當(dāng)時(shí)代的流量紅利見頂，當(dāng)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)耗盡了消費(fèi)者的信任，當(dāng)家電以舊換新的政策補(bǔ)貼退潮，曾經(jīng)撐起中國電商半壁江山的 3C 家電品類，集體陷入了增長疲軟，以至于一些老電商從業(yè)者也不由得苦笑：“現(xiàn)在除了降價(jià)，我們好像再也拿不出能打動(dòng)消費(fèi)者的東西了?！?/p>

這不是一個(gè)人的困境，而是行業(yè)的集體迷茫。

然而，京東集團(tuán)剛剛發(fā)布的 2025 年四季度及全年業(yè)績報(bào)告卻告訴我們：低價(jià)內(nèi)卷已經(jīng)走到了盡頭，零售業(yè)的新敘事已然打開。

財(cái)報(bào)上的數(shù)字足夠亮眼：全年?duì)I收 13091 億元，較 2024 年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長；年度活躍用戶數(shù)突破 7 億，季度活躍用戶與購物頻次同比增長雙雙超過 30%；日百品類連續(xù) 5 個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，服務(wù)收入占比創(chuàng)下 21.8% 的歷史新高。

但這份財(cái)報(bào)的真正價(jià)值，從來不止于一串光鮮的數(shù)字，而是作為中國第一大品牌電商平臺的京東，攜手中國品牌走過產(chǎn)業(yè)周期最艱難的時(shí)刻的傳記，更是整個(gè)行業(yè)告別低價(jià)內(nèi)卷、邁入價(jià)值創(chuàng)造深水區(qū)的標(biāo)志性宣言。

正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在財(cái)報(bào)發(fā)布后的點(diǎn)評所言，“京東正在向市場證明：在追求利潤率的同時(shí)，通過服務(wù)和品質(zhì)的提升來拉動(dòng)消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的雙向升級，是企業(yè)在存量時(shí)代走向良性增長的可靠路徑”。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)再也撬不動(dòng)消費(fèi)杠桿

中國電商的發(fā)展史本質(zhì)上是兩條商業(yè)哲學(xué)的博弈之路。

第一條路徑，是始于流量紅利、成于價(jià)格廝殺、終于補(bǔ)貼內(nèi)卷的野蠻生長。中國電商的前半程，幾乎始終被價(jià)格這條主線牽引。尤其是過去幾年，全行業(yè)陷入了一場近乎瘋狂的低價(jià)競賽，便宜似乎成了行業(yè)唯一的生存法則。

可這場持續(xù)多年的內(nèi)卷，最終給行業(yè)帶來了什么？

是白牌產(chǎn)品的無序競爭，是一輪又一輪的補(bǔ)貼狂歡，更是消費(fèi)者信任的持續(xù)透支。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為唯一的競爭維度，品質(zhì)與服務(wù)便成了最先被“9塊9包郵”給犧牲掉的祭品。買賣雙方看似熱火朝天，實(shí)則從未給產(chǎn)業(yè)帶來任何實(shí)質(zhì)性增量，潮水退去之后，行業(yè)依然要面對需求疲軟的現(xiàn)實(shí)。

而另一條路，是始于正品堅(jiān)守、成于供應(yīng)鏈深耕、終于產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的長期主義。這條路，作為中國第一大品牌電商平臺的京東走了二十多年，在全行業(yè)集體焦慮的時(shí)間線里，走出了最清晰堅(jiān)定的路徑方向。

在這份財(cái)報(bào)里，我們看到了行業(yè)一場極具反差感的虛實(shí)兩境，一邊是傳統(tǒng)帶電品類的全行業(yè)增長乏力，一邊是馬年春晚開播僅 2 小時(shí)，京東平臺機(jī)器人訂單量環(huán)比暴漲 150%，沉寂許久的線下家電賣場，因?yàn)橹悄芸萍籍a(chǎn)品的火爆人聲鼎沸；一邊是全行業(yè)對低價(jià)路徑的深度依賴，一邊是京東用全品類、全渠道、全鏈路的創(chuàng)新，徹底跳出了內(nèi)卷的怪圈。

