泡泡瑪特IP的產(chǎn)品風格，正在集體往更無害、更柔軟的方向迭代。KeyA是一個例外。

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作者 | 賈陽 羅立璇

很少能看到一個新IP塌得這么快，尤其出品方還是火遍全球的泡泡瑪特。

說新IP都不準確，因為這個IP還沒正式推出。4天前，泡泡瑪特對外發(fā)布了新IP預熱：KeyA，一個永遠在“生成自我”的女孩。預告3月13日將推出KeyA未境之夢系列。

泡泡瑪特的很多粉絲都看這個KeyA不爽，而且是全方位的不爽。

IP形象被認為和作者陳嫣冉本人過于相似；創(chuàng)作風格上，看出了伊藤潤二、寺田克也等其他創(chuàng)作者的身影；永遠“生成自我”的人設，被認為是作者的自我養(yǎng)成……

回頭看，泡泡瑪特近年來大火的IP角色，確實都很“輕”。它不需要宏大的敘事背景，而是通過明確的情緒氛圍來吸引受眾。這些IP的產(chǎn)品風格，正在集體往更無害、更柔軟的方向迭代。當下的消費者確實更偏好這樣的風格。

KeyA不屬于這個脈絡。她攪動了這種審美共識，也被牽扯進了更大的社會情緒。

KeyA是誰？

如果去網(wǎng)上搜索KeyA，現(xiàn)在已經(jīng)有了截然相反的兩個版本，一個是官方信息中的，另一個則是網(wǎng)友們自己解讀的。

在官方釋放的消息中，在去年8月的2025年北京PTS潮玩展上，泡泡瑪特攜手藝術家陳嫣冉，首次推出了兩款KeyA玩偶，現(xiàn)場反響熱烈。

網(wǎng)友反饋則有好有壞。

泡泡瑪特為什么會選擇陳嫣冉合作呢？

在PTS潮玩展的采訪中，陳嫣冉稱，其獨特的“自我生成”概念和靈動的視覺風格吸引了泡泡瑪特的關注。泡泡瑪特的IP團隊注意到KeyA所蘊含的情感共鳴潛力，尤其是其與Z世代年輕人自我探索、成長的主題高度契合。

雙方就IP定位、開發(fā)方向及商業(yè)化路徑達成共識，確定KeyA作為“開放式成長型IP”的核心定位。

大半年后，KeyA設定終于完整，她被官方定義為一個永遠在“生成自我”的女孩——不是一個被設定好性格、等待被喜愛的靜態(tài)形象，而是一個在不斷變化、探索自我的少女。

在官方的邏輯中，當下年輕人應該可以與KeyA產(chǎn)生情感投射：拒絕標簽化，始終在自我探索、自我成長。

這種帶有很強哲學意味的設定，在泡泡瑪特以往的IP里不多見。比如大火的SKULLPANDA系列強調(diào)暗黑和多變性，LABUBU則是調(diào)皮、弱性別色彩的森林精靈，都有具體的性格。

泡泡瑪特或許期待給受眾一個更加“空”的形象，把一個開放式命題帶給大家，她的成長或許會與消費者的期待關聯(lián)起來。

這也是泡泡瑪特少有的介于2.5-3次元的IP形象。

去年看到PTS上的KeyA后，有自媒體甚至感慨，泡泡瑪特終于從低幼風走出來了。

不過，年輕人馬上發(fā)現(xiàn)，KeyA其實投射的是作者本人，那個名叫陳嫣冉的北京姑娘。

絕大多數(shù)人，此前并不了解這個微博粉絲只有幾十萬的年輕藝術家。但是，泡泡瑪特帶來了巨大的關注度。然后，陳嫣冉的故事也隨之被發(fā)現(xiàn)。

她的求學歷程是這樣的：

2005年生于北京。3歲就開始畫畫，13歲正式做插畫創(chuàng)作，14歲就去了美國學藝術設計，16歲又去了日本京都深造漫畫。

在各種時尚媒體的報道中，標題包括“天才少女”，“19歲的老藝術家”。

她的資源是這樣的：

18歲在東京原宿舉辦個人首次畫展，19歲和劉慈欣一起打造動漫廠牌，成為GUCCI合作史上最年輕的藝術家；20歲，也就是去年在北京798藝術區(qū)舉辦國內(nèi)首次個展。

以及過去一年多，解鎖了眾多時尚媒體的報道和拍攝。

成績方面：代表作《幻想塑料袋》《夢魔機器人》《虛構(gòu)的自我》，收獲了業(yè)內(nèi)廣泛認可。她的設計靈感，來自于日本恐怖漫畫、法國實驗電影里以及自己夢境。

