老錢酒店這門生意，輪到中國人來做了。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

昨天，我在上海轉(zhuǎn)機，計劃順便在外灘見見朋友。

朋友強烈建議我別住那些熟面孔，去試一家藏在萬國建筑群里的酒店，MaxX上海外灘東方美侖美奐。

理由只有一個，很老錢。

房價確實不便宜，但真正住進來后，有些細節(jié)讓我忍不住停下腳步仔細打量。

大堂里，擺放著丹麥現(xiàn)代設(shè)計之父芬尤爾的傳世家具，墻面上，周春芽等價值千萬的當代名家畫作正在巡展。

前往客房走廊里，我還第一次在國內(nèi)酒店看見了梅森瓷器，這種在歐洲被稱為白金的瓷器，長期只出現(xiàn)在王室與老錢家族餐桌上。

多年前我曾專程前往德國梅森小鎮(zhèn)參觀瓷器工廠，那個藍色雙劍標志代表著歐洲瓷器最高工藝，也意味著極度克制的奢華。

但在這里，它出現(xiàn)得并不張揚。

梅森瓷器

到了房間，窗外就是一覽無余的外灘江景。

帶我入住的管家介紹說，張曼玉長居上海時，對這間靚上海江景套房情有獨鐘，甚至吳伯雄、蔣孝嚴這些政要，還有章子怡、王力宏，都把這里當作旅居上海的首選。

這讓我對酒店的身世產(chǎn)生了興趣，后來稍作了解，便明白了朋友所說的老錢意味何來。

酒店原址始于19世紀60年代的美國旗昌輪船公司，民國時期已是達官顯貴從十六鋪碼頭出發(fā)前的專屬休憩之所。

圈層基因，原來早就埋在了磚瓦之間。

相比同在外灘的華爾道夫與和平飯店，MaxX美侖美奐酒店同樣承載著時光刻下的烙印，而客房內(nèi)的細節(jié)將這種老錢質(zhì)感層層剝開。

洗手臺上擺放著經(jīng)典百年品牌萊儷的定制洗護用品，這是新加坡航空頭等艙和法國領(lǐng)事館的專用品牌，擰開蓋子，獨特的德國國花矢車菊香氛，瞬間把嗅覺拉到了歐洲。

床品摸上去手感極佳，看了下參數(shù)，80支乘80支的100%全棉，半島、華爾道夫等奢牌酒店基本都用這種高支高密配置。

這種質(zhì)感讓我回想起去年在上海同期住過的一家國際聯(lián)號五星酒店，名頭很大，但房間設(shè)施陳舊，備品甚至有些發(fā)黃，別說管家服務(wù)，連找個服務(wù)員都要等半天。

