作者|Jolene

馥蕾詩（Fresh）走到了易主邊緣。

近日，外媒報道LVMH集團正在權衡出售旗下一系列非核心品牌，其中包括護膚品牌馥蕾詩。在最新的財報發(fā)布會上，董事長兼CEO伯納德·阿爾諾對2026年的展望持謹慎態(tài)度，他強調(diào)了LV、嬌蘭和迪奧美妝等自家美妝品牌的發(fā)展，但并未提及馥蕾詩。消息人士指出，馥蕾詩在LVMH內(nèi)部處于虧損狀態(tài)。

主打天然材料和奢華體驗的馥蕾詩進入中國市場已經(jīng)十多年，但發(fā)展勢頭始終不溫不火。2017年，馥蕾詩在中國擁有46家專柜和門店，但這個數(shù)字至今也沒有超過70家，甚至在近年出現(xiàn)倒退。

目前，馥蕾詩的主力紅茶系列產(chǎn)品常態(tài)價位在700-1500元左右，高端線古源系列常態(tài)價位在2000-3000元。有報道顯示，2025年，馥蕾詩抖音銷量約10萬至25萬件，排名約340名。而最新（3月4日）的蟬媽媽數(shù)據(jù)預估，馥蕾詩近30日的銷售額仍處于500-750萬區(qū)間，遠低于多數(shù)位于千萬級別的高端美妝競品——而這已經(jīng)是品牌近日在三八大促中集中發(fā)力后的結果。

2月27日數(shù)據(jù)

3月4日數(shù)據(jù)

3月4日部分高端美妝品牌整體數(shù)據(jù)

在大眾眼中，馥蕾詩和它的產(chǎn)品是典型的“淡人人設”：“門店很極簡，很高級，紅茶水的香味和膚感都不錯，用起來也無功無過?！币晃幌M者如此描述，“性價比不高，很少有那種激情消費的欲望，但提起整個品牌在觀感上還是挺有sense的，我身邊喜歡的人會長期回購?！?/p>

十年前，這個“淡人”品牌“天然、古法、小眾”的調(diào)性恰好契合人們對自然、松弛、平穩(wěn)的精英生活的想象。

但在消費日益理性的時代，高端賽道對用戶的爭搶也越發(fā)殘酷，馥蕾詩的矜持便顯得有些不合時宜：無功無過，就不是非它不可。何況，如今還有更多更平價、更熟悉本土營銷玩法的國內(nèi)競爭對手同樣能提供熨帖的情緒價值。

面對環(huán)境變化，馥蕾詩嘗試過積極自救，但收效并不顯著，它在中國市場的表現(xiàn)也還沒有優(yōu)異到讓LVMH另眼相看。

在當下的美妝市場，馥蕾詩這類走小眾高端路線的營銷思路還行得通嗎？

目前，馥蕾詩在小紅書擁有12.5萬粉絲，官方賬號的簡介是：“源自天然、融合古法與科技的高端護膚品牌”。在官網(wǎng)，相較于專利，馥蕾詩強調(diào)的是“感官體驗”：“馥蕾詩將感官體驗置于產(chǎn)品性能的核心。”

在經(jīng)濟上行的年代，“天然、古法、小眾”最能支撐起關于稀缺和高端的想象，“修護”這個寬泛的賽道也能容納不同價位的競爭者。

但十年過去，馥蕾詩最拿手的感官體驗和情緒價值牌正在逐漸貶值。

卷質(zhì)地、卷香型來優(yōu)化感官體驗已經(jīng)是所有產(chǎn)品的必修課。而在消費趨于理性，功效性護膚和成分黨崛起的時期，消費者的需求細化到了“醫(yī)美后修護”、“敏感修護”、“維穩(wěn)修護”等更精細的場景，并要求品牌給出更精確的原理說明。

時至今日，馥蕾詩仍然在吃古源系列和紅茶系列的“老本”，價位相對較低、認知度更廣的紅茶系列也幾乎成了馥蕾詩的標簽。馥蕾詩抖音旗艦店的近期數(shù)據(jù)顯示，僅紅茶精華水單個鏈接就貢獻了20%以上的銷量，也使其成為馥蕾詩唯一進入抖音同類榜單前三的單品。

