作者|Jolene

“上班的時(shí)候吃草，回家之后誰能拒絕來一口和十年前學(xué)校門口一個(gè)味道的垃圾食品？”

在許多地區(qū)，這指的無疑是華萊士。

這家建立于2001年的平價(jià)西式快餐，如今已經(jīng)是在全國坐擁近兩萬家門店，統(tǒng)治平價(jià)下沉市場二十余年的“隱形冠軍”。

令人意外的是，今年春節(jié)前夕，華萊士一面大舉慶祝自己的25周年生日，一面拿出了退市申請：2月2日，品牌母公司華士食品向新三板提交終止掛牌申請，隨后正式進(jìn)入退市程序。

不過，這次摘牌程序并沒有伴隨著預(yù)警和負(fù)面披露，也不意味著華萊士要倒了。2024年，華萊士母公司華士食品營收達(dá)到99.93億元。摘牌前，公司公布的25年上半年財(cái)報(bào)也顯示，公司同期凈利潤和現(xiàn)金流都實(shí)現(xiàn)了30%以上的同比增長。在整體承壓的大環(huán)境下，穩(wěn)住已屬不易，相比同行，華萊士意外地過得還算滋潤。

在餐飲紅海中，華萊士打出了自己的平價(jià)路線：不是降級版的肯德基和麥當(dāng)勞，而是深耕三、四線城鎮(zhèn)客群，尤其是學(xué)生和年輕男性的心理和需求，采用針對性的營銷策略——可以不高端，不與面子掛鉤，但一定要平價(jià)、懂梗、有樂子。想成為男大食堂，就要成為他們的“自己人”。

過去，人們往往認(rèn)為下沉市場的競爭就是拼價(jià)格、拼規(guī)模。蜜雪冰城已經(jīng)證明，消費(fèi)者會因?yàn)槠絻r(jià)對品牌多一些寬容，但平價(jià)路線的品牌也需要自己的品牌建設(shè)方法，而且在消費(fèi)降級的大趨勢下顯得越發(fā)重要：顧客愿意掏的客單價(jià)或許少了，但對情緒消費(fèi)的需求沒有縮減。

華萊士2025年至2026年2月主要營銷活動

華萊士成功找到了自己的位置。即使一身“黑紅”，但華萊士培育出了自己忠誠的受眾群，最終躋身萬店俱樂部，存活下來。

在這次撤退重整之后，華萊士能打造縣城自己的“華門”和“漢堡界的蜜雪冰城”嗎？

華萊士的第一家門店建立于福州師范大學(xué)旁，這也為品牌定下了基調(diào)：最核心的用戶群體便是學(xué)生，客單價(jià)可能不高，但往往會重復(fù)頻繁消費(fèi)；可能不要求口味獨(dú)特，但一定要量大管飽。

因此，當(dāng)大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌都希望盡量覆蓋不同受眾，往往在店里擺上蓋澆飯等中式簡餐，華萊士在定位上堅(jiān)持“年輕客群的平價(jià)炸雞漢堡”，菜單堪稱極簡：炸雞、烤雞、漢堡、小食。小食和飲料負(fù)責(zé)提供新意，而前三類主食口味簡單，很少采用新食材和做法，口味穩(wěn)定可預(yù)期，沒有驚喜也比較少出錯(cuò)。

區(qū)別于不斷在漢堡單品上翻新食材和口味，始終標(biāo)榜潮流生活方式的肯德基和麥當(dāng)勞，華萊士簡單的菜單便于消費(fèi)者快速做出決策填飽肚子，不出錯(cuò)的口味便于養(yǎng)成反復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣，地方門店也因此可以壓低培訓(xùn)和物料成本，保持低價(jià)，在同等的預(yù)算下拿下容量更大的套餐。同時(shí)，垂直不混亂的菜單也便于形成品牌記憶點(diǎn)，對當(dāng)時(shí)的學(xué)生來說，華萊士便意味著“便宜地吃到正在流行的炸雞”，競爭對手頓時(shí)變成了同樣專注炸雞品類的肯德基、麥當(dāng)勞，而不必和更便宜的小炒菜等直接沖突。

這一系列操作讓華萊士收獲了第一代粉絲群體。時(shí)至今日，當(dāng)年的學(xué)生仍然會持續(xù)進(jìn)行“情懷消費(fèi)”。

和眾多同行一樣，華萊士在誕生之初便被貼上了“山寨”的標(biāo)簽。但事到如今，人們已經(jīng)不會認(rèn)為它只是一個(gè)低價(jià)市場的模仿者：當(dāng)肯德基借助垂類IP聯(lián)名不斷“收割”二次元，麥當(dāng)勞將自己定位為打工人的情緒港灣，不那么“潮”的華萊士安心地拿著極簡的SKU走上了高頻日常消費(fèi)的“沙縣小吃”路線：沒有新奇的品類，只有純粹的油香。