這背后，是消費(fèi)需求的底層迭代，更是行業(yè)邏輯的徹底重構(gòu)。今天的中國消費(fèi)者，早已不再為單純的便宜買單，他們要的是質(zhì)價(jià)比，是有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、有溫度的全周期服務(wù)、有底線的品質(zhì)保障。而更深層次的意義在于，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減為零，中國電商的上半場，便已經(jīng)正式落幕，京東卻逆勢開啟了中國零售業(yè)的新敘事。

從品類王者到生態(tài)型企業(yè)的跨越

京東的起家與崛起，始終與 3C 家電這個(gè)帶電品類深度綁定。

二十多年前，當(dāng)中國電商還在假貨橫行的混沌期，京東靠著正品行貨的堅(jiān)守，在 3C 家電品類撕開了一道口子，重塑了中國消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)。

但硬幣的另一面，是耐用品的天然屬性，讓京東始終面臨著地產(chǎn)周期、產(chǎn)品置換周期的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。而這份財(cái)報(bào)，讓我們看到了一個(gè)打破品類依賴，完成增長基本盤全面重構(gòu)的京東。

京東的基本盤依然固若金湯。即便受國補(bǔ)政策的高基數(shù)影響，帶電品類去年依然實(shí)現(xiàn)了 7.1% 的同比增長。與此同時(shí)，它的第二增長曲線也已經(jīng)徹底成型。日百品類連續(xù) 5 個(gè)季度雙位數(shù)增長，全年增速達(dá) 15.3%，占商品收入比例突破四成，創(chuàng)下年度新高，其中商超品類更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 8 個(gè)季度雙位數(shù)增長。

高頻剛需的民生品類，不僅完美對沖了帶電品類的周期波動(dòng)，更打破了 “京東 = 3C 家電” 的市場刻板印象。今天的京東，早已不是那個(gè)只賣家電數(shù)碼的垂直平臺，而是能滿足用戶全場景日常消費(fèi)需求的全域零售生態(tài)，進(jìn)一步夯實(shí)了中國第一大品牌電商平臺的行業(yè)地位。

更值得關(guān)注的是它的盈利結(jié)構(gòu)。2025 年全年，京東服務(wù)收入同比增長 23.6%，占集團(tuán)總收入的比例達(dá)到 21.8%，同樣創(chuàng)下歷史新高。從依賴商品進(jìn)銷差價(jià)的單一盈利模式，到商品銷售與服務(wù)增值的雙輪驅(qū)動(dòng)，這不僅僅是財(cái)報(bào)數(shù)字的變化，更是一家零售企業(yè)從渠道商向生態(tài)服務(wù)商的身份蛻變。

京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單蘇在財(cái)報(bào)電話會上明確表示：“我們的收入結(jié)構(gòu)變得更加多元化。隨著各品類盈利能力提升，以及廣告等高利潤業(yè)務(wù)占比擴(kuò)大，我們也有信心看到更多元化的利潤來源?！?/p>

周期是企業(yè)最好的試金石，能在行業(yè)的波動(dòng)與下行周期中，織就一張足以對抗不確定性的安全網(wǎng)，才是真正的企業(yè)能力。

有媒體在財(cái)報(bào)解讀中特別提到，即便面臨新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入與核心品類的高基數(shù)壓力，京東零售的經(jīng)營利潤率依然從 2024 年的 4.0% 提升至 4.6%，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤的雙位數(shù)增長，這正是核心業(yè)務(wù)韌性的最佳證明。

顯然，京東的這份均衡，本質(zhì)上是對零售本質(zhì)的深刻理解：零售的競爭，從來不是單一品類的一城一池，而是對用戶全場景消費(fèi)需求的持續(xù)滿足。

