這兩天，廣汽本田雅閣50周年的活動(dòng)上了熱搜，身邊有不少朋友也在討論這個(gè)話題，甚至有網(wǎng)友說這個(gè)活動(dòng)標(biāo)志著曾經(jīng)中年大叔最愛的車型放下了身段，說什么一代經(jīng)典重歸大眾視野，也有說純國(guó)產(chǎn)插混又要顫一下。但如果你仔細(xì)讀過廣告文案，絕對(duì)不會(huì)這么想。

事實(shí)上，這并不是廣汽本田首次進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)小量級(jí)、大金額的應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)，去年旗下的飛度車型搞過類似量級(jí)的操作。但廣本為何要這么做？又為什么能夠引發(fā)關(guān)注？我們覺得這其中暗含著的一些東西非常值得玩味。

要讀懂這場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)，首先要拆解其官方規(guī)則背后的層層門檻。根據(jù)廣汽本田官方發(fā)布的《雅閣50周年十萬回饋活動(dòng)》公告，本次參與優(yōu)惠的車型為雅閣e:PHEV舒適版，官方指導(dǎo)價(jià)23.88萬元，老客戶復(fù)購專屬價(jià)13.88萬元，活動(dòng)周期為2026年2月至3月，全國(guó)限量1000輛，參與資格明確限定為廣汽本田品牌現(xiàn)有車主。

看似簡(jiǎn)單的規(guī)則，卻從三個(gè)維度徹底鎖死了活動(dòng)的普惠性。

第一，1000輛的限量規(guī)模，注定了這是一場(chǎng)覆蓋范圍極小的小眾福利。作為廣汽本田的旗艦轎車，雅閣巔峰時(shí)期單月銷量突破2萬輛，而2025年銷量持續(xù)下滑，全年累計(jì)銷量仍超過8萬輛，月均銷量接近7000輛。1000輛的限量規(guī)模，僅相當(dāng)于其不到半個(gè)月的常規(guī)銷量，即便全部售罄，也不會(huì)對(duì)廣汽本田的整體銷量帶來實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，更談不上對(duì)中型車市場(chǎng)的價(jià)格體系形成沖擊。

第二，僅限老客戶復(fù)購的門檻，直接將絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者擋在了門外。當(dāng)前國(guó)內(nèi)10-20萬元級(jí)別轎車市場(chǎng)，首購用戶占比超過60%，是市場(chǎng)消費(fèi)的核心力量，即便是換購市場(chǎng)，非本田品牌的換購用戶也占據(jù)了絕對(duì)主流。廣汽本田的這項(xiàng)活動(dòng)，直接排除了所有首購用戶和非本田品牌的換購用戶，僅面向自身存量老客，本質(zhì)上是一次存量維穩(wěn)操作，而非面向市場(chǎng)的拓展，其核心目的并非吸引新用戶，而是防止存量老客在換購時(shí)流向其他品牌。

第三，終端常規(guī)優(yōu)惠早已大幅縮水，實(shí)際讓利幅度并沒有那么夸張。據(jù)懂車帝等汽車垂直媒體2026年2月全國(guó)終端市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查顯示，當(dāng)前雅閣e:PHEV舒適版的終端裸車成交價(jià)已普遍降至17-18萬元區(qū)間，相較23.88萬元的指導(dǎo)價(jià)，常規(guī)優(yōu)惠幅度穩(wěn)定在6-7萬元，部分庫存壓力較大的地區(qū)，優(yōu)惠幅度甚至接近8萬元。也就是說，這場(chǎng)活動(dòng)所謂的直降10萬，相較于終端常規(guī)成交價(jià)，實(shí)際額外力度遠(yuǎn)非宣傳中那樣豪邁。

更值得關(guān)注的是，即便是產(chǎn)生不小的額外優(yōu)惠，也伴隨著諸多隱性成本。且不說同品牌置換本身的優(yōu)惠空間，需在店內(nèi)購買全險(xiǎn)、辦理廠家金融貸款等一些額外條件，進(jìn)一步壓縮了實(shí)際優(yōu)惠空間。所以總來看，廣本的營(yíng)銷思路既不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)體系造成太大沖擊，又能制造話題熱度，試探市場(chǎng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)，同時(shí)還能盤活4S店的置換、保險(xiǎn)、貸款業(yè)務(wù)，可謂是一舉多得的招數(shù)。