從最初的可樂1元，雞腿2元，漢堡3元的“123活動”，到9.9元3堡，時(shí)至今日，不需要復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)領(lǐng)券和湊滿減，人們?nèi)匀豢梢杂檬畮讐K在華萊士吃到3-5件套的單人餐。華萊士和肯德基、麥當(dāng)勞最終在定位上拉開了區(qū)別，也在無形中弱化了“山寨”的問題。

和蜜雪冰城同理，“便宜”也給了品牌一定的容錯(cuò)空間：當(dāng)物價(jià)普遍上漲，肯麥下沉到“窮鬼套餐”沒幾年又集體漲價(jià)，標(biāo)榜比華萊士稍微高端的塔斯汀也陷入漲價(jià)和食安問題，始終保持在人均20元以下吃飽的華萊士又挺過了一輪生存戰(zhàn)，穩(wěn)住了在下沉市場的統(tǒng)治地位。

不過，相對于品控穩(wěn)定的蜜雪冰城，華萊士在食安問題方面的問題則嚴(yán)重得多。極致低門檻的合伙人模式讓華萊士在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速擴(kuò)張，但不少缺乏監(jiān)管的門店也被爆出重復(fù)用油、吃出異物、原料過期、健康證造假等問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，吃后“噴射”“竄稀”幾乎成了華萊士揮之不去的標(biāo)簽。

然而，理應(yīng)致命的安全問題卻并未使華萊士陷入危機(jī)，反而成了“黑紅也是紅”——過分戲劇化的“華萊士噴射戰(zhàn)士”在b站、知乎、虎撲等多個(gè)平臺成了熱梗，不信邪的網(wǎng)友紛紛測試，甚至控制變量反復(fù)消費(fèi)，總結(jié)出“華萊士噴射概率表”。

目前，網(wǎng)絡(luò)上對此的解釋一般分為兩種：一類認(rèn)為冰飲和炸物原本就對腸胃有負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上是因?yàn)槿A萊士過于便宜，同樣的價(jià)格下人會攝入更多的油炸食品。另一類則將原因歸結(jié)于“店長的良心”——相比起避雷，更多人愿意分享自己吃過的干凈門店。

無論“噴射”娛樂化的背后有沒有品牌方的參與，但在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，熱梗的形成反而給了更多過去有所顧慮的人試著下一單華萊士的理由：沒有中招自然是撿到了便宜，就算倒霉，也能多一個(gè)無傷大雅的談資。

炸雞漢堡受眾廣泛、需求穩(wěn)定、操作門檻低，三十余年來，中國本土誕生了大量平價(jià)路線的連鎖品牌和自有門店，而華萊士是少見地形成了自身符號，在全國鋪開并能持續(xù)發(fā)展的品牌。

過去，很少有人提及平價(jià)品牌的營銷能力?！皬陌着频狡放啤钡挠懻?，也是近年才興起的話題。實(shí)際上，華萊士能從這片紅海中存活，憑借的不只是便宜和情懷。事實(shí)上，這個(gè)品牌具備著容易令許多人忽視的全面營銷能力。

目前，華萊士微博粉絲量為48萬，雖然低于定位更潮流的塔斯汀等同行，但互動量并不遜色。近年來餐飲品牌流行的IP聯(lián)名和代言等玩法，它也一個(gè)都沒落下。

2024年末，華萊士發(fā)布“童年回憶聯(lián)名”的征集帖，僅在小紅書就收到七百多條評論，其中不少提名在2025年成功落地。梳理華萊士2025年以來的主要營銷活動，可以發(fā)現(xiàn)“童年回憶”為中心的國產(chǎn)IP，尤其是老牌國漫和影視的確成了華萊士聯(lián)名營銷的重心。

從陀螺競技動畫《颶風(fēng)戰(zhàn)魂》，到國產(chǎn)特?cái)z劇《鎧甲勇士》，再到央視經(jīng)典大頭兒子和《武林外傳》等電視劇，這些IP或許不像必勝客頻繁聯(lián)名的垂類動漫IP一樣具有高度活躍的粉絲社群，但具有較高的知名度，介于垂類IP和泛IP之間，消費(fèi)者對相關(guān)物料和運(yùn)營能力的要求不算嚴(yán)苛。同時(shí)，這些IP的授權(quán)費(fèi)用相對便宜，自由度也相對大熱IP更高，讓華萊士的策劃和開發(fā)運(yùn)作更加靈活。