零售的終局是共生

在行業(yè)集體陷入低價(jià)內(nèi)卷的這些年，京東始終是一個(gè) “異類”。

當(dāng)所有人都在追逐白牌產(chǎn)品的流量空隙，怎么從上下游賺取更多差價(jià)時(shí)，它堅(jiān)守著正品行貨的底線，并把上千億的資金，砸進(jìn)了供應(yīng)鏈與技術(shù)研發(fā)的長坡厚雪，想著的是怎么和品牌以及商家們站在一起，共同成長。

自 2017 年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至 2025 年底，京東體系的累計(jì)研發(fā)投入已經(jīng)接近 1700 億元，僅 2025 年四季度，研發(fā)投入的同比增速就達(dá)到了 66%。這份持續(xù)多年的重投入，沒有變成財(cái)報(bào)上冰冷的費(fèi)用數(shù)字，而是轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)能力，更變成了開放給全行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

JoyAI 大模型深度落地 2000 多個(gè)業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)了零售全鏈路的智能化；JoyAgent 智能體平臺落地超 5 萬個(gè)生產(chǎn)級智能體，JoyCode 年生成代碼超 10 億行，讓 AI 真正成為了提升產(chǎn)業(yè)效率的核心工具；面向商家免費(fèi)開放的數(shù)字人直播平臺，已經(jīng)服務(wù)了超 5 萬商家，讓無數(shù)中小商家也能零門檻享受到技術(shù)升級的紅利，甚至在醫(yī)療領(lǐng)域，AI 醫(yī)生 “大為” 已完成數(shù)億次用戶交互，讓優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)通過技術(shù)，觸達(dá)了更多普通家庭。

更重要的是，京東的能力，從來不是閉門造車，而是與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共生并為其賦能。這也是它與其他平臺最本質(zhì)的區(qū)別：它從來沒有把自己定位成一個(gè)流量的 “收割者”，而是產(chǎn)業(yè)的 “賦能者”，是品牌全生命周期成長的核心陣地。

當(dāng)家電 3C 行業(yè)陷入賣不動(dòng)的困局，它沒有跟著行業(yè)一起降價(jià)內(nèi)卷，而是轉(zhuǎn)身和品牌站在一起，做產(chǎn)品創(chuàng)新的共創(chuàng)者。從新品打造到爆款熱銷，再到下沉市場延長產(chǎn)品生命周期，它真正成為了品牌全生命周期的成長伙伴，而不是簡單的賣貨渠道。

當(dāng)中國制造的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能找不到銷路，當(dāng)外貿(mào)企業(yè)面臨出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境，它用京喜業(yè)務(wù)深度鏈接全國 260 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)近 100 家工廠年銷售破百萬單，助力近 2000 家外貿(mào)企業(yè)打開國內(nèi)市場。它用自己的供應(yīng)鏈能力，讓中國制造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，精準(zhǔn)對接了中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓工廠有錢賺，讓消費(fèi)者得實(shí)惠。

當(dāng)線下渠道被整個(gè)行業(yè)當(dāng)成 “包袱” 時(shí)，它把 4500 家 3C 數(shù)碼門店、26 家京東 MALL、110 家電器城市旗艦店，改造成了前沿科技產(chǎn)品的體驗(yàn)入口、品牌新品的首發(fā)陣地，形成了 “線下體驗(yàn) + 線上履約 + 全鏈路服務(wù)” 的完整閉環(huán)，解決了高客單價(jià)科技產(chǎn)品線上無法感知、線下無場景體驗(yàn)的行業(yè)痛點(diǎn)。

我們今天談脫虛向?qū)崳剬?shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，從來不是一句空洞的口號。一家平臺型企業(yè)的真正價(jià)值，從來不是自己賺了多少錢，而是它能不能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級，能不能給實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入真正的增長動(dòng)力。

在過去一年，京東物流服務(wù)收入同比增長 33%，外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量超 9 萬家，這意味著京東的供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)從服務(wù)自身零售業(yè)務(wù)的 “內(nèi)部能力”，變成了開放給全行業(yè)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，京東的這份實(shí)踐，已然與中國商業(yè)發(fā)展的時(shí)代脈搏同頻共振。

