七年前，陳川將加拿大HV全屋生態(tài)系統(tǒng)引入國內(nèi)市場，用他的話說是“聚焦高端中的高端”，即塔尖客群。從最開始的“開盲盒”到客戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹；從團(tuán)隊(duì)的篩選培養(yǎng)到合作伙伴的價(jià)值觀趨同；從引進(jìn)到“出?！?，再到反哺本土的規(guī)劃。陳川為品牌鋪就了一條兼具差異化和美感的不同路徑。

近幾年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大盤和消費(fèi)趨勢均發(fā)生著較大變化。聚焦采暖行業(yè)，無論客群、產(chǎn)品、營銷，還是渠道，也均隨之發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。而這種調(diào)整，對(duì)于專業(yè)的垂直類品牌而言，等于進(jìn)一步將市場和客戶進(jìn)行切割，進(jìn)行更細(xì)分化的探索和挖潛。

細(xì)分客群，沉淀用戶，在變化中探索

“以產(chǎn)品為例，老產(chǎn)品出現(xiàn)下行，新品則增長較好?！标惔ǜ嬖V記者，對(duì)于HV而言，剛開始幾年在中國市場呈現(xiàn)出60~70%的增速，近兩年增速減緩，基本以持平狀態(tài)保持勻速運(yùn)營。在當(dāng)下整體市場下探的態(tài)勢下，實(shí)際上“持平”已經(jīng)是一個(gè)非常趨近于理想的狀態(tài)。

“幾年前，我們付出多，收獲也多?，F(xiàn)在我們要付出更多，才能保持基本面?！逼吣昵瓣惔ㄔ谶M(jìn)行綜合考察之后，將加拿大HV全屋生態(tài)五恒系統(tǒng)引入中國，致力于開拓“塔尖人群”的市場可能性。

“不是有什么樣的客戶才有什么樣的產(chǎn)品，而是有了什么樣的產(chǎn)品，才能吸引相應(yīng)的客戶。”HV初入中國市場，通過客戶主動(dòng)搜索、與同樣高價(jià)值定位的品牌聯(lián)合，以及根據(jù)其非流量產(chǎn)品的屬性采取門店邀約、體驗(yàn)，逐漸積累起了一批高端用戶。

“最開始，無論是用戶，還是我們，都處于一種類似‘開盲盒’的狀態(tài)。客戶對(duì)于全屋系統(tǒng)和五恒系統(tǒng)不理解，首先要解決的是信任問題?！?/p>

市場和用戶需求最重要，以結(jié)果反饋結(jié)果。

當(dāng)做出幾個(gè)漂亮的案例之后，HV的局面開始打開，更多的用戶在案例評(píng)價(jià)中開始了解HV、了解五恒、了解全屋生態(tài)系統(tǒng)。這幾年，是陳川建立品牌認(rèn)知和“有效的五恒系統(tǒng)”心智滲透的關(guān)鍵階段。“所以我們非?？陀^的選擇先做‘質(zhì)’和追求極致，而非絕對(duì)的追求數(shù)量，追求做一單成就一單。”

市場也給了其正向的積極反饋，不斷累積的好評(píng)和超過60%的增速是最好的回報(bào)?！斑@也說明國內(nèi)的市場足夠大，足夠多元，細(xì)分市場給每個(gè)努力的人都留出了空間。而也只有不斷進(jìn)行市場的再細(xì)分，將價(jià)值觸角不斷延伸、深化，將各項(xiàng)指標(biāo)做到極致，才有更多機(jī)會(huì)?！?/p>

高端市場的銷售，往往以客戶再復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹為重要通路，當(dāng)這兩條通路打開之后，基本可覆蓋本地80%以上的高端圈層，高端局隨之打開。“但這兩年，高端客戶和高端市場也在發(fā)生著變化。”

回訪用戶

重視用戶體驗(yàn)

陳川坦言，現(xiàn)在的高端市場，最明顯的是價(jià)格的下探和銷售時(shí)間的滯后。“這是市場缺乏信心的直接表現(xiàn)?！?/p>

一方面，是對(duì)價(jià)格的敏感度開始上升；另一方面，從戶型結(jié)構(gòu)上來看，從過去的別墅到現(xiàn)在的大平層，高端客群的應(yīng)用場景發(fā)生了轉(zhuǎn)移?！坝行┦强蛻魪馁徺I別墅轉(zhuǎn)移到購買平層，有些為子女購置房屋，也會(huì)首選大平層?！?/p>