抖音3月4日數(shù)據(jù)

然而，紅茶系列的各個品類都主打不同功效：紅茶水主打抗氧，精華、面霜主打緊致淡紋，眼部精華則是淡化紋路黑眼圈和保濕，都是所屬品類最卷的功能：在同類產(chǎn)品中，馥蕾詩溫和，但不夠極致。

從消費者反饋來看，大多數(shù)人并不太在意具體的原理，更重視“紅茶”提供的護膚體驗和情緒價值：“氣味好聞”、“涂起來舒服”、“第二天起來臉摸著很軟”。

相較而言，紅茶水實現(xiàn)抗氧功能的核心成分黃金雙酵與修護肌醇的知名度反而不高。“紅茶”的強概念蓋過了具體單品，讓系列產(chǎn)品有較高的起點，但沒有在功效上打出明確的聲譽。

在紅茶的光環(huán)和陰影之外，馥蕾詩主推的其他產(chǎn)品線大多集中在最基礎、也最擁擠的修護賽道。

然而，馥蕾詩沒有海藍之謎“神奇活性精粹”那樣的獨家靈魂成分，專利技術集中在原料萃取和內(nèi)容物釋放這兩個替代方案較多的環(huán)節(jié)，沒法講出更加誘人的故事。

缺乏故事的馥蕾詩也沒有找到獨特的功能性賽道和營銷發(fā)力點。例如，具有二十多年積累的古源修女面霜主打“蠶繭式奢養(yǎng)修護肌膚”，一度曾經(jīng)嘗試切入醫(yī)美修護的精確場景，但又無法放棄“維穩(wěn)”、“敏感修復”、“貴婦膚感”等范圍更大的受眾，同步投放了相關營銷。

需求存在差異的用戶紛紛涌入，發(fā)現(xiàn)和自己的狀況并不適配，反而產(chǎn)生了爭議。

在長期回購的人眼中，“健康皮用起來確實沒什么感覺，屏障受損的時候才覺得離不開”，為此她們可以接受厚重的膏體。但只要面霜還在宣傳“換季維穩(wěn)”、“修護屏障”、“貴婦膚感”，吸引來的用戶便會繼續(xù)打出過分厚重、膚感不佳、功效也不值這個價位的評價。而如今消費者想到醫(yī)美急救面霜，可能聯(lián)想到的仍然是海藍之謎、理膚泉等把修復概念宣傳到極致的單品。

官方旗艦店評論

馥蕾詩沒能跟上潮流的變化，也一直沒能形成成體系的價值輸出。網(wǎng)上甚至有人將其與平價韓妝品牌悅詩風吟（innisfree)弄混，原因令人哭笑不得：兩個品牌LOGO采用的斜體英文字體有些相近，悅詩風吟也有紅茶為主要成分的護膚套裝，但兩個品牌的價位相差數(shù)十倍。

與十年前初入中國時的市場相比，如今的馥蕾詩還要面對更多的競爭對手。

雖然本土尚未孵化出直接在同價位上和馥蕾詩競爭的知名品牌，但國內(nèi)的大型集團已經(jīng)開始逐步通過孵化和收購拓展自己的高端產(chǎn)品線：華熙生物買走旗下包括絲麗等品牌的實驗室Rivitacare，逸仙電商拿下科蘭黎和伊芙瓏，水羊股份收購法國高奢護膚品牌伊菲丹……這些操盤手更熟悉本土的營銷渠道和流量玩法，決策直接靈活，沒有“高端”的形象包袱，可以大大方方地“又爭又搶”。

在高端美妝賽道整體收窄的情況下，各大集團都在積極調(diào)整策略，爭奪現(xiàn)存的客戶。

頭部高端品牌體現(xiàn)出強勁韌性，擁有忠實的深度用戶；輕奢選手仍有回旋空間，依靠小樣、年輕化營銷等繼續(xù)拓展客戶。“中間地帶”的消費者向兩極流失，而馥蕾詩尷尬地卡在中間：向上，馥蕾詩的價位意味著它難以走極致的高端品牌化；向下，馥蕾詩無法降下身段，也沒能找到獨一無二的發(fā)力點。