中國零售的下一個(gè)十年屬于誰？

今天的中國電商行業(yè)，從來不缺追逐短期風(fēng)口的投機(jī)者，缺的是愿意為未來布局的長期主義者。

過去十年，我們見過太多平臺，今年追直播風(fēng)口，明年搶社區(qū)團(tuán)購賽道，后年又一頭扎進(jìn)低價(jià)內(nèi)卷的洪流，最終在一次次風(fēng)口切換中，丟掉了自己的核心能力，也迷失了企業(yè)發(fā)展的方向。

而京東的每一步布局，都能看到長期主義的清晰邏輯。它從來不追短期的風(fēng)口，只做長期正確的事，哪怕要為此付出短期的利潤代價(jià)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場討論最多的，莫過于四季度的短期利潤承壓。但拆解財(cái)報(bào)便會發(fā)現(xiàn)，利潤的波動(dòng)，并非核心業(yè)務(wù)的盈利能力出了問題，而是新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入所致，2025 年京東包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比暴漲 157.3%，與之相對的，是新業(yè)務(wù)為長期增長做出的戰(zhàn)略性投入。

在本地生活賽道，京東外賣上線僅一年，就拿下了超 2.4 億下單用戶，市場份額突破 15%，更是定下了 2026 年市占率 30% 的目標(biāo)；七鮮小廚在北京五環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，正加速向全國一二線城市拓展；“百億超市” 頻道正式上線，未來三年將投入超 200 億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)是幫助品牌實(shí)現(xiàn) 2000 億元的額外銷售增量。這些布局，不是一時(shí)興起的跟風(fēng)，而是對用戶即時(shí)零售需求的長期預(yù)判，是對 “零售即服務(wù)” 本質(zhì)的持續(xù)深耕。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉明確表示，“核心零售業(yè)務(wù)顯現(xiàn)韌性，新業(yè)務(wù)按照戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)，自成立以來，京東外賣規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí)，虧損逐季收窄，京喜及國際業(yè)務(wù)為長期增長開拓新機(jī)遇。此外，我們已將AI全面應(yīng)用于內(nèi)部運(yùn)營，并為用戶提供更智能的體驗(yàn)，充分釋放其變革潛力。”

在全球化賽道，京東的布局早已不是簡單的商品出海，而是供應(yīng)鏈能力的全球輸出。2025 年四季度，京東歐洲線上零售業(yè)務(wù)在六國啟動(dòng)試運(yùn)營，2026 年 3 月將正式上線；全球近 200 個(gè)倉儲節(jié)點(diǎn)覆蓋 25 個(gè)國家，首個(gè)海外智狼倉在英國投用，自有快遞品牌 JoyExpress 在歐洲主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，把中國成熟的供應(yīng)鏈與履約能力，復(fù)制到了全球市場；與英中貿(mào)易協(xié)會、DHL 集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，更是搭建起了中外品牌雙向流通的橋梁，讓中國供應(yīng)鏈服務(wù)全球，也讓全球好貨走進(jìn)中國。

在這份財(cái)報(bào)里，還有一組最讓人動(dòng)容的數(shù)字：截至 2025 年底，京東體系的人員總數(shù)超過 90 萬人，2025 年全年的人力資源總支出達(dá)到 1572 億元，較 2024 年增加了 337 億元。

在這個(gè)人人談數(shù)字化、談無人化的年代，京東用這份真金白銀的投入，寫下了中國商業(yè)最珍貴的注腳，技術(shù)的終極目的，從來不是取代人，而是成就人。無論是對 90 萬員工的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，還是對億萬消費(fèi)者的體驗(yàn)堅(jiān)守，這都顯示出一家企業(yè)最珍貴的長期主義。

未來的中國商業(yè)，終將屬于那些愿意為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、為時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值的長期主義者。