在2025年的周邊總結(jié)中，華萊士將自己的聯(lián)名周邊分為精致收藏、抽象造梗和采用粉絲創(chuàng)意三個(gè)方向。官號經(jīng)常鼓勵(lì)粉絲用周邊拍攝抽象視頻：印上代言人大頭的粉撲可以用在臉上“獻(xiàn)吻”、被壓扁尖叫的悲傷蛙玩具被用來拍“老板與我”、采納粉絲建議做成毛絨的粉色漢堡和白桃啤玩偶，可以騎著玩具電動車原地“兜風(fēng)”假裝踏青……IP雖然不貴，但策劃開發(fā)可謂“物盡其用”。雖然華萊士在精致收藏類周邊的賽道上卷不過其他價(jià)位更高、對工藝和柄圖投入更多的品牌，但抽象和聽勸也是一種四兩拔千斤的流量密碼。

人們一般認(rèn)為，女性消費(fèi)者更樂于收集聯(lián)名谷子。但華萊士的營銷也沒有放過年輕男性：華萊士不僅憑借性價(jià)比在虎撲、nga等男性為主的平臺積累了穩(wěn)定的口碑，還針對這個(gè)群體進(jìn)行了大量“造?！笔降臓I銷活動。

除了前文提到的以抽象發(fā)瘋為主題的悲傷蛙聯(lián)動，華萊士還在今年出人意料地官宣丁真為品牌陽光大使，并推出了一系列春日限定新品。這位品牌大使在男性消費(fèi)者中的風(fēng)評雖然難評，但熱梗和話題度實(shí)在太多，仍然有不少樂子人愿意為此買單并發(fā)條測評帖子。

事實(shí)上，華萊士的運(yùn)營策略相當(dāng)謹(jǐn)慎：選梗雖然在流量和輿論的風(fēng)口浪尖，但幾乎都只是輕輕一推，讓網(wǎng)速夠快的受眾自行補(bǔ)全熱梗并傳播。品牌方從未落人口實(shí)，幾乎沒有因?yàn)椴缓线m的內(nèi)容輸出引發(fā)強(qiáng)烈的負(fù)面輿論。在丁真聯(lián)名中，華萊士只是在官宣后照常規(guī)操作往套餐里塞滿精致小卡，但男性消費(fèi)者仍然發(fā)現(xiàn)了可以傳播的新梗：“川西套餐”到底是不是在玩華萊士的“竄稀”梗？沒證據(jù)，但樂子和流量都有了。

華萊士“男女通吃”、左右逢源的聯(lián)名營銷并不止這一例。今年，華萊士與英雄電競及KPL達(dá)成年度戰(zhàn)略合作，同時(shí)合作多位KPL明星電競選手擔(dān)任“品牌電競榮耀大使”。華萊士不滿足于簡單地覆蓋男性消費(fèi)者看比賽時(shí)點(diǎn)份炸雞的常規(guī)消費(fèi)場景，還將起源于娛樂圈應(yīng)援的“大王扇”加入了周邊套組：許多女粉會在大型活動前定制人物為主題的大型應(yīng)援扇，親手在空白部分貼上碎鉆和手工裝飾。由于扇子直徑在30cm以上，成品通常包含萬顆上下碎鉆，十分累人也十分醒目，被視為經(jīng)典的“為愛發(fā)電”應(yīng)援物。華萊士不僅主動提供制作小竅門，還用官號收集了大量女粉的改造“作業(yè)”，把普通的賽事冠名活動做出了更高的聲量。

如前所述，華萊士在TO C端的表現(xiàn)相對平穩(wěn)，也有獨(dú)特之處。不過，公司更主要的盈利渠道來自TO B端：通過自有的倉儲物流體系，華萊士利用規(guī)模效益和集中采購壓低成本，財(cái)報(bào)利潤主要來源于提供食品原料和加工設(shè)備。

22-24來，華萊士母公司華士食品的營收均保持著穩(wěn)定的增長勢頭，24年?duì)I收達(dá)到99.93億元。華士食品2025年半年報(bào)顯示，25年上半年公司營業(yè)收入超46億元，同比略微縮減0.49%，但歸母凈利潤達(dá)到1.2億，同期漲幅超過30%。毛利率層面，22-24年的同期數(shù)據(jù)分別為3.75%、4.51%和5.13%，今年則增長到6.04%。