而從另一個(gè)方面看，這種營(yíng)銷方式的誕生也反映出了合資品牌共性困局。

當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)與新能源替代的雙重內(nèi)卷時(shí)代。據(jù)乘聯(lián)會(huì)今年1月發(fā)布的《2025 年全國(guó)乘用車市場(chǎng)運(yùn)行情況年度報(bào)告》顯示，2025年全年，國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售銷量達(dá)到2445萬輛，同比增長(zhǎng)2.8%，市場(chǎng)大盤增速持續(xù)放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)特征愈發(fā)明顯。與此同時(shí)，2025 年國(guó)內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)零售銷量達(dá)到1278萬輛，同比增長(zhǎng)23.5%，市場(chǎng)滲透率正式突破 50%，達(dá)到52.3%，中國(guó)汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入新能源主導(dǎo)的全新時(shí)代。

新能源滲透率突破50%，意味著曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)車市數(shù)十年的燃油車市場(chǎng)，已進(jìn)入不可逆的收縮通道，而在新能源市場(chǎng)，自主品牌已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。乘聯(lián)會(huì)與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2025年新能源市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，2025年國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)中，自主品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到82.7%，而日系、德系等合資品牌合計(jì)占比不足15%，其中本田品牌的新能源市場(chǎng)占比僅為0.8%，幾乎可以忽略不計(jì)。

在這樣的市場(chǎng)格局下，合資品牌陷入了前所未有的價(jià)格戰(zhàn)兩難境地。一方面，自主品牌憑借新能源技術(shù)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)把產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比打到了極致，在10-20萬這個(gè)國(guó)內(nèi)車市最大的細(xì)分市場(chǎng)，自主品牌的插混、純電車型，不僅在動(dòng)力、油耗、智能化配置上全面碾壓同價(jià)位的合資燃油車，甚至在空間、用料、舒適性上也實(shí)現(xiàn)了全面超越。

以雅閣e:PHEV所在的中型插混轎車市場(chǎng)為例，比亞迪漢DM-i冠軍版官方指導(dǎo)價(jià)僅16.98萬元起，終端還有一定優(yōu)惠，實(shí)際成交價(jià)已進(jìn)入15萬區(qū)間。長(zhǎng)安啟源A07、吉利銀河E8等自主品牌中型插混轎車，起售價(jià)更是下探至13萬元左右，標(biāo)配的8155芯片、高階智駕、大尺寸聯(lián)屏等配置，是同價(jià)位雅閣e:PHEV完全無法比擬的。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，降價(jià)已經(jīng)成為合資品牌留住客戶的唯一選擇。

但另一方面，合資品牌又不敢全面、徹底地降價(jià)。首先，全面降價(jià)會(huì)直接沖擊企業(yè)的利潤(rùn)體系，日系品牌之所以能在中國(guó)市場(chǎng)賺取高額利潤(rùn)，核心就是依靠品牌溢價(jià)帶來的高毛利，一旦全面官降，維系了數(shù)十年的高毛利體系將徹底崩塌，企業(yè)盈利能力會(huì)大幅下滑；其次，全面降價(jià)會(huì)嚴(yán)重傷害品牌價(jià)值，對(duì)于本田這樣的合資品牌來說，品牌溢價(jià)是其僅存的核心優(yōu)勢(shì)之一，一旦全面降價(jià)，高端合資的品牌濾鏡將徹底破碎，未來再也無法支撐高定價(jià)；最后，全面降價(jià)會(huì)引發(fā)老車主最為反感的“背刺”，導(dǎo)致集體投訴與維權(quán)，嚴(yán)重影響品牌口碑。

似乎正是在這樣的進(jìn)退兩難之下，廣汽本田選擇了這種試探性的營(yíng)銷方式。既從面子上籠絡(luò)了雅閣對(duì)于老用戶的風(fēng)評(píng)，同時(shí)暗中還能籠絡(luò)那些正在搖擺的存量老客戶，用營(yíng)銷手段來防止他們?cè)趽Q購時(shí)轉(zhuǎn)向自主品牌。

這場(chǎng)充滿爭(zhēng)議的營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)上是廣汽本田銷量持續(xù)下滑的焦慮寫實(shí)。作為廣汽集團(tuán)旗下的核心合資企業(yè)，廣汽本田曾經(jīng)是中國(guó)車市的常勝將軍，憑借雅閣、飛度、皓影等多款經(jīng)典車型，常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車企銷量排行榜前十，2019年巔峰時(shí)期年銷量突破78萬輛，是國(guó)內(nèi)合資品牌第一梯隊(duì)的核心成員。然而，從2023年開始，廣汽本田的銷量便進(jìn)入了不可逆的下滑通道。

