當(dāng)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的“紅?！保粋€(gè)曾經(jīng)被視為“小眾”的品類正在悄然崛起。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前露酒涉企已超過(guò)5000家。盡管消費(fèi)者對(duì)“什么是露酒”依然認(rèn)知模糊，但這一品類卻仍在狂奔，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

然而，與市場(chǎng)熱度形成鮮明對(duì)比的是，露酒品類長(zhǎng)期缺乏清晰的文化定位與價(jià)值標(biāo)桿。如何擺脫“藥酒”的刻板印象？如何讓千年技藝在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)？成為行業(yè)亟待破解的難題。

2026年全國(guó)兩會(huì)期間，一份建議給出了方向。全國(guó)人大代表、汾酒集團(tuán)竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝，提出了推動(dòng)竹葉青酒泡制技藝申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的建議，提出以非遺保護(hù)為抓手，挖掘露酒文化內(nèi)涵，引領(lǐng)品類價(jià)值回歸。

這不僅是一個(gè)品牌的技術(shù)保護(hù)訴求，在行業(yè)觀察者看來(lái)，這更像是竹葉青作為“露酒典范”“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，試圖從文化根脈上為整個(gè)品類“正名”的一次沖鋒。

“雙重折疊”下的露酒挑戰(zhàn)

作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”，郝持勝親身見證了露酒行業(yè)的起伏與發(fā)展，也對(duì)露酒技藝傳承的痛點(diǎn)看得真切。

連續(xù)多年，郝持勝都在兩會(huì)建議中聚焦露酒行業(yè)發(fā)展，建議深入挖掘中國(guó)露酒背后的多重價(jià)值，讓傳統(tǒng)露酒文化活起來(lái)。

在他看來(lái)，目前露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳、經(jīng)驗(yàn)積累，非常依賴個(gè)人長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳承效率低下；更為關(guān)鍵的是，如何深入挖掘其中蘊(yùn)含的精神價(jià)值、文化價(jià)值，依然任重道遠(yuǎn)。

這份擔(dān)憂，也直指露酒品類發(fā)展的核心命門。在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，露酒面臨著尷尬的“雙重折疊”：一方面，年輕人開始在社交媒體上分享各種養(yǎng)生混飲，品類熱度攀升；另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者仍將露酒簡(jiǎn)單等同于“藥酒”，對(duì)其文化內(nèi)涵與釀造技藝的復(fù)雜性知之甚少。

如果僅是功能性的“泡酒”，露酒何以承載數(shù)千年的東方智慧？如果缺乏深厚的文化敘事，露酒又如何能在高端名酒陣營(yíng)中占據(jù)一席之地？

以“雙非遺”唯一性，為露酒正名

要破解露酒行業(yè)的發(fā)展困境，回答行業(yè)發(fā)展的核心命題，我們必須將目光投向竹葉青酒本身。竹葉青酒是露酒行業(yè)唯一的“雙非遺”名酒，這份獨(dú)特性，正是其引領(lǐng)品類價(jià)值回歸的核心底氣。

所謂“雙非遺”，是指竹葉青酒的誕生，依托于兩項(xiàng)傳承千年的技藝：其基酒源于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“汾酒釀制技藝”，而其獨(dú)特風(fēng)韻與健康內(nèi)涵，則來(lái)自省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“竹葉青酒泡制技藝”。

這兩者的結(jié)合，并非簡(jiǎn)單的工藝疊加?？v觀其發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，竹葉青酒的釀造是一部不斷融合智慧、實(shí)現(xiàn)跨越的史詩(shī)：

明末清初，著名醫(yī)學(xué)家、大書法家傅山運(yùn)用其中醫(yī)學(xué)識(shí)對(duì)配方進(jìn)行改良，賦予竹葉青“藥食同源”的養(yǎng)生內(nèi)涵；1975年，數(shù)學(xué)家華羅庚又用“優(yōu)選法”對(duì)浸泡工藝進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化，讓竹葉青的傳統(tǒng)釀造工藝實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)驗(yàn)到標(biāo)準(zhǔn)的跨越。

汾酒為本，草本為魂。從南北朝時(shí)期至今的1500余年里，竹葉青酒早已超越了“酒”的單一屬性，成為中醫(yī)藥文化與傳統(tǒng)釀造智慧深度交融的“活態(tài)載體”。

因此，推動(dòng)其申報(bào)“國(guó)家級(jí)非遺”，對(duì)于竹葉青而言，是對(duì)品牌根基的加固；對(duì)于整個(gè)露酒行業(yè)而言，則是一次意義深遠(yuǎn)的“品類正名”。

當(dāng)竹葉青的泡制技藝被納入國(guó)家級(jí)的保護(hù)與認(rèn)同體系，露酒將不再僅僅是白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)副產(chǎn)品，而是真正能與白酒、啤酒分庭抗禮的第三大酒種，擁有獨(dú)立且深厚的文化譜系。

以守正創(chuàng)新，引領(lǐng)新中式輕養(yǎng)生

傳承雙非遺、申報(bào)國(guó)家級(jí)非遺，是“守正”；而要盤活2000億的市場(chǎng)蛋糕，關(guān)鍵在于“創(chuàng)新”。在這條路上，竹葉青正在身體力行，探索露酒破圈的“方法論”。

在“守正”層面，竹葉青厚植“雙非遺”根基，通過(guò)梳理玫瑰汾酒、白玉汾酒等傳統(tǒng)露酒系列，穩(wěn)固經(jīng)典產(chǎn)品基本盤，鎖定核心消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)發(fā)力。

在“創(chuàng)新”層面，竹葉青則改寫露酒的刻板印象，品牌戰(zhàn)略也從“中國(guó)露酒典范”升級(jí)為“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”：在產(chǎn)品端，竹葉青探索獨(dú)立的“汾酒+系列”，聚焦果香、花香等低度利口的方向；在營(yíng)銷端，數(shù)字化成為竹葉青觸達(dá)年輕用戶的核心武器，其推出融合歷史文化元素的微信小游戲，成功在年輕群體中實(shí)現(xiàn)“破圈”。

行業(yè)的繁榮需要百花齊放，但品類的崛起必須有一個(gè)標(biāo)桿品牌站在高處，去定義標(biāo)準(zhǔn)，去挖掘深度，去引領(lǐng)消費(fèi)。今天的竹葉青，正在扮演這樣的角色。

作為“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，竹葉青以兩會(huì)建議凝聚行業(yè)共識(shí)，以創(chuàng)新打開市場(chǎng)局面，同時(shí)也站在高處引領(lǐng)著整個(gè)品類從模糊到清晰、從邊緣到主流的文化敘事與價(jià)值認(rèn)知。

未來(lái)，隨著竹葉青酒泡制技藝“國(guó)家級(jí)非遺”申報(bào)的推進(jìn)，以及“新中式輕養(yǎng)生”定位的深化，中國(guó)露酒行業(yè)將擺脫認(rèn)知困境、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，以更鮮明的文化身份和更現(xiàn)代的產(chǎn)品形態(tài)，走向更廣闊的市場(chǎng)與消費(fèi)者。