本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。
“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，從來不問你的感受?！?/p>
多少人是從“肯德基下架了我愛吃的東西”，才開始懂了這句話？從嫩牛五方到深海鱈魚條，從墨西哥雞肉卷到田園脆雞堡……說起“肯德基是不是和我有仇”，每個(gè)人都有一肚子苦水要倒。這幾天，朋友作為愛辣一族，剛愛上“更香更辣雞腿堡”，果然，沒幾天又要下架了：除了時(shí)不時(shí)重返大家視野的少數(shù)幾款（比如嫩牛五方）之外，肯德基總給人一種感覺：“沒幾天就上架一個(gè)新品，然后沒幾天就快速下架?！?/section>“聽同事說好吃，還沒去吃呢就沒了?！?/section>徒留你像一個(gè)絕望的老實(shí)人一樣，留在原地，思考半天，問出一句：為啥啊。這其實(shí)和肯德基的產(chǎn)品策略有關(guān)：一般來說，肯德基的產(chǎn)品分為短線和長(zhǎng)線兩種：長(zhǎng)線產(chǎn)品，比如吮指原味雞、上校雞塊這類炸雞，奧爾良雞腿堡、香辣雞腿堡這類漢堡，默默無聞，看不到太多營(yíng)銷，但是是利潤(rùn)的基石。短線產(chǎn)品，則是那些讓人眼花繚亂的新品，和限量回歸的“前新品”。從2026年開年以來，不完全統(tǒng)計(jì)，肯德基就上新/下線了這些新品：沙沙的咸蛋黃雞腿堡，上線即宣布“共限量435萬份，售完即止”。至珍七蝦堡“重磅回歸”，打出了“重回2008”的口號(hào)，依舊是回歸的同時(shí)，就宣布“共限量640萬，售完即止”。上新榴蓮風(fēng)味醬、番茄甜辣醬，“分別限量220萬個(gè)，隨餐發(fā)完即止”。上新烤椰芝士風(fēng)味脆皮雞，“共限量1070萬塊，售完即止”。仔細(xì)看看，根本不是什么“明明賣得很好，為什么要下架”，而是從來就沒打算做成長(zhǎng)線。它們出現(xiàn)的核心目的，是利用新鮮感和話題性吸引顧客進(jìn)店，在互聯(lián)網(wǎng)上刷一波存在感，并沒打算做成長(zhǎng)期的利潤(rùn)支柱。如果頗受好評(píng)的新品都要保留，一方面意味著永久增加了倉儲(chǔ)品類，增加了庫存的壓力；對(duì)員工來說，意味著需要記住的配方越來越多，培訓(xùn)壓力變大。另一方面，顧客點(diǎn)餐的花樣越來越多，出餐速度也會(huì)變慢——如果10個(gè)顧客點(diǎn)了20種單品，出餐效率肯定不如10個(gè)顧客只點(diǎn)了5種單品。快速的出新模式，只是一種“產(chǎn)品差異化”的策略，用來蹭熱點(diǎn)、賺流量，吸引和留住顧客。另一個(gè)角度是，下架，才能保持新鮮感，打情懷牌。上一款常駐的新品，面臨著庫存、培訓(xùn)、出單速度的種種壓力；同時(shí)，在新鮮感過去之后，銷量火爆的狀態(tài)往往難以維持，不能成為穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，還面對(duì)著種種問題：比如，爆款產(chǎn)品，會(huì)挑戰(zhàn)供應(yīng)商的生產(chǎn)和備貨能力，斷貨容易引發(fā)負(fù)面情緒。想象一下，你興致勃勃去吃一款火爆的新品，但是門店卻告訴你“我們店這一款暫時(shí)沒有哦，你可以等我們補(bǔ)貨”，你是什么心情？大量備貨，結(jié)果隨著上新的消費(fèi)熱潮過去，壓在倉庫里賣不掉，店家是什么心情？還不如在一開始就說好，“限量發(fā)售，賣完就下架”。還有一些依賴特定產(chǎn)地、季節(jié)性食材的，本身就無法穩(wěn)定利潤(rùn)率，比如之前推出的小龍蝦堡。當(dāng)這些食材因?yàn)闅夂?