但在作品被越來越多人關注之后，首先就有人質(zhì)疑，KeyA身上布料過少。也有評論認為，她的設計中有太多其他前輩創(chuàng)作者的身影。

與泡泡瑪特合作官宣后，“我上我也行，我上我更行”的說法也逐漸多了起來，甚至有人在評論區(qū)放上了自己的作品。

畢竟，在我們這個潮玩大國，有很多年輕人能給各個潮玩公司做設計，市場上會用銷售數(shù)據(jù)來選拔優(yōu)秀設計師。

“我創(chuàng)作的女性角色，跟我本人非常相似……那些形象就是我的無意識延伸?！?/p>

這一直白表述，在去年被所有人忽略了，在今年卻將KeyA和泡泡瑪特卷入一個巨大的輿論漩渦。

KeyA為什么翻了個大的

泡泡瑪特應該不會想到，預熱時相當有熱度的KeyA，官宣卻迎來了前所未有的負面反饋，評論區(qū)被質(zhì)疑聲淹沒了。

一開始的熱評，只是對IP形象最直觀的感受。

“是從二游進修過嗎？”一條熱評指出，完全是成人視角的少女，似是而非的未來感和男性凝視感，根本不適合出現(xiàn)在泡泡瑪特里。

因為泡泡瑪特原有的IP和盲盒受眾，以女性為主，這些用戶天然帶著女性視角，所以疑惑：一個女創(chuàng)作者的作品，還是“自我生成”的機器人相關的概念，為什么還要穿肩膀開洞、腰開洞、突出三角區(qū)的緊身衣。

有人則質(zhì)疑KeyA的原畫水平不足，為什么能被泡泡瑪特簽約。還有些對日本漫畫有了解的用戶，則表示KeyA疑似元素借鑒程度過高，“人山人海的”。

而當用戶開始探究創(chuàng)作者的身份背景，發(fā)現(xiàn)陳嫣冉的成長背景——05年北京人、頻繁參與娛樂圈活動、登上多個時尚刊物封面、與Gucci合作、明星幫忙辦展，更激烈的輿論爭議被點燃了，質(zhì)疑藝術水準不行，質(zhì)疑履歷是一路被鍍金的，是“人造天才”。

此外，大眾更是被觸動了“天龍人玩弄NPC”的敏感點。

于是，針對KeyA的評價就不再是一個純藝術范圍的事情了。

一類評論認為，KeyA太像作者本人，尤其是標志性的兔牙，跟真人形象強相關，無法接受。簡直是強行要求消費者為藝術家的自嬤買單。

“誰要買素不相識的oc放家里？”KeyA在評論區(qū)變成了陳嫣冉的個人OC（Original Character，OC文化指愛好者通過約畫、寫文等方式“養(yǎng)成”自己的OC）。

泡泡瑪特以往大火IP，多為形體夸張、動物化、二次元化的風格。真人形象過于鮮明，不利于營造可愛感、可把玩性、養(yǎng)娃體驗。此前泡泡瑪特也推出過真人形象IP叛桃，雖然在小圈子里頗受好評，但它的受眾們也承認，“超喜歡叛桃系列，但確實不火”。

尤其是當真人形象背后，真的可能存在一個具體人類，用戶很難放心地去安放自己的感情，反而有種被迫追星、被迫成為藝術家play一環(huán)的感受。

還有一類評論，則開啟了偵探模式，試圖證明，天才是被“人造”出來的——

網(wǎng)友翻出KeyA的原畫，認為臉部形象變化很大（不過泡泡瑪特的宣傳語稱“外表與靈魂，不斷修正、更新、重構(gòu)”，彌補了這一點bug）。

原畫

潮玩實物

還有人認為，KeyA“原畫細節(jié)不夠”，“繪畫和雕塑作品之間，水平差異太大”，懷疑是工作室團隊的塑模賦予了更多靈魂。

這一指控，有些過于“先畫靶，后射箭”。

事實上，泡泡瑪特跟藝術家簽約時，往往并不是靠藝術家單打獨斗完成繪畫、形體設計、雕塑建模。通常情況下，藝術家們都專注在IP的二維設計上，IP的三維建模都是由泡泡瑪特的PDC團隊完成，雙方共同確認最終的效果。

據(jù)媒體和公開資料，泡泡瑪特的IP孵化，往往需要經(jīng)歷粉絲社區(qū)測試、機器人商店測試和快閃店測試，通過真金白銀的市場數(shù)據(jù)，來決定是否進行大規(guī)模量產(chǎn)。

KeyA自從去年在PTS上亮相，大概率是經(jīng)過這一系列市場測試的。

但新IP迎來如此前所未有的負面輿論，卷入社會性的階級爭議，疊加受眾對3次元IP的抵觸心理，始料未及。販賣情緒的公司，也無可避免受到社會情緒的backfire。

受眾到底想要什么？

那么，消費者究竟喜歡什么樣的潮玩呢？

到今天，大家談到情緒消費的時候，都會提到一個特點：離開現(xiàn)實，或者說逃避現(xiàn)實。潮玩、谷子、游戲等等當下火熱的消費，都是一種載體，讓年輕人能夠短暫從現(xiàn)實世界脫離，在虛擬世界或者興趣社群里重新寄托情感。

