白酒行業(yè)深度調(diào)整周期持續(xù)蔓延，曾經(jīng)風(fēng)光無限的醬酒第二極貴州習(xí)酒，在2025年交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。全年銷售額約190億元，不僅較歷史峰值大幅回落，更是正式跌出白酒行業(yè)200億陣營，告別了維持?jǐn)?shù)年的頭部梯隊席位。在行業(yè)整體承壓、醬酒賽道降溫的大環(huán)境下，習(xí)酒用一份下滑的業(yè)績，宣告了脫離茅臺后的獨(dú)立發(fā)展之路遭遇重大挫折，曾經(jīng)的增長神話在市場寒潮中徹底破碎。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于量價齊跌、存量廝殺的殘酷階段，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前11月全國白酒產(chǎn)量同比下降超11%，酒類消費(fèi)價格指數(shù)持續(xù)走低，行業(yè)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度收縮。上市酒企的業(yè)績更是慘不忍睹，21家白酒上市公司中，僅茅臺、汾酒等極少數(shù)企業(yè)維持微弱正增長，多數(shù)企業(yè)營收與利潤跌幅達(dá)到30%-40%，行業(yè)近十年未見如此低迷局面。在整體下行的浪潮中，醬酒賽道成為重災(zāi)區(qū)，此前資本扎堆、產(chǎn)能無序擴(kuò)張埋下的隱患集中爆發(fā)，庫存高企、價格倒掛、渠道滯銷成為行業(yè)通病，曾經(jīng)火熱的醬香品類迅速降溫，市場加速向頭部集中，中小酒企批量出清。

身處醬酒核心陣營的習(xí)酒，未能憑借品牌與產(chǎn)能優(yōu)勢獨(dú)善其身，反而成為行業(yè)調(diào)整中受損最嚴(yán)重的頭部企業(yè)之一。2022年正式脫離茅臺體系后，習(xí)酒曾連續(xù)兩年站穩(wěn)200億臺階，2023年銷售額達(dá)到224.47億元的歷史高點(diǎn)，市場一度看好其成為茅臺之后的醬酒新標(biāo)桿。然而高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝，2024年習(xí)酒便不再公開詳細(xì)營收數(shù)據(jù)，僅以完成目標(biāo)含糊回應(yīng)，增長乏力的跡象已十分明顯。進(jìn)入2025年，行業(yè)壓力與自身問題集中爆發(fā)，習(xí)酒營收直接跌破200億關(guān)口，同比下滑超過15%，創(chuàng)下獨(dú)立發(fā)展以來最差業(yè)績，從穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)為大幅倒退，徹底陷入增長停滯的困境。

業(yè)績大幅跳水的背后，是習(xí)酒產(chǎn)品價格體系的全面崩塌，核心大單品失守成為致命傷。君品習(xí)酒與窖藏1988作為支撐營收的兩大支柱，近年來價格持續(xù)跳水，倒掛幅度觸目驚心。君品習(xí)酒巔峰時期批價突破800元，如今已跌至600元以內(nèi)，部分平臺補(bǔ)貼后實(shí)際成交價不足550元，遠(yuǎn)低于919元的出廠價，高端形象徹底崩塌。作為銷量主力的窖藏1988處境更為艱難，終端價格從500元以上高位腰斬至300多元，較官方指導(dǎo)價跌幅接近60%，曾經(jīng)的商務(wù)硬通貨淪為平價產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤空間被完全吞噬。

價格崩盤引發(fā)連鎖反應(yīng)，習(xí)酒渠道生態(tài)陷入惡性循環(huán)。核心產(chǎn)品持續(xù)倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖，經(jīng)營信心崩塌，進(jìn)貨意愿大幅降低，2025年前11月習(xí)酒提貨量同比僅增長0.73%，銷量增長近乎停滯。渠道庫存高企難以消化，經(jīng)銷商為回籠資金被迫低價拋貨，進(jìn)一步壓低市場價格，品牌價值持續(xù)透支。與此同時，習(xí)酒在醬酒賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮小，郎酒、珍酒李渡等競爭對手加緊布局，市場份額被持續(xù)蠶食，行業(yè)話語權(quán)大幅削弱。脫離茅臺背書后，習(xí)酒不僅未能建立獨(dú)立品牌壁壘，反而在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退，獨(dú)立發(fā)展的戰(zhàn)略短板暴露無遺。

品牌定位模糊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、渠道管控失效，三大頑疾將習(xí)酒拖入發(fā)展泥潭。長期以來，習(xí)酒過度依賴茅臺光環(huán)，缺乏獨(dú)立的品牌價值塑造，脫離茅臺體系后，品牌傳播與文化建設(shè)未能跟上步伐，消費(fèi)者認(rèn)知依舊停留在茅臺附屬品牌階段，高端溢價能力難以支撐。產(chǎn)品層面，習(xí)酒長期依賴兩大核心單品，中低端產(chǎn)品布局薄弱，多元化矩陣遲遲未能成型，抗風(fēng)險能力極差，一旦主力產(chǎn)品受挫，整體業(yè)績便隨之下滑。渠道管理更是亂象叢生，廠家盲目壓貨、市場竄貨泛濫、價格管控形同虛設(shè)，廠商關(guān)系緊張，原本穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)瀕臨瓦解。

多重危機(jī)疊加之下，習(xí)酒的未來發(fā)展充滿不確定性。盡管企業(yè)提出再創(chuàng)業(yè)、歸零重啟的口號，試圖通過控量穩(wěn)價、優(yōu)化渠道、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)頹勢，但在行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)需求疲軟、競爭白熱化的背景下，短期突圍難度極大。主力產(chǎn)品價格倒掛短期內(nèi)難以修復(fù)，渠道庫存消化需要漫長周期，品牌價值修復(fù)更是遙遙無期，曾經(jīng)的醬酒第二極，正面臨掉隊出局的風(fēng)險。

從224億峰值跌落至190億谷底，習(xí)酒用三年時間走完了從崛起至衰退的過山車行情。白酒行業(yè)洗牌加速，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，茅臺、汾酒等頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大壁壘穩(wěn)住基本盤，而習(xí)酒在失去光環(huán)加持后，短板全面暴露。跌出200億陣營只是開始，若無法徹底解決價格崩盤、渠道混亂、品牌虛弱的核心問題，習(xí)酒或?qū)⒗^續(xù)下滑，徹底退出第一梯隊競爭序列。在白酒行業(yè)新周期里，曾經(jīng)的黑馬已然失速，習(xí)酒的困境，不僅是一家企業(yè)的挫折，更是醬酒行業(yè)泡沫破裂、回歸理性的真實(shí)縮影。