、產(chǎn)量的變化而漲價(jià)，變得不再應(yīng)季、不再方便大量獲取的時(shí)候，利潤(rùn)率就會(huì)下降，這時(shí)候下架掉這些產(chǎn)品，往往是更符合經(jīng)營(yíng)效率的做法。比如嫩牛五方就是“供應(yīng)商出現(xiàn)問題”的受害者。《中國(guó)食品報(bào)》采訪的肯德基某店經(jīng)理表示，下架根源還是在制作流程上：“嫩牛五方在2012年下架之前，還是常規(guī)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)牛肉的半成品制作供應(yīng)商出現(xiàn)問題，也是嫩牛五方下架的原因之一。”第一財(cái)經(jīng)周刊在2017年的一篇報(bào)道里也指出，“（下架原因的）一種說法是，嫩牛五方使用的是原切牛肉，對(duì)肉質(zhì)部位要求較高，而國(guó)內(nèi)牛肉供應(yīng)商無法穩(wěn)定供應(yīng)原料，以應(yīng)對(duì)牛肉產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)?！?/section>如果供貨不能穩(wěn)定，比起“時(shí)而買得到，時(shí)而買不到”這樣一直挑釁消費(fèi)者，還不如將產(chǎn)品下架。隨橙想，反耳呢，變成了品牌的“情懷資產(chǎn)”。嫩牛五方、墨西哥雞肉卷都是這個(gè)模式的正面典型，不定期搞“限時(shí)回歸”，也不需要太多營(yíng)銷，大家就喊著什么“我的青春回來了”“許愿成功”之類的話沖進(jìn)了門店。創(chuàng)造一波銷量高峰，然后又美美下架，不用考慮長(zhǎng)期大量供應(yīng)、倉儲(chǔ)帶來的壓力，效果或許遠(yuǎn)好于將其作為常駐產(chǎn)品，留在菜單上“泯然眾人矣”。無獨(dú)有偶，這樣“這么好吃，為什么要限時(shí)供應(yīng)”的模式，在麥當(dāng)勞甚至每天都在上演：對(duì)于每個(gè)愛薯餅的人來說，早晨一睜眼就是10:31恐怕就是最絕望的事。一拿起手機(jī)，點(diǎn)進(jìn)麥當(dāng)勞APP，被提示“早餐時(shí)間結(jié)束了”的瞬間，你又和最愛的薯餅擦肩而過了。到底為什么？既然都炸薯?xiàng)l了，順便炸一下薯餅不行嗎。炸薯餅和炸薯?xiàng)l需要的油溫不一樣，因此必須要分開炸，各自用各自的鍋。這也就能解釋，為何早上沒薯?xiàng)l，正餐時(shí)間沒薯餅。但是一家麥當(dāng)勞有多少炸鍋是固定的，如果要炸薯餅，就會(huì)降低薯?xiàng)l的產(chǎn)能：在正餐時(shí)間，分一口炸鍋給薯餅，會(huì)大大降低廚房的效率：畢竟，薯?xiàng)l作為大熱門產(chǎn)品，產(chǎn)能一旦降低，意味著顧客要等很久很久；而薯餅的銷量比薯?xiàng)l低很多——這對(duì)于麥當(dāng)勞來說，專門分出設(shè)備來供應(yīng)薯餅，顯然是得不償失。因此，在“寵粉”“回應(yīng)訴求”的營(yíng)銷姿態(tài)下，麥當(dāng)勞也只是做了短暫的妥協(xié)，讓薯餅短暫地全日制供應(yīng)了一段時(shí)間。但就像下架的白月光會(huì)變成“情懷”一樣，限時(shí)供應(yīng)的薯餅，也已被消費(fèi)者調(diào)理好了，成了“早起的人的獎(jiǎng)勵(lì)”。不過，當(dāng)“肯德基，你不想回歸可以不回歸”之類的帖子開始刷屏，指責(zé)回歸的嫩牛五方不好吃、沒幾塊肉、品控拉胯……的時(shí)候。到底是“白月光回國(guó)”，還是“忘如本，背如刺”，就又是另一個(gè)故事了。
掃一掃關(guān)注槽值 更多有趣內(nèi)容