第二天早餐，餐臺上出現(xiàn)了德國脆皮豬肘和德式香腸，旁邊甚至冰鎮(zhèn)著雷司令葡萄酒，這讓我確信，酒店的基因里一定有德國的影子。

正如所料，MaxX美侖美奐源自德國施柏閣酒店家族。

2020年，華住集團全資收購德意志酒店集團（DH），正式將施柏閣及其核心品牌MaxX引入中國，填補了國內(nèi)高端市場深厚的歐洲老錢基因。

進入中國市場后，這個高奢酒店品牌的發(fā)展速度，遠比很多人想象中更快，目前全國已開業(yè)6家，還有12家正在籌備中，幾乎全部位于一線、二線城市核心地段。

我掃了一眼價格，已經(jīng)完全不輸一線頂奢，從上海外灘這家酒店的服務(wù)、硬件來看，也完全對得起這個定價。

窗前的對岸陸家嘴樓宇漸次亮起燈火時，我突然有種很強烈的體感，原來把老錢格調(diào)做成一門好生意，本土酒店集團竟然也可以到達這樣的高度。

02

很多人無法把華住與老錢直接畫上等號，但當下中國酒旅市場正在經(jīng)歷一次冷靜而殘酷的分化。

這幾年，地產(chǎn)系五星酒店正在明顯退潮，那些依靠一次性重資產(chǎn)投入、用裝修和名頭堆出來的豪華感，正在迅速失效。

當潮水退去，真正懂得中國消費者需求和服務(wù)的酒店品牌開始接管賽道。

從規(guī)模上看，今天中國的華住已經(jīng)是全球最大酒店集團，經(jīng)過幾十年發(fā)展，它也比誰都清楚中國人住酒店想要什么。

向上走，成為一種自然而然的需求。

事實上，縱觀全球酒店業(yè)發(fā)展路徑，你會發(fā)現(xiàn)極其相似的規(guī)律，無論是雅高、萬豪還是希爾頓，它們都走了一條先從大眾市場活下來，再分化出高端品牌的必經(jīng)之路。

就像很多人誤以為萬豪一開始就是做五星酒店的，真相卻比較樸素。

1927年，萬豪起家時只是一家賣熱狗和汽水的路邊餐館，直到1957年，它才開出第一家汽車旅館。

那時候的萬豪，定位非常清晰，面向中產(chǎn)家庭，干凈、標準、穩(wěn)定，是給開車出行的人睡一晚就走的地方，這與曾經(jīng)的漢庭如出一轍。

今天我們看到的瑞吉、麗思卡爾頓，是幾十年后靠資本和品牌并購才補上的拼圖。

希爾頓的路線和萬豪略有不同，但本質(zhì)一樣。

1919年，第一家希爾頓開在德州小城，目標客群是商務(wù)人士、鐵路出行者，特點是房間統(tǒng)一，服務(wù)流程規(guī)范，比當時的旅館體面一點，真正的高端品牌華爾道夫，也是后來才分化出來的產(chǎn)物。

雅高同樣從經(jīng)濟型起家，后來通過收購FRHI集團，才把費爾蒙、萊佛士收入囊中，補齊了奢華品牌版圖。

不難看出，國際三巨頭路徑高度一致，從標準化服務(wù)起家，做大規(guī)模，再進軍高端。

再看國內(nèi)，此前萬達、恒大等諸多地產(chǎn)系酒店拼命打造五星級酒店品牌，卻難以成功，問題往往在于它們習(xí)慣從上往下做，缺乏扎根市場的沉淀，也不真正理解中國客人的細膩需求。

但華住不一樣。它扎根于14億國民市場，從漢庭到全季，再到禧玥，一步一個腳印，逐漸摸清了中國高凈值人群的喜好。

MaxX美侖美奐酒店，只是正在重復(fù)這條已經(jīng)被驗證過的成功之路。

事實上，上海外灘這家美侖美奐酒店呈現(xiàn)出的狀態(tài)，讓我想起了更早期的瑰麗。

2011年，鄭裕彤家族在北京CBD最核心位置，用極致的空間感和高度克制的表達，于亞太市場迅速建立起聲量，完成了一次漂亮的翻身。

瑰麗代表了上一代高端酒店對于價值的探索，今天的美侖美奐很像，但走的是另一條路徑。

在業(yè)內(nèi)交流中，我反復(fù)聽到一個細節(jié)。

有市場傳聞，上海外灘這家美侖美奐酒店作為翻牌項目，投入后的回收周期被壓縮得極短，甚至不到兩年，同時這家酒店的GOP（經(jīng)營毛利率）高達60%。

在高奢酒店全行業(yè)普遍為微利苦惱時，真正的老錢智慧，或許不在于揮金如土，而是知道把錢用在何處，才能歷經(jīng)時間，依舊動人。

在這個意義上，最對的那個，往往不是最貴的。

03

若把視線拉高一點，美侖美奐崛起背后可能不僅僅是一家酒店的突圍，整個中國服務(wù)業(yè)也正在經(jīng)歷一場深層遷徙。

過去幾十年，中國制造完成了一次漂亮的爬坡，從最初代工貼牌到如今的新能源汽車、高端電子產(chǎn)品，硬件能力的向上突圍有目共睹。

現(xiàn)在，輪到軟服務(wù)了。

消費分層的大背景下，中國人的需求顆粒度變得極細。

而華住手里握著31個品牌，這并非簡單的多生孩子好打架，是因為單一的標準化產(chǎn)品已經(jīng)無法覆蓋所有人，特別是那些站在金字塔尖的高凈值人群，他們對于住宿的理解，早就過了只需要一張床的階段。