定位的尷尬使馥蕾詩不得不“淡”：兩種方向它都無法真正全力投入爭搶。在如今卷破頭的美妝營銷大戰(zhàn)中，馥蕾詩的動作便顯得有些滯后。

例如，2023年是美妝品牌短劇營銷的爆發(fā)之年。最初，馥蕾詩沒有錯過熱潮：2023年11月，品牌和當時大熱的短劇演員何健麒合作推廣紅茶精華水。彼時，場內(nèi)的還大多是韓束、珀萊雅等更大眾化的品牌，高端美妝品牌尚在觀望這一新興媒介，而馥蕾詩的下場被視為短劇演員商務價值升級的重要事件。

2024年，高端品牌便開始陸續(xù)下注跟進。赫蓮娜、SK Ⅱ、嬌蘭紛紛與短劇演員合作，推出品牌定制短劇。當短劇成為美妝品牌營銷的常態(tài)板塊，先行一步的馥蕾詩反而掉隊，與何健麒的合作停留在了單次直播的流量變現(xiàn)，沒能真正跟上短劇營銷的熱潮。

另一方面，馥蕾詩和達人主播的合作也整體都在變?nèi)酰?/strong>放給主播渠道的優(yōu)惠力度和頻率都逐漸收縮。雖然三八節(jié)、雙十一等重大節(jié)慶仍然有相應的折扣優(yōu)惠，但日常性的活動減少，不少人吐槽“等了好久才湊到心理價”、“不小心錯過了就沒機會買”。

頭部主播也沒能例外。從2020年起，馥蕾詩就是李佳琦直播間的?？停ツ瓴⑽磪⑴c李佳琦的“現(xiàn)場砍價”節(jié)目《所有女生的offer5》。相關評論認為，外資美妝企業(yè)仍然保持著持續(xù)提價來保證高端地位的策略，馥蕾詩需要和lvmh集團步調(diào)一致，在中國區(qū)很難給出明顯優(yōu)于其他渠道的優(yōu)惠力度。

相對而言，馥蕾詩的專柜活動反而更加頻繁，社交媒體上不少人建議“找個靠譜柜姐比什么都強”。

目前，消費者購入馥蕾詩產(chǎn)品的主要渠道仍然是官店、專柜和免稅店。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，馥蕾詩官方旗艦店占據(jù)了銷售額的絕對大頭，達人銷售的前五名中僅有一位是達人。

近年，馥蕾詩頻繁官宣代言合作：從因耽改劇《山河令》走紅的龔俊（后續(xù)升級為全球品牌代言人），到新生代歌手石凱和文俊輝（品牌大使），再到“古偶男主”張晚意和李昀銳（品牌大使），以及“趙敏”賈靜雯（古源大使）。這些官宣大多集中在24-25年，如李昀銳和文俊輝的品牌大使官宣只間隔了約5個月。馥蕾詩的選擇方向遍布多個熱點，動作頻繁的同時風格多元，反而難以形成連貫的印象。

綜合來看，馥蕾詩雖然有穩(wěn)固的粉絲基礎，認知度也不算“小眾”，但始終不溫不火，沒能實現(xiàn)突破躋身頭部品牌。高端美妝賽道的用戶規(guī)模相對穩(wěn)定，多數(shù)人對固定品牌的粘性很強。在高端美妝內(nèi)部開始互相“挖墻腳”，競爭存量客戶的大背景下，“中規(guī)中矩”的馥蕾詩或許能照顧好自己的核心客群，卻不足以撬走其他對手的客戶。

馥蕾詩雖然沒有大錯，但它比較單一的“淡人”營銷調(diào)性已經(jīng)不太符合當下的潮流需求，靠“小眾品牌”的死忠粉絲也難以拿出太亮眼的數(shù)據(jù)。雖然努力進行過本地化改良，但沒能拿出驚人的逆風翻盤。自身面臨著壓力的LVMH或許會認為，馥蕾詩品牌概念的上限有限，沒有太多“拉一把”的必要。

如今的現(xiàn)狀已經(jīng)不容許馥蕾詩繼續(xù)“淡”下去。但大勢已去，馥蕾詩還能守好自己的一畝三分地嗎？