王寧曾經(jīng)在2020年的一次對談中，以Molly為例，解釋他認為的潮玩魅力：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去?！?/p>

他經(jīng)常在面對媒體時，把泡泡瑪特類比為唱片公司，他認為泡泡瑪特是在將玩具作為載體，把藝術分發(fā)到大眾渠道，提供陪伴價值。

建立一個平臺型的、系統(tǒng)性的，能把大量IP挖掘出來，把他們分發(fā)給適合受眾的成熟方法論，是泡泡瑪特最重要的任務。

因此，我們就能理解泡泡瑪特的新嘗試。一個是，他們一直在挖掘和主流市場不同的潛力IP。王寧在《因為獨特》里提到，“當別人都在找這種可愛的IP的時候，我們已經(jīng)在找更有個性的IP了?！爆F(xiàn)當下，市場對于常見的“大眼萌娃”形象，不可謂不疲憊。

KeyA，包括此前推出的“叛桃”，兩者的形象更寫實和成熟，都是試圖在“可愛”這條路徑以外的，新的風格嘗試。

這也是王寧認為公司發(fā)展到了一定規(guī)模以后的必要任務：引領市場。

這個路線中最成功的案例，就是SKULLPANDA。如果仔細對比，會發(fā)現(xiàn)很多KeyA和SKULLPANDA在定位上的相似之處：SKULLPANDA的設計師熊喵，也同樣是以自己為原型來進行人物設計，也同樣偏好暗黑、科幻、先鋒的風格。

但以作者本人為靈感的SKULLPANDA，仍然是一種夸張化的形象表達。SP潮玩的靈魂張揚氣質(zhì)，大于對真人原型的聯(lián)想。而這種獨特氣質(zhì)、情緒才喚來了相似靈魂的用戶。

形象本身，應該成為用戶溝通情緒的載體，而不是阻礙。這是泡泡瑪特以往成功IP的共同點，也是KeyA陷入爭議的一大原因。

SKULLPANDA的設計師熊喵與初代系列

而且，熊喵本人在進入潮玩領域前，就有接近10年的游戲設計背景、創(chuàng)過業(yè)，既能設計，又能下廠，早期涂裝開發(fā)都是自己親自盯。她是當下潮玩設計圈少有的擅長畫畫、會3D開發(fā)、懂工藝、熟識材料的年輕藝術家。這比KeyA設計師的履歷更讓大眾信服。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對我們表示，看到KeyA這樣的風格，以為會做成可動關節(jié)玩偶，要吸引以前沒那么重點營銷的男性市場，如果做成盲盒反而是產(chǎn)品部的失誤。因為，男性受眾尤其是玩?zhèn)鹘y(tǒng)模型的，很多就喜歡真人形象。

這或許是泡泡瑪特拓展男性受眾的一次嘗試。但顯然，原有的受眾群體對此表示，不接受。這和泡泡瑪特此前費盡功夫才開拓成功的女性市場，形成錯位。

更重要的是，即使泡泡瑪特在嘗試多種風格，從今天回頭看，泡泡瑪特的IP角色，確實都很“輕”。它不需要宏大的敘事背景，而是通過明確的情緒氛圍來吸引受眾。

并且，這些IP的產(chǎn)品風格，正在集體往更無害、更柔軟的方向迭代。這不是一種批評，而是說，當下的消費者確實更偏好這樣的風格。

其中熱度最高的Labubu、星星人、CryBaby，甚至SKULLPANDA，也都經(jīng)歷了類似的改造。比如Labubu，一開始的形象更瘦、更危險和張揚，詮釋的就是森林里的小怪物；而經(jīng)歷過毛絨改造以后，屬于“胖”了一圈，更柔軟，更有親近感。

而最近的新“頂流”星星人，甚至還多了一些笨拙，在樂園里的形象也是以懵懂、臭屁，走路你還擔心他下不了樓梯的感覺而出圈。不少人喜歡它的原因，就是它的“內(nèi)向笨小孩”敘事。

SKULLPANDA，在推出第四代的時候，還引起了一波爭論。有粉絲指出，SKULLPANDA從“暗黑”“奶拽”轉(zhuǎn)向“甜蜜”，風格大幅度轉(zhuǎn)變丟掉了原本的特質(zhì)，很多老粉不會買單。

但是，以粉色為主色調(diào)的“溫度”系列，還是重新吸引到了更多粉絲。一位消費者評論，“即使我以前不買潮玩，我也覺得這個系列非常好看”。

這背后牽涉的，可能是泡泡瑪特對自己品牌的定位問題。與之能形成對比的，是迪士尼對自己的電影的定位，毋庸置疑的合家歡電影。合家歡電影的定位，就是每一個走進電影院的人，都知道他們能夠獲得一個Happy Ending。

泡泡瑪特想不想要繼續(xù)維護當下已經(jīng)形成了的用戶認知？這可能是下一階段需要思考的問題。

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