隨著客戶需求的遷移，陳川也及時(shí)調(diào)整了HV的目標(biāo)客群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將更多目光聚焦中產(chǎn)精英的需求上?！斑@種調(diào)整不是單純的新中產(chǎn)客群開發(fā)，而是在隨著原有客群的轉(zhuǎn)移，從高維向中維的調(diào)整，核心還是圍繞高端客戶需求而進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整?！?/p>

也正是因?yàn)閷?duì)原有客群再進(jìn)行細(xì)分，才保持了過去一年的持平運(yùn)營。而在這個(gè)過程中，陳川認(rèn)為“大平層大有市場”。

細(xì)分趨勢，尋找機(jī)會(huì)，在應(yīng)用中探索

從別墅到大平層，是高端市場和高端客群的最直接變化。更重要的，是我國提出“中國好房子”的大方向支撐。

“中國好房子，是品質(zhì)和新質(zhì)命題，也定調(diào)了暖通行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展基調(diào)和方向?！标惔ū硎?，好房子的底層基礎(chǔ)是建筑維護(hù)結(jié)構(gòu)的改善改進(jìn)，提出了更高質(zhì)量和更好的戶型結(jié)構(gòu)?！霸诰S護(hù)上也更節(jié)能、環(huán)保?！?/p>

“同時(shí)，在功能上，能夠更好的通風(fēng)、除濕，以及在給排水上，都與現(xiàn)在我們推進(jìn)的全屋生態(tài)、五恒、六恒不謀而合，為我們做全屋生態(tài)系統(tǒng)的探索提供了更好的機(jī)會(huì)和實(shí)施條件?！?/p>

無論是用戶體驗(yàn)，還是低碳大勢，“好房子”的提出，是多維需求的滿足和共贏?！斑^去，行業(yè)中有對(duì)五恒和多恒系統(tǒng)的不同聲音，但實(shí)際上，如果將五恒落到實(shí)處，體驗(yàn)一定是好的。”

在過去幾年陳川為客戶定制的案例中，客戶復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹證明了落地體驗(yàn)的可靠和舒適性?！盀槭裁纯蛻趔w驗(yàn)不好，那一定是落地沒有做好?，F(xiàn)在‘好房子’提出，一定會(huì)為多恒系統(tǒng)的落地提供更便捷、更高效和體驗(yàn)更好的支撐?！?/p>

與此同時(shí)，陳川也指出，五恒系統(tǒng)體驗(yàn)不佳，建筑不友好以及地產(chǎn)商和暖通商沒有形成體系化的銜接也有直接關(guān)系。目前，地產(chǎn)商和暖通商分屬不同產(chǎn)業(yè)鏈，地產(chǎn)商的暖通知識(shí)結(jié)構(gòu)并不專業(yè)，造成了系統(tǒng)落地的難度，如果商家在落地上沒有秉持極致態(tài)度和做法，客戶的體驗(yàn)一定會(huì)受到影響?！皩砣绻麑⒌禺a(chǎn)商和暖通商這條線打通、結(jié)合，那么無論是三恒、五恒、多恒，還是‘好房子’，一定不再是概念，而是更趨近完美的結(jié)合和體驗(yàn)?！?/p>

“值得關(guān)注的是，目前，中國市場的三恒、五恒和多恒系統(tǒng)，在世界上已經(jīng)走在了前列。”

陳川在走訪國外市場中發(fā)現(xiàn)，雖然多恒概念從國外引入國內(nèi)，但在實(shí)際應(yīng)用層面，已經(jīng)走在了世界前列。

“這是因?yàn)橹袊袌鲎銐虼?，有足夠的民用市場，也有足夠的空間探索、實(shí)踐和落地?！痹贖V的落地中，客戶的高要求讓應(yīng)用技術(shù)得到更好的提升。陳川介紹，在其落地案例中，有“變水溫地面采暖”的應(yīng)用，雖然這項(xiàng)技術(shù)也來自歐洲，并且自己十年前就曾經(jīng)采用過，但目前尚未形成大范圍的推廣。“實(shí)際上，變水溫采暖，除了‘貴’，沒毛病。無論是后期使用的節(jié)能，還是濕度溫度等綜合體感上，都要更優(yōu)越?！?/p>

目前在中國市場，變水溫采暖已經(jīng)有了應(yīng)有樣本和數(shù)據(jù)采集，包括客戶體驗(yàn)報(bào)告，這些都比國外做的更好，發(fā)展更快。

