導(dǎo)讀：一場(chǎng)預(yù)想中的“壯士斷腕”，正在演變成一場(chǎng)失控的雪崩。

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

今年1月創(chuàng)始人賈國(guó)龍還在朋友圈慷慨激昂地宣布關(guān)閉102家門(mén)店，并承諾“工資一分錢(qián)不會(huì)差”，又有新情況了。

3月6日，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技和36氪報(bào)道，西貝內(nèi)部正式下發(fā)通知，公布了工資緩發(fā)的人員范圍，總部員工從500余人銳減至200余人，門(mén)店關(guān)閉數(shù)量遠(yuǎn)超102家，有員工向透露“現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了150家”。員工被要求待崗、降薪、甚至被誘導(dǎo)主動(dòng)離職。曾經(jīng)豪氣萬(wàn)丈的“大家長(zhǎng)”賈國(guó)龍，在這場(chǎng)風(fēng)波中選擇了隱身。

據(jù)36氪消息，春節(jié)前，賈國(guó)龍卸任西貝主品牌CEO，前任CEO董俊義重新回歸該職。

從“催淚承諾”到“冷酷現(xiàn)實(shí)”，這180度的反轉(zhuǎn)背后，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人沉浸于“自我感動(dòng)”式的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，拒絕正視市場(chǎng)真實(shí)需求時(shí)，他需要付出多大的代價(jià)？

西貝給出的答案正在揭曉 —— 命懸一線(xiàn)。

1

被“豪氣”反噬的大家長(zhǎng)

要理解西貝今日之困局，必須先理解賈國(guó)龍其人。

在西貝內(nèi)部，賈國(guó)龍一直扮演著“大家長(zhǎng)”的角色。他堅(jiān)持員工待遇一定要比市面高10%-20%，原材料要用最好的，設(shè)備要買(mǎi)最貴的。這種“萬(wàn)事求最好”的執(zhí)拗，在過(guò)去多年里成就了西貝的品牌調(diào)性，也塑造了賈國(guó)龍“非典型商人”的江湖形象。

然而，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的寒潮來(lái)襲，這種“豪氣”卻成了最沉重的負(fù)擔(dān)。

先看原材料。公開(kāi)報(bào)道顯示，西貝選用的羊蝎子肉骨比是3:7，業(yè)內(nèi)普遍是1:9，前者成本是后者的5倍以上。被羅永浩吐槽的冷凍西蘭花，采購(gòu)價(jià)高達(dá)8元/斤，比普通新鮮西蘭花還貴。賈國(guó)龍不斷解釋?zhuān)@是為了最好的品質(zhì)。但一位看過(guò)西貝的投資人直言：“用戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得吃羊蝎子不需要那么多肉，嗦一嗦骨頭很香。即便你很好，可未必是我需要的?！?/p>

再看人力成本。西貝人力成本占比常年維持在30%左右，此輪調(diào)整后，每家門(mén)店預(yù)計(jì)增設(shè)10名月薪過(guò)萬(wàn)的“歡樂(lè)使者”，人力成本將攀升至35%——與以服務(wù)著稱(chēng)的海底撈相當(dāng)，但西貝的人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)低于海底撈。

最后看設(shè)備投入。西貝是rational烤箱在中國(guó)的最大采購(gòu)商，一臺(tái)烤箱5萬(wàn)元，門(mén)店兒童餐餐具單價(jià)接近400元，免費(fèi)提供的寶寶圍嘴4元一個(gè)。這些細(xì)節(jié)堆疊起來(lái)，構(gòu)成了西貝畸形的成本結(jié)構(gòu)。

財(cái)務(wù)數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。賈國(guó)龍?jiān)_(kāi)表示西貝凈利潤(rùn)率僅3%-5%，遠(yuǎn)低于海底撈和百勝中國(guó)的8%以上。錢(qián)都去哪兒了？被“豪氣”吃掉了。

如果說(shuō)成本失控是西貝的“內(nèi)傷”，那么與市場(chǎng)需求長(zhǎng)期錯(cuò)位，則是其“致命傷”。

過(guò)去10年，賈國(guó)龍投入了超過(guò)10億元，折騰了無(wú)數(shù)新業(yè)態(tài)：“賈國(guó)龍功夫菜”、“賈國(guó)龍中國(guó)堡”、“賈國(guó)龍小鍋牛肉”……每一次都轟轟烈烈上馬，又悄無(wú)聲息下線(xiàn)。

參與過(guò)“賈國(guó)龍功夫菜”項(xiàng)目的員工表示，當(dāng)時(shí)一年花了一個(gè)多億，300多名研發(fā)導(dǎo)師滿(mǎn)中國(guó)跑，找最好吃的菜，高價(jià)買(mǎi)下配方?！耙坏缆槠哦垢瘞兹f(wàn)塊，你說(shuō)你的最好，他說(shuō)他的最好，那就都買(mǎi)下看看?！?/p>