而直接和消費(fèi)者接觸、經(jīng)營食品業(yè)務(wù)的子公司方面，華萊士各地區(qū)大部分子公司實(shí)現(xiàn)了盈利，但凈利潤率普遍偏低，主要分布在 0.5% 至 5.5% 之間。其中上海華萊士的食品經(jīng)營生意規(guī)模最大，營收超8.8億，凈利率約1.98%。

對此次摘牌，華萊士的官方解釋是“優(yōu)化經(jīng)營決策效率，降低運(yùn)營成本”。目前，華士食品股權(quán)高度集中于華懷余家族，合計(jì)持股64%，家族集中決策模式的影響根深蒂固。這在華萊士的早期擴(kuò)張中提供了較快速的判斷和決策效率，但在監(jiān)管透明、合規(guī)要求高的資本市場中成為掣肘。

此外，撤退新三板也有成本收益上的考量。掛牌新三板期間，華士食品幾乎沒有進(jìn)行過大規(guī)模的股權(quán)融資，擴(kuò)張的資金主要來源于員工入股、自身經(jīng)營積累和債務(wù)。公司或許認(rèn)為，新三板流動性有限，華萊士難以通過該市場進(jìn)行進(jìn)一步融資，卻需持續(xù)承擔(dān)審計(jì)、信息披露等合規(guī)成本，是一筆不劃算的買賣。

年報(bào)詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，華萊士在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)砍掉了兩千萬廣告宣傳支出，而管理費(fèi)用上漲超七百萬元，用于進(jìn)行組織架構(gòu)完善和管理水平提高。相關(guān)報(bào)道顯示，目前，華萊士門店已經(jīng)從峰值20065家回落至19571家，且有繼續(xù)下降趨勢。華萊士的規(guī)模擴(kuò)張階段暫告一段落，正在依靠壓倒性的門店優(yōu)勢進(jìn)行“存量優(yōu)化”，關(guān)閉低效門店、強(qiáng)化管控。

曾經(jīng)支撐起華萊士快速擴(kuò)張的極簡菜單也在頻繁地?cái)U(kuò)充。近來，華萊士不斷在甜品、飲品等高利潤、高容錯(cuò)的類目頻繁上新，提供更高單價(jià)的消費(fèi)場景：如法式起酥巧克力派在上新期間定價(jià)6.9元/2份，但日常售價(jià)被定為12元。

2024年底，庫迪宣布與華萊士進(jìn)行合作，在華萊士門店內(nèi)設(shè)立“店中店”。一年過去，庫迪從9.9價(jià)位撤退，華萊士卻確認(rèn)了低價(jià)咖啡的消費(fèi)場景，成功偷家：華萊士推出WA咖啡，宣稱9.9元包月，單杯最低不到五分錢。月卡要求消費(fèi)者在門店附近下單后到店自提，不僅是為了低價(jià)將人流引至線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)，也是為了進(jìn)一步強(qiáng)化自己在低價(jià)區(qū)間的統(tǒng)治力，覆蓋這個(gè)市場所有可能的消費(fèi)需求。

整體來看，華萊士的后續(xù)路線非常明確：一面繼續(xù)提升TO B業(yè)務(wù)的賺錢能力，一面通過門店整頓、SKU優(yōu)化和營銷手段進(jìn)行品牌整體質(zhì)量提升，在預(yù)算有限的情況下盡可能地開發(fā)情緒價(jià)值的增量。

“山寨肯麥”、“漢堡界的蜜雪冰城”……這些玩笑性質(zhì)的稱呼，對華萊士而言實(shí)際上是最想抓住的愿景：肯德基是快餐界財(cái)大氣粗的IP聯(lián)名專業(yè)戶，“麥門”是打工人的情感寄托，而雪王是下沉市場的利潤符號。華萊士的理想或許就是結(jié)合這些要素，成為縣城自己的“華門”。

華萊士的營銷能力或許到位了，但各地門店失控的食安問題永遠(yuǎn)都是品牌定時(shí)炸彈。如今“噴射”的說辭已經(jīng)在玩梗狂歡中無從考證，但健康證造假和吃出異物等更切實(shí)的問題卻無從回避。

要晉升“華門”，華萊士必須補(bǔ)全桶里最短的那根木板——畢竟，無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是城市，哪個(gè)打工人不希望多一個(gè)又便宜又時(shí)髦的食堂呢？