這也正是本土基因的奢牌酒店能夠迅速切入外資空白市場的機會所在。

說到這，我們不妨看看中國酒旅市場上會被美侖美奐酒店吊打的兩種主要玩家。

傳統(tǒng)老牌五星酒店，大多建于上世紀末或本世紀初，頂著國際連鎖光環(huán)，它們曾是時代標桿，但時至今日，許多已面臨審美老化、設(shè)施陳舊、服務(wù)減配困境，那塊曾經(jīng)金光閃閃的招牌，魅力正在褪色。

而那些外資新近引入的奢華品牌，固然設(shè)計現(xiàn)代、價格高昂，卻也時常陷入一種全球同質(zhì)化怪圈，它們提供著標準化頂級服務(wù)，但有時與本地文化之間，總隔著一層難以言喻的薄紗。

美侖美奐酒店，則試圖走一條融合之路。

從我的實際入住體驗來看，它的底色是歐洲，尤其那些建筑線條、藝術(shù)品陳列保留了德國施柏閣家族百年的體面，但在服務(wù)內(nèi)核里，又是很東方的。

換句話說，這家酒店沒有把老錢風做成讓人手足無措的嚴肅，聰明地用東方智慧去消解了那份距離感。

這種演繹當代新奢老錢風的方式，會讓住進來的客人感到自在，既有面子上的格調(diào)，又有里子里的舒坦。

變化背后，則隱藏著一個更底層的商業(yè)邏輯。

當?shù)禺a(chǎn)酒店浪潮退去，酒店行業(yè)終于回歸到了它最本質(zhì)的邏輯：誰更懂消費者，誰就能贏。

曾經(jīng)，外資品牌靠著信息差和品牌光環(huán)，在中國市場跑馬圈地，但現(xiàn)在中國的高凈值人群已經(jīng)看遍了世界，他們不再需要一個洋名字來標榜身份。

相反，他們開始尋求文化認同，留意那些真正懂得中國式待客之道的高奢品牌。

未來三到五年，在中國一線城市最核心地段，我們一定會看到越來越多像美侖美奐這樣的玩家。

它們或許名字不同，但邏輯一致，不再迷信標準化的國際名頭，反而死磕懂你的細節(jié)。

這，也暗合全球高奢酒店發(fā)展軌跡。

以嘉佩樂為例，短短十幾年時間，這個新加坡酒店品牌就用一套獨特的老錢方法論，在現(xiàn)代語境下重新定義了什么是奢華酒店，成為全球酒店業(yè)新傳奇。

而從上海外灘出發(fā)，到青島五四廣場、哈爾濱中央大街，再到深圳灣區(qū)、成都鬧市、長白山森林，華住也正在把這種老錢奢牌的樣板復(fù)制到更多城市地標位置。

退房前的最后一晚，我站在窗前，看著黃浦江水在燈火中無聲流過，這里的每一塊磚石都見過真正的財富，它們不說話，卻在靜靜注視著商業(yè)權(quán)杖的交接。

這讓我忽然意識到，美侖美奐或許正在成為中國版老錢酒店的樣本，因為它證明了一件事，中國酒店業(yè)的高端化，壓根不需要跟在西方老師后面亦步亦趨。

當我們開始嘗試用自己的語言去講述奢華，再用驚人的效率去重塑體驗，這條路，其實可以走得更寬更遠。

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