這種“不計(jì)成本求最好”的風(fēng)格，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代或許還能被市場(chǎng)包容。但在今天，當(dāng)消費(fèi)者連喝一杯奶茶都要精打細(xì)算時(shí)，它就成了商業(yè)世界里的“一廂情愿”。

北京一家“賈國(guó)龍中國(guó)堡”關(guān)停后，原址變成了一家來(lái)自山東濟(jì)南的平價(jià)餐飲“超意興”。用一個(gè)附近消費(fèi)者的話(huà)說(shuō)：“賈國(guó)龍中國(guó)堡比麥當(dāng)勞還貴，小鍋牛肉作為‘快餐’量少價(jià)高，一份米飯居然要5塊錢(qián)。”

這就是賈國(guó)龍與市場(chǎng)的根本錯(cuò)位：他一直在思考“我想賣(mài)什么”，而不是“消費(fèi)者想要什么”。

即使在危機(jī)爆發(fā)后，這種思維定式依然沒(méi)有改變。賈國(guó)龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)要 “教育用戶(hù)”，要證明“冷凍技術(shù)可以比新鮮更好”。但一位前員工對(duì)總結(jié)：“老板一直考慮自己想賣(mài)什么，而不是消費(fèi)者想要什么。下面的復(fù)盤(pán)沒(méi)有意義，當(dāng)老板認(rèn)為這個(gè)價(jià)格區(qū)間是合理的，那它就很難去改變。”

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自我感動(dòng)的“義氣”，如何演變成對(duì)員工的“算計(jì)”

西貝最令人唏噓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在對(duì)員工的態(tài)度上。

過(guò)去，賈國(guó)龍常說(shuō)“西貝最大的產(chǎn)品是人”。他用高于市場(chǎng)的薪資留住員工，用與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的理念培訓(xùn)打磨員工，用“親情管理”包裹著這個(gè)龐大的餐飲帝國(guó)。員工們相信，“我的西貝”意味著共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享權(quán)力。

據(jù)報(bào)道，2021年，當(dāng)西貝面向內(nèi)部員工募資、預(yù)期2026年上市時(shí)，有人借貸也要投。那時(shí)，西貝內(nèi)部充滿(mǎn)豪情壯志。

然而當(dāng)危機(jī)真正來(lái)臨時(shí)，最先感受到寒意的，恰恰是這些曾經(jīng)被“厚待”的一線(xiàn)員工。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，從今年2月開(kāi)始，店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)被要求簽降薪協(xié)議，帶店的店長(zhǎng)直接降薪30%。3月6日，西貝內(nèi)部下發(fā)工資緩發(fā)通知，涉及從城市經(jīng)理到門(mén)店主管的幾乎所有管理崗位。通知中設(shè)置“3月6日23點(diǎn)前離職可正常發(fā)工資”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，被內(nèi)部員工理解為公司在“催促”主動(dòng)離職，從而規(guī)避支付補(bǔ)償?shù)呢?zé)任。

普通員工的處境更為艱難。由于多為勞務(wù)外包，他們被直接清退且無(wú)補(bǔ)償。即使簽訂了勞動(dòng)合同的管理組員工，解聘時(shí)也只愿意補(bǔ)償最多一個(gè)月工資。此前員工響應(yīng)號(hào)召入股的“入股錢(qián)”，若要退還，需在一年之內(nèi)完成。

對(duì)于不愿接受離職條件的員工，公司給出的方案是：調(diào)往其他店面排班，但工時(shí)和收入均無(wú)法保障。當(dāng)員工表達(dá)異議時(shí)，得到的回復(fù)是：“不行就去仲裁?！?/p>

36氪則進(jìn)一步揭示了總部員工的遭遇：公司給出三種方案——停薪留職；發(fā)放2025年部分績(jī)效后主動(dòng)離職；按“N”倍補(bǔ)償解聘但分期一年支付或轉(zhuǎn)股份。有員工告訴36氪，西貝遣散門(mén)店員工分三步：曉之以情勸自動(dòng)離職；威逼調(diào)崗，不到崗算曠工；利誘先離職后給2000元補(bǔ)償。

從“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”到“去仲裁吧”，這中間隔著的，正是賈國(guó)龍式的“自我感動(dòng)”。

在順境中， “大家長(zhǎng)”的豪氣可以凝聚人心。但在逆境中，當(dāng)生存成為第一要?jiǎng)?wù)，這種建立在個(gè)人魅力而非制度保障上的“義氣”，往往最先被犧牲。更諷刺的是，執(zhí)行這些“臟活累活”的人，始終沒(méi)有等來(lái)賈國(guó)龍本人的解釋。員工們甚至不知道，這些決定是不是他的意思。