據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的官方產(chǎn)銷快報(bào)，2022年，廣汽本田全年累計(jì)銷量為74.18萬輛，2023年下滑至62.1萬輛，2024年進(jìn)一步下滑至49.8萬輛，到了2025年廣汽本田全年累計(jì)銷量?jī)H剩42.3萬輛，短短三年時(shí)間，銷量幾乎腰斬，下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

銷量的持續(xù)下滑，核心原因是旗下所有經(jīng)典車型的全面潰敗，而首當(dāng)其沖的，就是曾經(jīng)作為銷量支柱的雅閣。作為本田品牌的全球旗艦車型，雅閣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，累計(jì)銷量突破300萬輛，曾經(jīng)常年霸占國(guó)內(nèi)中型車銷量冠軍寶座，與豐田凱美瑞、大眾邁騰并稱中型車三杰，巔峰時(shí)期單月銷量突破2.5萬輛，是廣汽本田當(dāng)之無愧的頂梁柱。

但是，隨著新能源時(shí)代的到來，雅閣的銷量神話迅速破滅。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的月度銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，雅閣系列累計(jì)銷量?jī)H為8.2萬輛，在中型車銷量排行榜中跌出前五，被比亞迪漢、特斯拉Model 3等新能源車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。其中，雅閣e:PHEV作為本田品牌主推的新能源車型，2025年全年累計(jì)銷量?jī)H為1.1萬輛，月均銷量不足1000輛，在中型插混轎車市場(chǎng)的占比不足2%，幾乎已無存在感。

雅閣的失速，只是廣汽本田全線潰敗的一個(gè)縮影，而飛度的銷量隕落，更是徹底宣告了本田品牌在入門級(jí)市場(chǎng)的全面失守。作為小型車市場(chǎng)的傳奇車型，飛度憑借省油、可靠、改裝潛力大的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)壟斷了國(guó)內(nèi)小型燃油車市場(chǎng)，2020年巔峰時(shí)期全年累計(jì)銷量突破11萬輛，月均銷量接近1萬輛，是當(dāng)之無愧的小型車之王，甚至一度出現(xiàn)加價(jià)提車的盛況，其保值率神話更是被無數(shù)車迷津津樂道。

隨著自主品牌新能源小型車的全面崛起，飛度的神話徹底破滅。據(jù)乘聯(lián)會(huì)2025年小型車市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2025年全年，飛度累計(jì)銷量?jī)H為2.8萬輛，同比下滑41.2%，月均銷量不足2500輛，在小型車銷量排行榜中，已經(jīng)被比亞迪海鷗、五菱繽果、長(zhǎng)安Lumin等自主品牌新能源車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

8-10萬元的價(jià)格區(qū)間，飛度只能提供一臺(tái)配置簡(jiǎn)陋、動(dòng)力孱弱、沒有任何智能化配置的燃油小型車，而同樣的價(jià)格，消費(fèi)者可以買到比亞迪海鷗這樣的純電車型，續(xù)航超過400公里，標(biāo)配大屏、智能車機(jī)、主動(dòng)安全配置，日常使用成本僅為燃油車的1/10，除了所謂的保值率，飛度已無優(yōu)勢(shì)可言。

就在我們討論這場(chǎng)活動(dòng)的檔口，廣汽集團(tuán)召開2026年高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，會(huì)上明確提出了2026年的核心發(fā)展目標(biāo)，集團(tuán)汽車產(chǎn)銷要重回200萬輛級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)六大汽車集團(tuán)之一，廣汽集團(tuán)曾經(jīng)常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車企銷量排行榜前三，2021年巔峰時(shí)期全年累計(jì)銷量突破214萬輛，2023年依然保持221.17萬輛的銷量規(guī)模，始終穩(wěn)定在 200萬輛以上的高位。然而，從2024年開始，隨著合資板塊的持續(xù)下滑，廣汽集團(tuán)的銷量開始出現(xiàn)斷崖式下跌，當(dāng)年全年累計(jì)終端銷量195.2萬輛，成為首次跌破200萬輛大關(guān)的一年，而去年，終端銷量進(jìn)一步下滑至181.35萬輛，創(chuàng)下近十年以來的銷量新低。

