為私享型消費、精神型消費，成為悅己的私享主義者。

Karolis

曾幾何時，年輕女性的消費都集中在穿戴、打扮上，一身行頭彰顯財力和地位。

它是一種炫耀性的消費，目標(biāo)是讓消費者的虛榮心得到最大滿足。

當(dāng)女性消費的風(fēng)口變了，女性對于產(chǎn)品情緒價值的部分，越來越看重。

精神型消費上，女性的購物需求轉(zhuǎn)移到“情緒價值”上。比如，這幾年興起的寺廟熱、圍爐煮茶、精致露營等，成為年輕人集體釋放情緒的一次盛會。

于是，“悅己消費”逐漸成為一種新的生活態(tài)度。悅己經(jīng)濟，是指為一切能愉悅自我的美好東西買單。

在這個特殊的節(jié)日里，我們不禁要發(fā)問，人們在三八婦女節(jié)討論女性時，究竟是在討論什么？

除了消費，對于女性而言，仍然有很多值得關(guān)注的課題。

最后，再次祝每一位女性，婦女節(jié)快樂！

圖片來源：Jenya Datsko、Kelly Beeman、Karolis

參考資料：

1、《“消費主義”作為一種“他律”法則——從 <從后文學(xué)到新人文> 的消費主義論述談起》劉月悅

2、《從 <歡樂頌> <三十而已> 看消費主義與女性主義的矛盾關(guān)系》任子曦、石卓穎

3、《女生節(jié)取代婦女節(jié)？糖衣炮彈正在轟炸女性權(quán)利》李思磐

4、《平行關(guān)系》《了不起的女子》侯虹斌

5、《事業(yè)還是家庭？——女性追求平等的百年旅程》克勞迪婭·戈爾丁

6、聯(lián)合國秘書長：21世紀(jì)必須是婦女平等的世紀(jì). 聯(lián)合國新聞. 2020-02-27.

7、《商品與女性欲望：消費社會強化了男性權(quán)威，也對其造成了威脅》[美]芮塔·菲爾斯基

8、面包與玫瑰（1912美國紡織女工的斗爭）

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