3

隱身的創(chuàng)始人，失落的江湖

在這場(chǎng)愈演愈烈的勞資風(fēng)波中，賈國(guó)龍選擇了隱身。

1月，他還在朋友圈慷慨激昂地承諾“工資一分錢(qián)不會(huì)差”。3月，當(dāng)員工們收到緩發(fā)工資通知、被要求待崗、被誘導(dǎo)離職時(shí)，那個(gè)曾經(jīng)豪氣干云的“大家長(zhǎng)”卻不見(jiàn)了蹤影。多位員工對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，“這次下發(fā)通知沒(méi)有聽(tīng)到任何賈總的消息”。

這種割裂感，正在加劇西貝內(nèi)部的信任危機(jī)。

與此同時(shí)，那些曾經(jīng)圍繞在賈國(guó)龍身邊、與他“背靠背作戰(zhàn)”的老臣們，也在陸續(xù)離開(kāi)。36氪報(bào)道，2025年4月起，西貝過(guò)去的“分部老大”們或離職或調(diào)任。那種融合了信任、放權(quán)、容錯(cuò)的“分部制”，被“總部集權(quán)”取代。如今，隨著賈國(guó)龍卸任主品牌CEO，老臣董俊義、張忠其回歸救場(chǎng)，但這更像是創(chuàng)始人力不從心后的無(wú)奈之舉。

一位前員工說(shuō)得很動(dòng)情：“西貝的從0到1，是非常非常多有能量、有認(rèn)知的人與賈總一起造就的。老板完全放手，讓他們?nèi)リJ。但現(xiàn)在，這些圍繞在他周?chē)男切窃谥饾u暗淡。”

星星暗淡的背后，是一個(gè)江湖時(shí)代的落幕。當(dāng)企業(yè)從 “人情管理”走向“制度求生”，那些曾經(jīng)被“義氣”維系的紐帶，正在一根根斷裂。

4

十字路口的西貝

今天的西貝，站在一個(gè)艱難的十字路口。

不少內(nèi)部人士坦言，倘若到今年4月西貝的現(xiàn)金流還無(wú)法轉(zhuǎn)正，或是自救沒(méi)能看到明顯效果，“就非常危險(xiǎn)了?！?/p>

向上，意味著必須用極致的服務(wù)和體驗(yàn)，在80-100元的客單價(jià)區(qū)間里打出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)公眾“貴得不值”的印象。這不僅難如登天，還需要巨額資金支持。

向下，則意味著擁抱性?xún)r(jià)比，去學(xué)習(xí)一套與西貝40年經(jīng)營(yíng)邏輯迥異的“省錢(qián)之道”。但一位已離開(kāi)西貝的老員工表示，以當(dāng)前3%-5%的凈利率，盲目降價(jià)可能導(dǎo)致“死得更快”。

無(wú)論選擇哪條路，賈國(guó)龍都需要先改變自己。

他需要放下“教育用戶(hù)”的執(zhí)念，真正平視甚至仰視消費(fèi)者。他需要接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者不在乎你的羊蝎子肉骨比是3:7還是1:9，只在乎這頓飯值不值。他需要從那個(gè)追求“最好”的產(chǎn)品經(jīng)理，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)精于計(jì)算“性?xún)r(jià)比”的商人。

這或許是他創(chuàng)業(yè)40年來(lái)最艱難的一役。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，即便西貝熬過(guò)此劫，其內(nèi)部凝聚力和外部雇主品牌所遭受的重創(chuàng)，也需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)修復(fù)。

5

結(jié)語(yǔ)

西貝的故事，是中國(guó)餐飲業(yè)從“升級(jí)”到“降級(jí)”、從“擴(kuò)張”到“求生”的濃縮樣本。它警示我們：在商業(yè)世界里，“自我感動(dòng)”是最昂貴的奢侈品。

當(dāng)創(chuàng)始人沉浸在“我提供了最好的產(chǎn)品”的自我滿(mǎn)足中，當(dāng)企業(yè)用高于市場(chǎng)的成本去支撐一個(gè)脫離市場(chǎng)的定位，當(dāng)“江湖義氣”替代了制度保障——那么，在寒潮來(lái)襲時(shí)，最先凍僵的，一定是那些曾經(jīng)被“厚待”的人。

賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，“貴，不是問(wèn)題，貴得不值，才是問(wèn)題?！?/p>

今天，西貝面臨的最大問(wèn)題，或許不是 “貴”，而是那個(gè)看不見(jiàn)的市場(chǎng)，正在為他的“自我感動(dòng)”開(kāi)出最終的價(jià)碼。

參考文獻(xiàn)：

1.鳳凰網(wǎng)科技：西貝大面積延遲發(fā)工資，當(dāng)天走人不影響

2.36氪：西貝命懸一線(xiàn)：賈國(guó)龍卸任CEO、大幅關(guān)店裁員