銷量的持續(xù)下滑，不僅讓廣汽集團(tuán)丟掉了國(guó)內(nèi)車企銷量前三的位置，更帶來了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重壓力。據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年，廣汽集團(tuán)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑38.2%，2025年凈利潤(rùn)同比進(jìn)一步下滑22.7%，而利潤(rùn)下滑的核心原因，就是廣汽本田、廣汽豐田兩大合資板塊的銷量和利潤(rùn)持續(xù)下滑。

所以，當(dāng)下的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)背景下，要重新回歸200萬以上的銷量可真沒那么簡(jiǎn)單。要分析這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，首先要拆解廣汽集團(tuán)的銷量構(gòu)成。

去年廣汽集團(tuán)銷量中，廣汽豐田貢獻(xiàn)了58.7萬輛，廣汽本田貢獻(xiàn)了42.3萬輛，兩大合資公司合計(jì)銷量101萬輛。自主品牌方面，廣汽埃安貢獻(xiàn)了50.6萬輛，廣汽傳祺貢獻(xiàn)了28.9萬輛，兩大自主品牌合計(jì)銷量79.5萬輛。

也就是說，廣汽集團(tuán)的銷量基本盤，依然是廣汽本田和廣汽豐田兩大合資公司，而這兩大公司，當(dāng)前都處于持續(xù)下滑的通道中。2026年廣汽本田和廣汽豐田能否止住下滑趨勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，是整個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心前提。

但從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來看，兩大合資公司想要止跌回升，難度極大。首先，日系合資品牌的市場(chǎng)份額仍在持續(xù)下滑，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，日系品牌在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2020年的23.1%下滑至14.2%，短短五年時(shí)間，市場(chǎng)份額縮水近40%，而且下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。

其次，兩大合資公司的新能源轉(zhuǎn)型依然沒有起色。2025年，廣汽豐田的新能源銷量占比僅為6.8%，廣汽本田僅為4.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，兩大合資公司今年如果不能在新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，僅靠燃油車的銷量，根本無法止住下滑的趨勢(shì)，更談不上增長(zhǎng)。

而自主品牌方面，廣汽埃安和廣汽傳祺想要貢獻(xiàn)足夠的增量，同樣難度不小。先看廣汽埃安，作為廣汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的核心抓手，廣汽埃安曾經(jīng)創(chuàng)下了連續(xù)多年銷量翻倍的增長(zhǎng)奇跡，但廣汽埃安的銷量過度依賴網(wǎng)約車、出租車等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，私人消費(fèi)市場(chǎng)占比不足40%，而隨著運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的飽和，疊加比亞迪、吉利等品牌的擠壓，廣汽埃安的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。2026年，想要實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，必須在私人消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，但從當(dāng)前的產(chǎn)品布局來看，廣汽埃安依然沒有拿出具有超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的爆款車型。

再看廣汽傳祺，作為廣汽集團(tuán)的自主品牌燃油車基本盤，2025年銷量28.9萬輛，增長(zhǎng)乏力。雖然傳祺M8在MPV市場(chǎng)表現(xiàn)喜人，GS8在中大型SUV市場(chǎng)也有不錯(cuò)反響，但整體市場(chǎng)容量有限，無法貢獻(xiàn)太大的增量。而在新能源市場(chǎng)，傳祺的插混車型雖然有所布局，但在市場(chǎng)擠壓下，無法形成新的增長(zhǎng)極，所以傳祺想要短期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，聽起來也有點(diǎn)“傳奇”。

更關(guān)鍵的是，2026年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的大盤增速預(yù)計(jì)將進(jìn)一步放緩。據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量增速預(yù)計(jì)在2%-3%之間，增量約50-70萬輛，而這些增量意味著要被多家自主品牌分食，廣汽集團(tuán)想要大幅度跑贏大盤的增速，在目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，真的缺乏說服力。

回過頭來再看廣本從飛度到雅閣的營(yíng)銷手段，在當(dāng)前環(huán)境下，合資品牌想要長(zhǎng)久的活下去，要么拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，把自主品牌打趴下，再次找回自己的榮光，不然就徹底放下身段，轉(zhuǎn)變心態(tài)和認(rèn)知，像一個(gè)自主品牌一樣融入到中國(guó)民眾的消費(fèi)意識(shí)中，并借助所剩的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

這一點(diǎn)，對(duì)于寄豪言壯語來希望止跌回穩(wěn)的廣汽來說，或許同樣值得琢磨琢磨。