從當(dāng)年春節(jié)茶幾C位，到如今購物車查無此人，曾經(jīng)的年貨頂流徐福記，為啥就沒人吃了？

說起國民老字號糖果，你會想到奶香四溢的大白兔，還是國民輕奢的金絲猴？但無論提起多少品牌，說到糖果，徐福記絕對占有一席之地。巔峰時期，它年營收超43億元，散裝糖市占率常年穩(wěn)居第一。超市里一整排紅色專柜，春節(jié)前頻繁補貨是常態(tài)，茶幾中間擺上一桶徐福記，幾乎是過年的固定畫面。

可這次讓它重新沖上熱搜的，卻是米蘭一位酒店前臺小哥。一顆酥心糖、一張皺巴巴的糖紙，引發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)友的跨國投喂。但問題來了，當(dāng)年排隊稱重、動輒斷貨的年糖標(biāo)配，既沒倒閉也沒停售，到底是如何一步步被推向邊緣的？

盤點暴富夢，不當(dāng)韭菜不填坑，大家好，我是李牧之。今天我們就來聊聊徐福記。記憶里，總有一個紅色圓鐵盒，紅底金字，中間印著醒目的“徐福記”，遠遠就能認出。擰開桶蓋，里面是五顏六色的糖紙，亮金、正紅、橙黃在燈光下閃閃發(fā)亮。旁邊的散裝糖果整齊排列，色彩分明，像一塊被切開的調(diào)色盤。那時候，超市有徐福記，就像火鍋店有蘸料區(qū)一樣，是必不可少的標(biāo)配。

那么，這桶糖當(dāng)年是如何賣到全國第一的？1992年，臺灣徐氏四兄弟來到東莞建廠，最開始只是給別人代工，說白了就是幫人做糖、貼別人的牌子。那會兒市場上大品牌、國企品牌占據(jù)主場，民營品牌想要出頭格外艱難。兄弟幾人很快想明白，一直做幕后，就永遠是配角，想要站到前排，必須有自己的品牌。

于是，他們盯上了一個鐵打不動的消費場景——春節(jié)。春節(jié)意味著集中采購，是講究面子的場合，也是走親訪友、隨手抓糖的喜慶時刻。藏在這個場景里的，不只是一份零食，更是年味的象征，是甜甜蜜蜜的儀式感。

就此，徐福記做了一個極聰明的決定：把品牌和春節(jié)深度綁定。戰(zhàn)略確定后，他們主攻兩件事：把品類做豐富，把渠道鋪全面。那時候糖果口味競爭不算激烈，徐福記卻一口氣推出幾十種產(chǎn)品，水果糖、奶糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥，種類多到像開盲盒。

更關(guān)鍵的是，他們把散裝稱重模式做成了行業(yè)標(biāo)配，不同口味隨意混搭，想抓幾顆抓幾顆。這種模式堪稱當(dāng)年零食界的“自助餐”，選擇多、單價看著不高，抓著抓著就超重。消費者覺得自由，經(jīng)銷商覺得客單價高，品牌覺得周轉(zhuǎn)快，一舉三得。

效果立竿見影，徐福記1997年銷售額就突破億元，千禧年后發(fā)展更是一路提速。2006年在新加坡上市，2010年前后營收攀升至40多億，常年穩(wěn)居散裝糖市占率第一，風(fēng)頭無兩。

可就在事業(yè)巔峰，徐氏兄弟做出了一個讓外界意外的決定。2011年，雀巢以約17億美元收購徐福記60%股權(quán)，幾年后逐步實現(xiàn)全資控股，這個國民糖果品牌，正式歸入瑞士食品巨頭旗下。

被雀巢收購初期，徐福記銷售規(guī)模一度突破60億元，但從2013年前后開始，增長勢頭突然急轉(zhuǎn)直下，一路下滑。到2019年前后，整體營收回落至50億元左右，即便不考慮通貨膨脹，營收也縮水近10億元。

問題來了，徐福記為何漸漸風(fēng)光不再？是突然不好吃了，還是年輕人的喜好變了？說實話，徐福記不是一夜之間沒人買，如今超市里依舊能見到它的身影，只是人氣大不如前。

究其根本，首先是消費觀念變了。過去，甜就是糖果的核心賣點，越甜越代表喜慶吉祥。可進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人的飲食觀念徹底轉(zhuǎn)變。如今大家追捧少糖、無糖的飲食方式，低糖飲料、無糖茶紛紛爆火。不止飲料界掀起戒糖風(fēng)，零食市場也是如此。

現(xiàn)在消費者追求的，是減糖、低卡、帶健康標(biāo)簽的產(chǎn)品，而不是甜得濃烈的傳統(tǒng)糖果。相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近兩年糖果類目銷售額連續(xù)同比下滑超10%，糖果在整體零食中的占比僅4%左右，連巧克力的一半都不到，行業(yè)整體需求持續(xù)萎縮。

雪上加霜的是，徐福記的市場份額也在下滑，2014年前后降至3.9%，從行業(yè)第一梯隊滑落至第三位，整體需求下降疊加自身地位下滑，生意自然越來越難做。

第二層變化，是吃糖的場景變了。過去年貨零食都是集中采購，一次買十幾斤慢慢吃，徐福記的紅桶糖果順理成章成為家庭必備。但現(xiàn)在，零食消費被拆分成無數(shù)細分場景：追劇配薯片，辦公室抽屜放堅果小包裝，節(jié)日送禮選進口巧克力或網(wǎng)紅禮盒。

像紅桶糖果這種一買一大桶的形式，放在當(dāng)下一人食、小包裝的生活節(jié)奏里，顯得太過隆重。就像以前一家人圍著大電視看碟，機器越大越有面子，如今人人手持手機刷視頻，沒人再在意笨重的設(shè)備，消費習(xí)慣早已天差地別。

第三層變化，是品牌氣質(zhì)被牢牢困在了春節(jié)里，走不出來。現(xiàn)在很多人一聽到徐福記，腦海里自動浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是春節(jié)、走親戚。雖然記憶點足夠深刻，卻也被貼上了“僅限正月使用”的標(biāo)簽。

只要過了正月，大家看到徐福記，潛意識里就會覺得還沒到吃的時候。平時逛超市即便看見，也會隨口一句，這不是過年才買的嗎？久而久之，徐福記的存在感被壓縮到一年僅有的幾周時間，春節(jié)熱鬧登場，節(jié)后徹底沉寂。

它不是被消費者拉黑，而是被擠到了選擇列表的末尾，人們只有在置辦年貨時，才會猛然想起它。所以說，徐福記這次意外翻紅，與其說是米蘭小哥的糖紙勾起了懷舊情懷，不如說是剛好踩中了春節(jié)的時間節(jié)點。

它把人們拉回當(dāng)年的超市散裝區(qū)，拉回擺滿年貨的茶幾邊，讓人突然意識到，這桶糖還在，只是自己很久沒再打開。

對老品牌而言，只靠童年味道撐場面，很難長久留住情懷。情懷能把人喚回來一次，想要持續(xù)買單，必須靠創(chuàng)新。

說白了，徐福記不能只在春節(jié)出現(xiàn)，要讓大家平時也愿意吃、線上也方便買。產(chǎn)品更要跟上時代節(jié)奏，做小包裝、隨手拆的款式，主打低糖無負擔(dān)，研發(fā)更多新鮮口味。讓產(chǎn)品不用等到臘月才能進購物車，從“過年專用”變身“想吃就買”，別只活在紅燈籠的年味里，才能真正重回大眾視野。