“從應(yīng)用到探索，再到改進(jìn)，產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展改進(jìn)始終以人為本。而中國五恒市場的發(fā)展積累了大量的案例和數(shù)據(jù)，雖然有些技術(shù)從國外引進(jìn)，但在國外的應(yīng)用很少甚至尚屬應(yīng)用空白，這些都可以成為國外市場的樣本?！?/p>

從廣度上來看，中國市場足夠大，有更大的基礎(chǔ)應(yīng)用市場土壤；從深度上來看，中國客戶、尤其是高端客戶的需求足夠多元，有更高的技術(shù)應(yīng)用提升空間?！爸袊搴闶袌龅南冗M(jìn)性， 也為廠商探索海外市場提供了思考?！?/p>

實(shí)際上，這也是陳川正在思考的課題，即在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，縮短產(chǎn)業(yè)鏈以提高效率，再將中國的模式和應(yīng)用技術(shù)推廣到海外市場，構(gòu)建一條“引進(jìn)——本土化應(yīng)用——出海——再反哺國內(nèi)”的新發(fā)展路徑。“這符合發(fā)展趨勢，也是經(jīng)濟(jì)大勢。在大勢下，對(duì)于我們不靠規(guī)模，而是走差異化的垂直細(xì)分廠商而言，也是在細(xì)分中尋找機(jī)會(huì)的探索。現(xiàn)在中國的企業(yè)出海不再是簡單的制造代工，而是一種更先進(jìn)、更高效的模式輸出?！?/p>

陳川坦言，從引進(jìn)HV品牌，到在中國市場打開局面，再到關(guān)于出海的思考，自己和團(tuán)隊(duì)一直沒有停止探索。盡管這個(gè)過程中或許存在試錯(cuò)，但允許試錯(cuò)成本存在。這讓他覺得 “在當(dāng)下的市場環(huán)境之下。干，比什么不干要好。干，可能會(huì)后悔；但不干，一定會(huì)后悔。這是一種存在價(jià)值?！?/p>

當(dāng)記者問陳川，做了這么多年高端市場和高端客戶，最具挑戰(zhàn)的是什么。他告訴記者，第一，要讓客戶理解五恒，理解全屋生態(tài)，建立客戶的專業(yè)度和信任度；第二，是關(guān)于營銷培訓(xùn)的培養(yǎng)，其中最主要的是培養(yǎng)更高端的“綜合能力”和更高階的審美。

后記：高端與美學(xué)

能力美學(xué)。

除了傳統(tǒng)暖通“三分產(chǎn)品，七分安裝”之外，做高端市場和高端客群的團(tuán)隊(duì)，需要技術(shù)能力、銷售能力和商務(wù)能力。如果要為這三個(gè)能力排序，則依次為商務(wù)能力、銷售能力、技術(shù)能力，同時(shí)陳川強(qiáng)調(diào)，這三大能力都具備，才具備做高端客戶的基礎(chǔ)能力?！?0%的成交客戶，并不是因?yàn)槲覀兊哪芰τ卸鄰?qiáng)、有多專業(yè)，而是取決于我們說話的表情、神態(tài)，帶給客戶的觀感更重要?！边@可以稱之為“能力美學(xué)第一境界?！?/p>

人性美學(xué)。

而對(duì)合作的渠道伙伴，陳川說做高端客群也一定要具備審美。而關(guān)于美的理解，也分為幾個(gè)層面。

第一，關(guān)系大于交易。

“人情練達(dá)即文章”一直被人們視為更高的社會(huì)情商。同樣，陳川也認(rèn)為做高端市場，規(guī)模不是唯一標(biāo)準(zhǔn)和要素。他稱自己找合作伙伴也像“開盲盒”，大商并不一定強(qiáng)，一些小而美的商家更深諳人性和人情?！安蛔非蠖唐谛袨椋嬲\、責(zé)任、價(jià)值和品質(zhì)是人性之美?！边@是“人性美學(xué)第二境界”。

精神美學(xué)。

第二，審美趣味的高階追求。

高端，直白的講，是更貴的系統(tǒng)，更好的體驗(yàn)。但更深層的，實(shí)際是人的精神追求和愉悅，超越物質(zhì)。

陳川說，他會(huì)和合作伙伴一起討論梵高和高更的畫，在他看來，這兩位印象派大師某種程度上代表了一定的審美趣味和美的情感。具備類似于強(qiáng)迫癥的美感，才能做出極致接近美的作品。不只停留在滿足用戶需求的層面，而是將全屋系統(tǒng)做出美感、做成藝術(shù)品，對(duì)自身和合作伙伴來講是更高的追求，對(duì)客戶而言，是更高的精神享受。在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)“精神美學(xué)的第三境界?！?/p>